CTV и OEM: как мобильным приложениям находить новую аудиторию вне перегретого performance‑рынка

Стоимость мобильного трафика продолжает расти, а конкуренция рекламодателей внутри приложений усиливается. Вместе с тем реклама в Smart TV (CTV) и продвижение приложений через производителей смартфонов (OEM) трансформируются из экспериментальных инструментов в рабочие каналы дистрибуции. Для разработчиков приложений это дает доступ к аудитории, конкуренция за которую пока ниже, а путь пользователя до установки приложения может быть короче.

Почему рынок приложений только начинает заходить в Smart TV и Android‑инфраструктуру

В России CTV начал активно развиваться только в 2024 году, примерно на 1–2 года позже глобального рынка. Одновременно локальные DSP‑платформы (системы для автоматической закупки цифровой рекламы) начали интегрировать рекламу в Smart TV в digital‑стратегии брендов, поскольку этот сегмент остается менее перегретым по сравнению, например, с Google.

Между тем, Smart TV уже формирует более 5% телевизионного рекламного рынка страны. Растет и рекламный сегмент Connected TV. Российский рынок CTV‑рекламы по итогам 2025 года мог достигнуть 20–30 млрд рублей, а в 2026 году по прогнозам вырастет до 40–50 млрд рублей.

Продвижение через производителей смартфонов тоже быстро растет. До 20–25% альтернативного mobile‑трафика для части приложений уже могут формировать OEM‑источники. Одновременно Android‑производители усиливают влияние на мобильную дистрибуцию. Xiaomi, Tecno, Infinix и Realme продолжают наращивать долю российского рынка смартфонов.

Часть бизнеса до сих пор осторожно относится к CTV и OEM из‑за проблем с прозрачностью инвентаря и фродом. Доля нелегитимного трафика в Smart TV‑рекламе в отдельные периоды может достигать 35–40%. При этом фактически рынок уже движется к мультиэкранной модели, где Smart TV создает узнаваемость и спрос, а OEM сокращает путь до установки приложения внутри Android‑экосистемы.

Почему старые метрики плохо работают для новых каналов трафика

Главная проблема CTV и OEM для многих команд — оценка результата. Большая часть рынка до сих пор ориентируется на last‑click‑модель: пользователь нажал на рекламу, установил приложение, система зафиксировала конверсию. Для новых каналов такая схема работает хуже, потому что путь пользователя становится длиннее и распределяется между несколькими экранами.

Connected TV — хороший пример такого сценария. Пользователь видит рекламу приложения на Smart TV, но устанавливает его позже со смартфона: через QR‑код, поиск бренда или retargeting. При стандартной аналитике часть таких установок не попадает в источник CTV, хотя именно телевизор создал начальный спрос: 78% пользователей совершают действие после просмотра рекламы на Smart TV, а 75% установок приложений происходят в день контакта с CTV‑рекламой.

Пользователь часто сталкивается с приложением прямо внутри смартфона: в рекомендациях системы, встроенных сервисах, магазинах приложений или предустановленных программах. Поэтому для таких каналов важнее то, насколько активно человек потом пользуется приложением.

Из‑за этого часть рекламодателей уже чаще обращают внимание на удержание аудитории, регистрацию, покупки и повторные действия внутри приложения. Еще один важный фактор — рост стоимости классического performance‑трафика. Удорожание mobile‑аукционов заставляет компании искать каналы, где пользовательское внимание пока стоит дешевле.

Попытка оценивать рекламу в Smart TV и Android‑инфраструктуре по старым метрикам часто приводит к ошибочным выводам. Канал может выглядеть слабым по прямым конверсиям после клика, но одновременно давать рост поисковых запросов по бренду, прямых заходов в приложение и установок после просмотра рекламы.

Из‑за этого рынок постепенно переходит к более сложной системе оценки эффективности, где учитываются:

• поисковые запросы по бренду после рекламной кампании;
• установки после просмотра рекламы без клика;
• поведение разных групп пользователей после установки;
• удержание аудитории внутри приложения;
• стоимость привлечения активного пользователя;
• доход от пользователя за все время использования сервиса;
• рост органического трафика после кампаний.

Учитывать все это особенно важно для финтеха, интернет‑торговли, доставки и подписочных сервисов, где удержание аудитории и повторные действия внутри приложения часто оказываются важнее самой установки.

Где Smart TV приносит узнаваемость, а Android установки

Реклама в Smart TV лучше работает в ситуациях, где приложению важно быстро повысить узнаваемость и доверие. Connected TV постепенно превращается в полноценный цифровой канал с большим охватом и высокой вовлеченностью аудитории.

Именно поэтому CTV особенно подходит:

• fintech‑приложениям;
• маркетплейсам;
• delivery‑сервисам;
• travel‑платформам;
• стримингам;
• подписочным сервисам.

Во всех этих категориях пользователю важно сначала увидеть бренд, понять сценарий использования и только потом установить приложение. Smart TV хорошо работает именно на верхнем и среднем уровне воронки, когда задача бизнеса создать спрос и увеличить вероятность дальнейшей установки.

Продвижение через производителей смартфонов решает другую задачу. Такой канал лучше подходит бизнесу, которому нужен масштабируемый трафик на Android‑устройствах и дополнительный источник установок за пределами обычной рекламы внутри приложений.

Прежде всего речь идет о:

• интернет‑магазинах;
• мобильных играх;
• сервисах объявлений;
• финтех‑приложениях;
• цифровых сервисах;
• сервисах доставки.

Именно поэтому такие каналы особенно интересны разработчикам приложений, которым важен постоянный поток новых установок и высокая частота взаимодействия с пользователем. Часть команд уже уходит от логики «один канал — одна конверсия» и начинают строить мультиэкранную стратегию, где пользователь сначала сталкивается с брендом на большом экране, а затем завершает установку через мобильное устройство.

CTV и OEM: какие креативы действительно работают

Креативы для продвижения в Smart TV и Android‑инфраструктуре плохо переносятся из обычной рекламы внутри приложений. Пользователь взаимодействует с креативом на другом экране и в другом сценарии, поэтому стандартные баннеры и ролики здесь часто работают слабее.

В рекламе внутри Smart TV ключевую роль играет скорость восприятия. Пользователь видит ролик на большом экране и не готов долго разбираться в интерфейсе приложения. Лучше работают короткие видео с QR‑кодом, понятным сценарием использования сервиса и крупными элементами интерфейса.

Реклама внутри Android‑устройств работает иначе. Пользователь сталкивается с приложением внутри привычной среды смартфона, поэтому слишком агрессивные форматы выглядят неестественно. Здесь лучше работают простые визуалы с понятной пользой и конкретным действием, когда человек сразу понимает, зачем ему устанавливать приложение.

Еще одна распространенная ошибка — вести пользователя на сложную регистрацию или длинный путь внутри приложения. Чем больше шагов после рекламы, тем выше потери аудитории. Поэтому реклама в Smart TV и Android‑инфраструктуре лучше работает для сценариев с быстрой установкой, понятным интерфейсом и минимальным количеством действий после первого запуска приложения.

Как протестировать новые каналы без лишних расходов

Определите задачу канала до запуска. CTV лучше подходит для роста узнаваемости и спроса, OEM — для масштабирования Android‑трафика и установок.

Начните с небольшого тестового бюджета. Для первых кампаний важнее проверить качество аудитории и поведение пользователей после установки, чем сразу масштабировать закупку.

Настройте отдельную аналитику под CTV и OEM. Для Smart TV используйте QR‑коды, отслеживание поисковых запросов по бренду и аналитику установок после просмотра рекламы. Для продвижения через Android‑инфраструктуру анализируйте удержание аудитории, регистрацию, повторные действия пользователей и доход с каждого источника трафика.

Тестируйте каналы вместе. CTV хорошо работает на формирование спроса, а OEM помогает сократить путь до установки внутри Android‑экосистемы.

Сравнивайте не только CPI, но и качество аудитории. Для OEM и CTV retention и LTV часто оказываются важнее стоимости самой установки.

Реклама в Smart TV и продвижение через Android‑инфраструктуру постепенно становятся обычной частью рынка мобильной рекламы. Пользователь все чаще сталкивается с приложением сразу на нескольких экранах: сначала видит бренд на телевизоре, а затем устанавливает сервис со смартфона. Smart TV превращается в полноценный рекламный канал, а производители смартфонов все сильнее влияют на то, какие приложения пользователь видит внутри устройства. Поэтому для бизнеса все важнее, как именно аудитория взаимодействует с конкретным приложением после установки.