Продуктовый подход вместо фандрайзинга: чему бизнесу поучиться у социального проекта «Точка доступа»

В Purrweb мы запускаем цифровые продукты для клиентов с разными задачами: выход на новый рынок, монетизация экспертизы или проверка гипотезы. Иногда те же самые инструменты — метрики, исследования, поэтапные итерации — приходят в проекты, которые меняют социальную среду. И тогда становится понятно, что продуктовый подход одинаково хорошо работает и в коммерции, и там, где прибыль не является целью.

Один из таких проектов — «Точка доступа». Некоммерческая инициатива, объединившая специалистов из бизнеса, ИТ и НКО, которые делают городскую среду доступнее для людей с разными двигательными особенностями, их родных и близких. Но предпринимателю она интересна не только миссией. «Точку доступа» с нуля строили по законам стартапа — и почти каждое решение команды можно разобрать как рабочий кейс: как выбрать MVP, как отстроиться на занятом рынке, как вести переговоры с партнерами.

Рассказываем, какие уроки из этого кейса предприниматель может забрать себе.

Герои статьи:

1. Анастасия Анпилогова — сооснователь «Точки доступа», руководитель «ИнваЗорро», инфлюенсер.
2. Елена Бехтина — сооснователь, председатель комитета по стратегии Делимобиля, экс‑СЕО Делимобиля, член Совета директоров GloraX.
3. Ярослав Куклей — сооснователь, CPO «Точки доступа», экс‑руководитель продуктового направления inDrive.
4. Валерия Лаценова — СЕО «Точки доступа».

Как команда нашла реальный, но невидимый рынок

Идея «Точки доступа» выросла из личного опыта одного из сооснователей — Анастасии Анпилоговой. Семь лет назад Анастасия попала в тяжелую автомобильную аварию и начала передвигаться на инвалидной коляске. Столкнувшись с новой реальностью, она обнаружила проблему, которую раньше не замечала: очень сложно найти базовую информацию.

Именно тогда зародилась мысль, что людям с инвалидностью и их близким нужна системная помощь и информация. Но до создания цифрового продукта было еще далеко.

Дальше — как в классическом product discovery, только без формального названия. Вместе с подругой, тоже колясочницей, Анастасия начала объезжать Москву и проверять доступность кафе, торговых центров и туристических мест: выкладывала фото, вела блог. Вокруг активности сложилось сообщество «ИнваЗорро» (от «инвалидность» и «ревизор») — с 2022 года его участники внесли на Яндекс Карты больше 5000 таких точек по всей России.

В сообществе Анастасия собирает деятельных, позитивных людей с двигательными особенностями. Тех, кто работает и активно проводит свободное время. Внутри «ИнваЗорро» Анастасия и ее единомышленники все яснее видели масштаб проблемы: с информационным дефицитом сталкиваются не сотни, а сотни тысяч людей по всей стране.

Идею в продукт превратил человек из большого бизнеса

Сама Анастасия видела решение через медиа — ролики, блог и личные истории. А мысль превратить эту работу в ИТ‑продукт принесла Елена Бехтина — со своим опытом из большого бизнеса и цифровых сервисов.

Они познакомились в рамках одного благотворительного фонда: Елена помогала с покупкой тренажера для домашних занятий. В общении с Анастасией ей стало очевидно: несмотря на весь объем помощи, который предлагают людям с инвалидностью, бизнес не замечает этот сегмент как потребителей. Не хватало единой базы знаний — той самой «точки доступа» к информации, которая существенно расширила бы их возможности.

Исследование: две боли, из которых выбрали одну

Команда провела глубинные и количественные интервью — больше 100 респондентов из сообщества «ИнваЗорро», — чтобы понять реальные боли аудитории. Ярослав Куклей, CPO проекта и экс‑руководитель продуктового направления inDrive, рассказывает, что интервью выявили две ключевые проблемы.

Первая — адаптация к новой жизни. В первые год‑два человек проходит несколько этапов: психологическое принятие, обустройство быта, согласование пандуса в подъезде (на это уходят годы), поиск реабилитации. Понятной и актуальной информации нигде нет — все собирают родственники по крупицам. Но эта проблема временная: люди проходят все этапы, и она перестает быть актуальной.

Вторая — барьеры для социализации. Это ежедневная, высокочастотная задача: выбраться по делам — в больницу, банк, торговый центр, к нотариусу. Человек на коляске должен заранее знать, сможет ли он зайти, развернуться внутри, воспользоваться туалетом. Без этой информации он рискует оказаться в ловушке. Эта проблема остается острой на протяжении всей жизни.

1. Частотность. Задачу нужно решать каждый день — значит, и приложение будут открывать регулярно.
2. Скорость проверки гипотезы. Карту доступных мест можно запустить относительно быстро и быстро получить обратную связь.

Адаптацию отложили на следующий этап. Сейчас, после запуска карты, команда наполняет «Точку знаний» — гайд для людей на первых этапах, который закроет первую, низкочастотную, но очень важную проблему.

Как отстроиться на рынке, где уже есть большие игроки

Казалось бы, зачем отдельное приложение, если есть Яндекс Карты, Google Maps и 2ГИС — там тоже можно отмечать доступность объектов? Ярослав Куклей видит проблему в том, что эти данные обычно неполные, никем не верифицированы и для реального пользователя малоинформативны. Отстройка здесь не в том, чтобы сделать «еще одну карту», а в глубине и достоверности данных.

Почему MVP отдали на аутсорс, а не собрали штат

Для быстрого запуска минимально жизнеспособного продукта решили не нанимать штат, а обратиться во внешнее агентство. Команда Purrweb сделала первую базовую версию продукта. Ярослав объясняет: на старте важнее скорость проверки гипотезы, нежели разработка фронтенда.

Сегодня у «Точки доступа» своя команда разработки, и инструменты вайб‑кодинга и ИИ‑ассистенты помогают экономить до 30‑40% времени на рутине.

Елена Бехтина задала долгосрочное видение жизненного цикла «Точки доступа». По ее словам, проект не должен ограничиваться картой доступных мест. Конечная цель — стать агрегатором всех инклюзивных сервисов: от поиска жилья и работы до реабилитационных центров, ремонта колясок и мероприятий.

Социальный проект с продуктовой логикой

Идея собрать воедино информацию о доступной городской среде не нова: во многих регионах ее пытаются реализовать локально. Но, по словам Валерии Лаценовой, CEO «Точки доступа», чаще это напоминает борьбу с негарантированным результатом.

«У нас не благотворительный фонд. Мы не занимаемся фандрайзингом. Мы делаем диджитал‑продукт, задачей которого видим разрушение информационных барьеров. В основе лежит не классический фандрайзинговый подход, а именно продуктовый подход из бизнеса», — отмечает Елена.

Эффективность приложения оценивается не по классическому ROI (соотношения вложенных средств и полученной прибыли), а по тому, насколько это полезно для людей.

Продуктовая деталь, которая решает больше, чем кажется

Как работает приложение. В нем две роли: «пользователь» (ищет места) и «волонтер» (добавляет и проверяет). Стать волонтером может любой: достаточно пяти минут, чтобы сфотографировать вход, измерить ширину двери и заполнить анкету. Каждое добавление проходит модерацию — команда проверяет точность, отсекая фейки и устаревшие данные.

Валерия Лаценова, СЕО «Точки доступа», отмечает: «У нас нет задачи быть для организаций проверяющими, мол, смотрите, по нормам все должно быть доступно, а у вас не так. Но мы показываем верифицированные данные, которые получаем от волонтеров — с фотографиями, замерами, датой последнего обновления».

Самым сложным пунктом в интерфейсе приложения оказался фильтр «частично доступно». И именно он оказался самым ценным продуктовым решением.

Валерия Лаценова подчеркивает, что в логике приложения заложена не только техническая механика, но и образовательная миссия. Когда люди без двигательных особенностей начинают обращать больше внимание на пандусы, пороги и туалеты, то они иначе видит город — и перестают воспринимать доступность как чужую проблему.

Как вести переговоры с партнерами

«Точка доступа» бесплатна для пользователей, а деньги на развитие приходят от спонсоров. И именно то, как команда выстраивает диалог с партнерами, — самая переносимая в любой бизнес часть кейса. Валерия Лаценова формулирует главный принцип: только конкретика, реальные и достижимые KPI.

Ярослав Куклей добавляет: для поиска финансирования нужна доказательная база, никто не дает денег просто под хорошую идею. Проведенное исследование, глубинные интервью, выстроенный бэклог — эти цифры и артефакты работают как актив в переговорах. Социальный проект не обязан быть любительским: инвестору он должен предлагать ту же прозрачность, что и коммерческий стартап.

Потребности людей на колясках — это перспективный сегмент, остающийся вне зоны внимания многих компаний

Еще один аргумент, понятный любому предпринимателю, — экономический. Людей на колясках стоит воспринимать как платежеспособных клиентов.

Цифры это подтверждают. Согласно исследованию Аналитического центра НАФИ, 44–59% предпринимателей считают, что спроса на их товары и услуги среди людей с инвалидностью нет. При этом 61% тех, у кого такие клиенты есть, подтверждают: их чеки не отличаются от чеков обычных покупателей. И только 8% клиентской базы, по оценкам бизнеса, составляют люди с инвалидностью — при реальной доле населения с инвалидностью около 10–13%.

Зачем предпринимателю вкладываться в социальный проект

Вопрос, на первый взгляд, риторический. И все же многие предприниматели, достигнув определенного уровня карьеры и достатка, начинают искать иные смыслы — не только в прибыли и масштабе своей деятельности, но и в том, какой след они оставляют. Участники «Точки доступа» — как раз такие люди.

Круговорот добра. Для Елены Бехтиной участие — осознанный шаг человека, который уже многое получил от профессии и теперь хочет вкладываться во что‑то большее — не только деньгами, но и экспертизой, связями, временем.

Елена не считает себя благотворителем в классическом смысле — скорее, она превращает накопленный капитал (управленческий, отраслевой, человеческий) в системное изменение, которое без нее вряд ли бы случилось: «Я считаю, что надо возвращать. Это такой способ. Когда ты поднимаешься на определенный уровень, ты начинаешь думать о том, что можешь не только зарабатывать, но и менять что‑то вокруг».

Энергия от получаемой обратной связи. Валерия Лаценова по образованию и опыту — человек из бизнес‑среды. Для нее было открытием, что социальный проект может быть таким же системным, как коммерческий. Ее мотивация — не только помогать тем, кому это необходимо, но и строить эффективный продукт, где результат виден по непосредственной реакции пользователей: «Мне интересно доказывать, что добрые дела без метрик и дедлайнов не работают. И когда ты видишь обратную связь от реальных людей — это дает совершенно другую энергию».

Когда проект помогает другим пройти путь, который ты прошел сам. Для Анастасии Анпилоговой работа над «Точкой доступа» — это возможность сделать так, чтобы другие не повторяли ее путь вслепую. Когда семь лет назад она оказалась в коляске, такого приложения не существовало, и Анастасия на собственном опыте знает, насколько проще была бы адаптация, будь под рукой сервис с проверенной информацией — о доступных местах, оформлении инвалидности, выборе коляски и других базовых вещах.

Поэтому сегодня она видит «Точку доступа» как экосистему, способную помочь почти 500 тысячам людей на колясках в России и в перспективе выйти на международный уровень.

Вызов для профессионала. Ярослав Куклей, CPO, смотрит на вещи прагматично, но не менее увлеченно. Для него участие в проекте — это еще и профессиональный вызов. Применить 15‑летний опыт в сфере, где результат измеряется не деньгами, а тем, сколько людей смогли спокойно выйти из дома. Ярослав признает, что темпы развития проекта медленнее коммерческих, ресурсы ограничены. Но именно сложность и нетипичность задачи заряжают его как продуктового лидера.

Что это значит для предпринимателя

Если обобщить все, о чем мы поговорили с создателями «Точки доступа», можно сделать вывод: становиться благотворителем в классическом смысле совсем не обязательно. Никто не призывает бизнес перечислять деньги в фонд или открывать его самостоятельно.