Как повысить ценность бренда в условиях демпинга
В насыщенных категориях рынка конкуренты могут осознанно выбирать стратегию демпинга. Под давлением низких цен уникальность продуктов снижается, и в итоге побеждают игроки, которые смогли вывести ценность своего предложения на другой уровень. В статье на примерах российских и зарубежных компаний разберемся, как повысить значимость бренда в глазах потребителей и перестать конкурировать только на уровне цен.
Что такое демпинг
Демпинг — это стратегия, при которой компания намеренно продает товары или услуги по заниженным ценам с целью вытеснения конкурентов. Если на рынке появляется лидер, предлагающий аудитории что‑то инновационное, его продукт начинают копировать. И хотя многие копии уступают в качестве, со временем они неизбежно заполняют рынок. Преимущества оригинала становятся менее значимыми, а предложения рынка — неотличимыми. Если у продукта нет никакой истории, уникальности и ценности на уровне эмоциональных преимуществ, одним из главных аргументов для потребителей становится его стоимость. Так и появляется демпинг, благодаря которому побеждает тот, кто дешевле.
При этом на рынке присутствуют продукты, цена которых независимо от демпинга играет решающую роль, а бренд имеет минимальное значение. К ним относятся простые и стандартизированные товары, например, сахар, соль, уксус или гречка.
Однако, даже в таких категориях важно помнить, что все — мы разные, и логика принятия решений у того или иного типа потребителей тоже разная. Один человек вместо специального средства для уборки купит обычную лимонную кислоту, потому что она работает и стоит дешевле. Другой изучит, какое средство лучше подходит для конкретной поверхности, обратит внимание на страну‑производителя, удобство упаковки и её дизайн. В этом случае бренд будет играть первостепенную роль, даже если состав средств практически одинаковый. Ведь для покупателя важны не только результат и цена, но и эмоции от покупки.
Одним словом, рано или поздно, даже в таких простых категориях товаров стратегия демпинга перестает работать. Брендам приходится искать новые способы, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Например, производитель круп «Увелка» в числе первых стал выпускать свою продукцию в варочных пакетах. Он позиционировал себя как бренд для тех, кто находится в непрерывном потоке повседневных задач и ищет простые альтернативные способы их решения. И хотя в итоге потребитель все равно получает кашу, процесс приготовления стал удобнее и быстрее. А бренд превратился в «помощника» на кухне, который позволяет питаться полноценно и тратить меньше времени и сил на приготовление еды. Благодаря этим смыслам обычная гречневая крупа приобрела дополнительную ценность в глазах аудитории.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
За что потребители готовы платить больше
Ценность бренда можно рассматривать с разных сторон: экономической, эмоциональной, поведенческой и социальной.
Экономическая. Проявляется в способности назначать и удерживать более высокую цену на свой продукт, чем у конкурентов.
Эмоциональная. Отражается в доверии, симпатии и личной привязанности аудитории, которые могут быть важнее цены.
Поведенческая. Характеризуется готовностью выбирать бренд снова и снова и оставаться преданным клиентом долгое время.
Социальная. Выражается в том, насколько часто и в каком контексте бренд упоминается в цифровой среде.
Совокупность этих факторов и определяет значимость бренда. Она заключается не в самом продукте, а в восприятии и смыслах, которыми он обрастает в сознании потребителей. Когда бренд создает проекцию жизни или состояния, к которой стремится целевая аудитория, продукт становится билетом в желанный мир и выходит из ценовой конкуренции.
Яркий пример — бренд спортивной одежды для йоги и фитнеса Alo Yoga. Он не просто продает одежду, а предлагает целую экосистему для благополучия разума и тела, позволяющую стать лучшей версией себя.
В 2021 году бренд открыл Alo House — пространство, в котором можно сходить на разные йога‑классы, сделать массаж или маникюр, сфотографировать свою ауру, сделать практику с поющими чашами и, конечно, купить одежду бренда. Это не обычный магазин, а физическое воплощение философии Alo Yoga. Бренд регулярно проводит офлайн‑мероприятия в своих студиях йоги и на открытом воздухе, приглашает амбассадоров и создает коллаборации со знаменитостями, разделяющими и поддерживающими его ценности. Вместе с продуктом, потребители получают принадлежность к комьюнити и доступ к осознанному образу жизни. Так создается ценность, за которую аудитория готова платить больше.
Как измерять ценность бренда
Не существует одной универсальной формулы или показателя, который позволит оценить, насколько бренд значим для потребителей. Чтобы получить полное и объективное представление о его ценности, используются метрики лояльности, узнаваемости и финансовые показатели.
На практике применяются разные модели, оценивающие бренд по нескольким показателям. Например, Brand Asset Valuator, которая учитывает дифференциацию от конкурентов, актуальность, уважение и знание о бренде. Или модель Brand Equity, измеряющая индекс капитала бренда на основе узнаваемости, лояльности потребителей, их восприятия качества и ассоциаций. Комплексный подход позволяет сделать бренд управляемым и вовремя реагировать на возникающие проблемы.
Когда бизнес понимает, что перестал расти, лояльность аудитории снизилась и удерживать клиентов становится все сложнее, значит, потребители больше не видят ценности в бренде. В таком случае нужно пересматривать позиционирование и платформу бренда.
С чего начинается формирование ценности
Если бренд уже столкнулся с падением лояльности, оттоком клиентов и стагнацией, бездействие приведет к ухудшению ситуации. Нужно действовать, но при этом четко осознавать:
- для чего бренд меняет позиционирование;
- для кого он это делает;
- что в этот момент происходит на рынке и в мире.
Разберем алгоритм, который позволит сформулировать правильное позиционирование и заложить основу для высокой ценности бренда.
Внутренние исследования. На старте важно синхронизировать мнения ключевых сотрудников бизнеса и проектной команды, чтобы определить цели, задачи проекта и выстроить понятный маршрут для дальнейшей работы. Для этого проводятся глубинные интервью, позволяющие увидеть точки рассинхронизации и устранить их, а также собрать первичное видение о компании, продукте, услуге и выдвинуть гипотезы для проверки на этапе исследований целевой аудитории и конкурентов.
Внешние исследования. Затем, важно изучить основных конкурентов, определить бенчмарки, провести сравнительный анализ и найти зоны позиционирования для своего бренда. На этом этапе также проводятся глубинные интервью с представителями целевой аудитории для получения полной и объективной информации об их ценностях, мотивации, принципах принятия решений, неудовлетворенных потребностях, барьерах и драйверах к покупкам. Это один из ключевых этапов, без которого невозможно создать востребованный бренд с высокой ценностью для потребителей.
Создание стратегии бренда. Фундаментальный этап, на котором создается платформа бренда. Она включает в себя описание сегментов целевых аудиторий и ценностное предложение для каждого из них. Это понятное описание отличительных черт продукта или услуги и выгоды, которую получит потребитель. Кроме того, платформа содержит позиционирование, определяющее место бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. А также его суть, ценности, миссию, видение будущего, преимущества, визуальный стиль, интонацию, причины для доверия и метафору бренда.
Спроектированная по такому алгоритму стратегия становится основой для разработки вербальных и визуальных коммуникаций, помогает эффективно развивать бренд и делает его управляемым.
Какие ошибки совершает бизнес на пути изменений
Чтобы процесс трансформации позиционирования и платформы бренда прошел хорошо, следует избегать трех наиболее распространенных ошибок.
Ошибка первая — искать универсальное позиционирование. Важно понимать, что бренд не может одинаково нравиться всем. Одни потребители ценят инновационные решения, яркие образы и выбирают тех, кто умеет выделяться, другие — не любят «лишние навороты», ценят понятные и простые предложения и выбирают бренды по соотношению цены и качества. Поэтому позиционирование должно разрабатываться для конкретной аудитории и на 100% отвечать именно ее потребностям.
Ошибка вторая — разрушать атрибуты визуальной идентичности. При смене позиционирования важно актуализировать визуальный образ бренда в соответствии с новыми смыслами, но при этом сохранить узнаваемые элементы, которые делают его «собой». Возможно, если бы этому правилу следовал Jaguar, когда вслед за позиционированием кардинально изменил свой узнаваемый логотип, бренд не получил бы столько критики и непонимания со стороны аудитории.
Ошибка третья — не согласовывать обещания и действия. Позиционирование не должно меняться только на уровне слов. Нельзя просто заявить, что теперь ваш бренд, например, проводник в мир современного искусства. Новые смыслы должны подкрепляться реальными действиями: коллаборациями с художниками, выставками и арт‑проектами. Иначе аудитория быстро поймет, что за красивыми формулировками ничего нет и ситуация станет только хуже.
Примеры брендов с высокой ценностью
Рассмотрим примеры компаний, которые находятся за пределами ценовой конкуренции благодаря грамотной работе с позиционированием и платформой бренда.
La Beauté — бренд декоративной косметики. Он был запущен в 2025 году люксовым гигантом Louis Vuitton. В линейку вошли помады, бальзамы для губ и палетки теней стоимостью от $160 до $250, что значительно выше, чем у конкурентов. Для сравнения помада Chanel Rouge Allure стоит около $50.
Каждый продукт La Beauté стал продолжением философии Louis Vuitton, позволяющим прикоснуться к наследию бренда. Потребитель получает высокое качество: яркие оттенки, разработанные известным во всем мире визажистом Пэт Макграт, ухаживающие формулы в составе, тактильно приятную дизайнерскую упаковку, ароматы от парфюмера Жака Кавалье и статус, который можно положить в сумочку. Косметика становится возможностью почувствовать свою принадлежность к миру роскоши и за счет этого приобретает дополнительную ценность для аудитории.
Murella — бренд туалетной бумаги. Казалось бы, туалетная бумага — простой продукт, цена которого играет определяющую роль. Но даже в подобной категории можно создать бренд с высокой ценностью и выйти в ценовой сегмент «средний плюс».
Для этого наше агентство Opencore разработало ключевую идею бренда, которая соотносится с ценностями аудитории, отражает ее запрос и требования рынка. Она воплотилась в эмоциональном образе белого и пушистого котика‑облачка, ассоциирующегося с домом, семьей и комфортом. Естественный белый цвет подчеркивает чистоту и мягкость продукта, которые крайне важны в категории. Благодаря «пушистому» образу появилось ассоциативное название Murella, а также концепция дизайна упаковки. Мы вспомнили, как каждый из нас в детстве рассматривал облака на небе и видел очертания разных животных и объектов. Поэтому упаковку «покрасили» в небесно‑голубой цвет и разместили на ней белого котика‑облачко. Простой и понятный образ активирует позитивные эмоции и позволяет вывести продукт из ценовой конкуренции в категории, где выбор потребителей всегда определялся функциональными преимуществами и стоимостью.
Starbucks — международная сеть кофеен. Один из самых узнаваемых брендов в мире, который смог стать неотъемлемой частью повседневной жизни миллионов людей. Starbucks позиционирует свои кофейни как третье место между работой и домом. Вместе с вкусными и качественными напитками он предлагает потребителям приятную музыку, дружелюбный сервис и особенную атмосферу для общения и встреч с друзьями. Бариста бренда спрашивают у всех посетителей имена и пишут их на стакане. Это стало способом персонализации, возможностью познакомиться с каждым гостем и стать ближе с первых минут взаимодействия. Аудитория платит не только за продукт, но и за пространство, в которое хочется прийти, чтобы отдохнуть, расслабиться и получить приятный эмоциональный опыт.
Какой итог
Ценность бренда не сводится только к продукту, его функциональности и рациональным преимуществам. Она складывается из того, что за ним стоит: эмоций, ощущений, опыта и состояния, которое получает потребитель от взаимодействия. Демпинг может дать временное преимущество, но в долгосрочной перспективе обесценивает продукт и делает его неотличимым от конкурентов. Поэтому важно осознанно работать с позиционированием и разрабатывать платформу бренда, которая наполнена смыслами, релевантными потребностям аудитории. Только так можно выйти из ценовой борьбы и повысить ценность бренда в глазах потребителей.
