Собственная доставка, агрегаторы и партнерские службы: как бизнесу найти оптимальный баланс

Еще недавно компании, работающие с доставкой, обычно выбирали один из двух сценариев, которого придерживались. Либо развивали собственную доставку, либо работали через агрегаторы. Сейчас такой подход уже нельзя назвать эффективным, поскольку бизнесу приходится одновременно решать задачи роста продаж, контроля затрат и удержания клиентов. В таких условиях доставка перестала быть дополнительным сервисом и превратилась в полноценное направление бизнеса, которое влияет на прибыльность, потребительскую лояльность и возможности для дальнейшего роста. Поэтому компании пересматривают свои подходы и оценивают, что оптимальнее в их случае: собственная доставка, работа через агрегаторы или партнерская логистика. Разберем сильные и слабые стороны каждой модели и посмотрим, почему рынок постепенно движется к комбинированным решениям.

Почему бизнес пересматривает подход к доставке

В продуктовом ритейле рентабельность снижается, конкуренция за покупателя достигла максимума, физические объемы продаж стагнируют. Доставка здесь давно стала не стала доп.услугой, а инструментом защиты выручки. По нашим оценкам, доля проникновения доставки в продуктовом ритейле уже достигает 5%, а в отдельных категориях продолжает расти.

В ресторанном бизнесе давление не меньше. Затраты на аренду, персонал и продукты растут, а агрегатор забирает 25–35% с каждого заказа, что при средней рентабельности ресторана в 10–15% часто означает работу в минус на каждой доставке. Неудивительно, что рестораны все активнее ищут альтернативу. И она не в отказе от агрегаторов доставки, а в комплексном подходе к управлению логистикой последней мили.

Почему без агрегаторов доставки не обойтись

Они по‑прежнему остаются самым быстрым способом запустить доставку, позволяют получать заказы без инвестиций в логистику и маркетинг, а также дают доступ к широкой аудитории. Для новых ресторанов, небольших сетей и локальных магазинов это зачастую самый простой способ начать работать с доставкой.

Но вместе с преимуществами появляются и ограничения. Помимо комиссий, которые доходят до 35% от выручки по доставке, бизнес сталкивается с тем, что не получает полноценного доступа к клиентской базе, зависит от алгоритмов платформы и ограниченно влияет на взаимодействие с покупателем. По сути, агрегатор становится посредником между брендом и клиентом.

Когда оправдана собственная доставка

Чаще всего собственная доставка подходит:

• крупным ритейлерам с развитой логистической инфраструктурой;
• ресторанным сетям с высоким количеством заказов;
• компаниям со стабильным и прогнозируемым спросом.

Однако такая модель требует серьезных вложений. Необходимо содержать штат курьеров, внедрять системы управления заказами и маршрутизации, обеспечивать контроль качества сервиса. Для небольшого бизнеса эти затраты далеко не всегда оправданы.

Партнерские логистические платформы

Их можно рассматривать как альтернативу двум крайностям: собственной доставке и работе исключительно через агрегаторы. Такой подход позволяет пользоваться готовой логистической инфраструктурой и при этом сохранять контроль над клиентским опытом и данными. Бизнес получает доступ к курьерским ресурсам, технологической платформе и инструментам управления заказами, сохраняя возможность работать под собственным брендом.

Для среднего бизнеса это часто становится наиболее сбалансированным вариантом с точки зрения затрат и управляемости процессов. Особенно востребована такая модель в регионах, где создание собственной курьерской сети требует значительных инвестиций.

Партнерские службы доставки наиболее недооцененная модель, одинаково привлекательная и для ритейла, и для HoReCa. Специализированная логистическая платформа дает операционную гибкость без капитальных затрат, при этом данные о клиентах остаются у бизнеса, а сервис можно кастомизировать под свои стандарты

Почему рынок делает ставку на омниканальность

• агрегаторы помогают привлекать новых клиентов;
• собственные каналы используются для повторных заказов и работы с лояльной аудиторией;
• партнерские службы позволяют масштабировать доставку и справляться с пиковыми нагрузками.

Например, для ресторанов агрегатор все чаще становится витриной, через которую клиент знакомится с брендом. Дальнейшая задача бизнеса заключается в том, чтобы перевести его в собственный канал обработки заказов. Это позволяет заметно улучшить экономику доставки и снизить расходы на привлечение повторных клиентов.

Такой подход помогает одновременно расширять аудиторию и сохранять контроль над маржинальностью.

Ошибки, которые дорого обходятся бизнесу

Одна из самых распространенных ошибок связана с поверхностным расчетом экономики доставки. Зачастую учитывают только очевидные расходы и не обращают внимания на стоимость простоев курьеров, диспетчеризации, возвратов, отмен заказов и клиентской поддержки. Что в корне неверно. В отдельных случаях скрытые операционные расходы составляют до 20‑30% всех затрат на доставку.

Следующая ошибка связана с зависимостью от одного канала. Когда весь поток заказов строится только через агрегатор или исключительно на собственной доставке, бизнес становится уязвимым к изменениям рынка.

Не менее рискованно и масштабировать доставку без технологической базы. Пока заказов немного, ручное управление может работать эффективно. Но с ростом нагрузки отсутствие автоматизации быстро приводит к сбоям, росту расходов и ухудшению качества сервиса.

Как выбрать подходящую модель управления доставкой

Единого решения для всех не существует. При выборе модели доставки важно учитывать объем и стабильность спроса, географию присутствия, уровень маржинальности бизнеса, роль клиентских данных в стратегии компании и планы по развитию собственных каналов продаж. Для малого бизнеса агрегаторы часто становятся удобной точкой входа. Средние компании все чаще используют комбинированные модели. Крупные игроки выстраивают полноценную омниканальную систему, где каждый канал выполняет свою функцию. При этом снижение затрат на доставку на 3‑5% за счет грамотного распределения заказов между каналами может существенно влиять на итоговую рентабельность направления.

Для ритейла и ресторанного бизнеса омниканальность и экспресс‑доставка в 2026 году уже не конкурентное преимущество, а обязательный минимум. Компании, полагающиеся на один канал, работают в зоне стратегического риска. Ритейл и HORECA находятся в условиях, где на бизнес одновременно действуют несколько факторов давления: снижение рентабельности, концентрация рынка вокруг крупных игроков, рекордная конкуренция за покупателя. В такой ситуации бинарный выбор — это стратегическая уязвимость. И один из важных вопросов в такой ситуации: как выстроить архитектуру доставки, в которой каждый канал выполняет свою роль. Агрегатор: привлечение и управление пиковой нагрузкой. Собственный или партнерский канал: удержание, данные и маржа. Специализированные партнеры: нестандартные кейсы и новые географии.

Стартовая точка у крупной федеральной сети и у одиночного ресторана разная, но вектор один. Малый бизнес начинает с агрегатора и постепенно выстраивает прямой канал. Средний комбинирует и ищет баланс. Крупный управляет портфелем каналов как полноценным бизнес‑активом. И технологическая платформа, умеющая в реальном времени распределять заказы между каналами по экономике и уровню сервиса, становится сегодня ключевым активом в доставке последней мили. Компании, которые наработают эту компетенцию сейчас, завтра будут иметь преимущество, которое невозможно получить используя только один способ доставки.