Как увидеть то, о чем аудитория никогда не расскажет

Человеческий мозг принимает решение быстрее, чем мы успеваем его сформулировать и осознать

Поэтому вопросы вроде “Насколько вам понравилось данное предложение?” получают уже рационализацию, а не саму реакцию.

Такие инструменты относятся к области нейромаркетинговых исследований. И нет, это не аппараты из фильма “Заводной апельсин” и уже не только “шапочки” для ЭЭГ. Современное развитие технологий и искусственного интеллекта позволяет проводить подобные исследования удаленно. Считывать эмоциональные реакции или движения глаз прямо через фронтальную камеру устройства пользователя.

Таким образом и можно получить самую первую и самую неподдельную реакцию на ваш стимул, а потом сравнить с осознанной реакцией через опрос. Рассмотрим подробнее принципы и технологии работы таких инструментов.

Считывание эмоциональной реакции удаленно происходит через фронтальную камеру устройства респондента

Запись с лицом респондента во время просмотра исследуемых материалов преобразуется в множество стоп‑кадров, каждый из которых расшифровывается системой.

Определение испытываемой эмоции по выражению лица базируется на системе кодирования лицевых движений (FACS), разработанной Полом Экманом. В отличие от экранного доктора Лайтмана, система не распознает обман и не раскрывает преступлений. Программа только сравнивает нейтральное лицо человека с его изменениями во время просмотра контента, а микровыражения на его лице — с комбинациями микровыражений, соответствующими базовым эмоциям. Чаще всего выделяют следующие эмоции: Удивление, Страх, Радость, Печаль, Презрение, Отвращение и Гнев.

На основе тестирования на группе людей исследователи получают эмоциональную реакцию на материал в виде графиков. Дополнительно из этих данных рассчитываются различные метрики, такие как позитивная и негативная реакция, вовлеченность, валентность. Такой тип анализа позволяет оценивать концепции еще на стадии препродакшена, выбирать лучшие из нескольких материалов, оценивать разницу в реакции разных групп аудитории.

Отслеживание взгляда участника исследования происходит через веб‑камеру с применением технологий компьютерного зрения

На основе таких данных группы людей можно узнать, каким образом и в какой последовательности перемещался взгляд и, соответственно, внимание аудитории. Исследователи строят тепловые карты внимания и рассчитывают доли внимания к отдельным элементам контента. С помощью такого тестирования можно понять, какие элементы перетягивают внимание на себя, а какие остаются незамеченными.

Чем нейромаркетинг полезен бизнесу? Как применить исследования на практике в своей работе?

Совокупность нейроданных и опросов может многое рассказать о поведении потребителей. Исследования находят применение в различных сферах бизнеса: от розничной торговли до управления финансами.

Пример 1. Предложение в слепой зоне. Анализ рекламного ролика кредита с отслеживанием взгляда показал, что часть предложения “Ставка от 3,9%” не привлекает внимания в кадре. Бренду рекомендовано перенести эту информацию на отдельный кадр, чтобы донести до потенциальных клиентов.

Пример 2. Выбор лучшего контента. Пре‑тест рекламных роликов помог определить вариант, который лучше откликается аудитории. Первый креатив в 2 раза лучше вовлек респондентов и вызвал значительно больше позитивной реакции. Последующее продвижение обоих вариантов подтвердило результаты исследования: первый ролик получил больше лайков и репостов от зрителей.

Пример 3. Подбор целевой аудитории. Исследование рекламы банка со считыванием эмоций показало разницу в реакции мужчин и женщин. Женский пол испытал в 5 раз больше положительных эмоций, вероятно, из‑за присутствия в ролике певца Димы Билана. Рекомендовано таргетировать ролик на женщин. Такое решение повысило число конверсий кампании.

Нейромаркетинговые исследования проводятся во всем мире, и существует пул лабораторий и платформ для них

Мировые инструменты:

1. Imotions — платформа для исследований поведения, которая синхронизирует данные по отслеживанию взгляда, эмоциональной реакции, электрической активности мозга и кожи в одном интерфейсе.
2. Affectiva — решение для распознавания эмоциональных и когнитивных состояний по лицу на базе машинного обучения.
3. Tobii — производитель профессиональных решений и устройств для отслеживания взгляда в UX и поведенческих исследованиях.

Российские инструменты:

1. Нейротренд — крупнейшая российская компания в нейромаркетинге, которая проводит исследования потребительского поведения с использованием собственного комплекса оборудования в специализированных лабораториях и полевых условиях.
2. AICAP — онлайн‑платформа для анализа рекламы и контента, которая измеряет реакции аудитории полностью удаленно с помощью ИИ, распознавания эмоций и отслеживания взгляда.

Когда вы измеряете внимание и эмоциональный отклик, вы приближаетесь к тому, что реально произошло в первые секунды контакта

И в мире, где за внимание конкурируют сотни сообщений в день, выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее понимает реакцию.