Как выстроить клиентский сервис с умом. Советы малому и среднему бизнесу

По моим наблюдениям, среди главных препятствий на пути к клиентоцентричному сервису компании из сегмента МСБ обычно называют нехватку средств на передовые технологические решения, но чаще всего проблема кроется в недостатке знания о своем клиенте и о его запросах в отношении сервиса. У небольших компаний часто не хватает необходимой внутренней экспертизы и квалифицированного взгляда со стороны. Расскажу о сложностях по организации клиентского сервиса и необходимых шагах на этом пути.

На пути к клиентоцентричности: почему важно не упустить время?

То, о чем мы говорим, это результат работы крупных компаний с большими ресурсами, которые в определенный момент сделали ставку на сервис и вложились в его развитие. Но что делать игрокам поменьше, ресурсы которых ограничены? Даже если сегодня их продукт уникален, продажи растут и бизнес чувствует себя прекрасно, всё может измениться очень скоро. Неизбежно появятся и начнут создавать проблемы конкуренты, слишком быстрый рост будет все чаще приводить к сбоям из‑за того, что процессы не поспевают за изменениями, а недостатки обратной связи приведут к потере ориентиров и, как следствие, потере рынка.

Пока всё хорошо и перечисленные трудности вас не настигли, самое время задуматься о том, как заложить фундамент будущей устойчивости. Составляющие этого фундамента едины абсолютно для всех — как для крупного, так и для малого бизнеса: это клиентоцентричность и технологии. Что же касается решений, они, разумеется, будут отличаться, ведь возможности не равны.

Что такое клиентоцентричность и технологии:

1. Клиентоцентричность — это стратегия компании, которая строит и продукты, и услуги вокруг клиента. Можно поддерживать хороший уровень бизнеса, иметь большие объемы продаж, но нести потери из‑за того, что страдает клиентский сервис. Стратегия клиентоцентричности строится на том, что вы знаете своего клиента, понимаете его запрос и выгоду от этого. Идеальная картинка складывается в том случае, если вы можете предвосхитить желания покупателя — так выглядит идеальный клиентский сервис.
2. Технологии — минимальный уровень автоматизации внутренних процессов, без которого выстроить клиентоцентричную компанию невозможно. Ручной сбор и обработка данных, а также управление процессами неизбежно приводят к искаженной, неполной картине бизнеса, невозможности полноценно проанализировать потребности клиента, выстроить с ним правильное взаимодействие и оценить упущенную выгоду в случае невозможности эти потребности удовлетворить.

Почему технологии необходимы?

О роли технологий в развитии клиентского сервиса сегодня говорят многие эксперты. В последнем исследовании «The State of Customer Service & CX» Шепа Хайкена говорится, что 53% клиентов из США призывают компании больше полагаться на технологии, чтобы обеспечить превосходное обслуживание. Одновременно 59% респондентов указали, что качество обслуживания для них уже оказывается важнее цены продукта — и доля клиентов с такими ответами растет из года в год.

Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ в 2023 году в своем Мониторинге цифровой трансформации бизнеса отмечал, что технологизированный маркетинг позволяет сократить затраты и повысить клиентоориентированность.

Существует мнение, что цифровизация клиентского сервиса — это очень дорого и поэтому не подходит для субъектов СМП. Действительно, это первое и, пожалуй, главное ограничение для малого и среднего бизнеса: дефицит ресурсов — финансовых и человеческих. Но есть ли реальные альтернативы?

Безусловно, малый бизнес может комфортно себя чувствовать с ручным управлением. Но только до определенного момента — пока не начнет расти. А это удел практически любого успешного предприятия. Вот яркий пример. Один из петербургских IT‑стартапов, в котором изначально работали пять человек, столкнулся с быстрым ростом количества клиентов и, соответственно, увеличением числа задач. То, что раньше можно было делать вручную — общаться с каждым клиентом лично, контролировать каждый заказ, — в растущей организации оказалось невозможным. Отсутствие автоматизации процессов продаж, системы постпродажного обслуживания привели к хаосу в работе, что вызвало недовольство и начало оттока клиентов. Компания успела вовремя внедрить CRM, а позже — и систему постановки целей Objectives and key results (OKR), что позволило удержать начавшийся рост и получить задел на будущее.

Чтобы не оказаться в затруднительной ситуации, бизнесу сегодня приходится действовать с технологиями, как в книге Льюиса Кэрролла: бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте, а чтобы куда‑то попасть, бежать как минимум вдвое быстрее.

Цифровизация клиентского сервиса доступна всем

Нужно также помнить, что технологии — это далеко не всегда дорого. Сегодня их стремительное развитие приводит к тому, что решения, которые стоили больших денег спустя год стали в разы доступнее. Существует множество вариантов CRM‑систем на разные бюджеты и задачи. Исходя из анализа функциональности подобных решений, они могут обеспечить до 80% потребностей компании без каких‑то дополнительных доработок. Есть и вовсе бесплатные системы управления взаимоотношениями с клиентами, которыми вполне можно пользоваться на первых порах. Например, есть онлайн CRM‑система, ориентированная на сферу торговли с бесплатным тарифом для маленьких интернет‑магазинов. В ней можно обрабатывать заказы, интегрировать магазин с соцсетями и мессенджерами, чтобы лиды становились покупателями, и т. д.

Можно сразу обратиться к профессионалам, чтобы цифровизировать клиентский сервис под конкретные задачи компании. Это дороже, но у любого бизнеса есть потенциал оптимизации процессов, который позволяет высвободить ресурсы на развитие технологий.

Подход к настройке клиентского сервиса в компании: с чего начать?

Недостаток средств на внедрение нужных цифровых решений не единственное ограничение для развития клиентского сервиса у предприятий малого и среднего бизнеса. Часто в небольших компаниях попросту не хватает собственной экспертизы в этой области. Обычно они создавались вокруг продукта, руководители и ключевые сотрудники прекрасно его знают и умеют продавать. Однако эксперты по клиентскому сервису и специалисты по цифровой трансформации зачастую отсутствуют. Если найм дорогостоящих профессионалов в этих областях для небольших предприятий затруднен и не всегда оправдан, то для решения задач по настройке этих процессов и внедрению нужных инструментов всегда можно привлечь стороннего эксперта.

Специалист сможет проанализировать процессы, дать им оценку и предложить варианты трансформации. Но даже без поддержки консультанта можно проделать несколько шагов, которые сделают компанию лучше.

Важно не хвататься за всё и сразу, а сначала определить стратегию развития компании, исходя из клиентоцентричности. А для этого необходимо разобраться в том, а кто, собственно, ваш клиент, в чем его потребности:

1. Составьте портрет клиента: каков его возраст, пол, по каким каналам он к вам приходит и почему именно по ним, с какими вопросами обращается.
2. Полюбите клиента, который жалуется — именно он основной источник честной информации о вашей компании, — и собирайте обратную связь.
3. Просите поставить оценку. Компания не должна стесняться отправлять клиентам письма с просьбой оценить товар и сервис.
4. Проводите опросы. Не бойтесь экспериментировать: если вдруг опрос клиентов собрал мало ответов — ничего страшного, пробуйте другие форматы.
5. Автоматизируйте систему обратной связи, чтобы получать ее регулярно. Измеряйте NPS + CSI — индекс потребительской лояльности и индекс удовлетворенности клиентов.
6. Следите за трендами: сейчас, например, очень популярны отзывы в Telegram‑каналах. Вообще не пренебрегайте отслеживанием отзывов в соцсетях.

Когда вы получите окончательное понимание того, кто ваш клиент, задайте себе любимый вопрос всех HR‑специалистов, только применительно к своей компании: «Какими мы видим себя через год, два, пять лет?». Поняв ваши цели на ближайшую и более отдаленную перспективу и разобравшись в том, какой вклад в их достижение может внести качественный клиентский сервис, вы сможете подобрать те решения и технологии, которые вам для этого понадобятся.