Как мы пересобрали маркетинг IT‑школы и снизили стоимость целевого лида на 30%

Школа цифровых технологий тратила бюджет на глянцевые креативы и идеальный лендинг, но конкуренция во «ВКонтакте» росла, а стоимость заявки ползла вверх. Нас попросили найти точки роста. В итоге мы не просто поменяли картинки, а пересобрали всю логику движения ученика. Рассказываем, из чего складывалась стратегия и какие результаты она должна была принести бизнесу.

С чего начинали

Клиент — IT‑школа с офлайн‑кампусами в разных городах. Продукт сложный: обучение не начинается сразу с покупки курса. Сначала идет цепочка: заявка → анкета → отборочная игра → видео → расширенная анкета → только потом интенсив. Многоступенчатая система фильтрует случайных людей, но и теряет часть мотивированных на полпути.

Выявили три главных «бутылочных горлышка»:

1. Слишком правильные креативы. Реклама выглядела аккуратно, «по брендбуку». Но в ленте «ВКонтакте» такие посты проигрывают по кликам более живым фото и видео.
2. Единая точка входа. Почти весь трафик сливался на один классический лендинг. Если человек не был готов сразу заполнить длинную форму, он уходил навсегда.
3. Низкая доходимость. Из тех, кто регистрировался, до реальной записи на отборочный тур добирались только 15%. Остальные «зависали» на этапе игры или видео.

Что предложили

Мы поняли: просто сменить баннеры мало. Нужно выстроить систему сопровождения человека на всех этапах — от первого касания до финиша.

Креативы: быть своим для каждого города. Вместо абстрактных красивых картинок — четыре гипотезы для роста CTR:

Привязка к месту. Использовали реальные фотографии местных достопримечательностей, вплетая в них символы школы. Казань:

Лица студентов. Вместо стоковых моделей — реальные выпускники. Пример с Максимом:

Мемы и язык аудитории. Для школьников и студентов — отсылки к играм, пиксель‑арту, легкий юмор.

Событийные форматы. Анонсы мастер‑классов и встреч для прогрева.

Альтернативные пути. Например, профессия тестировщика, где не обязательно писать код.

Пересмотр роли каналов. До нас основная часть заявок шла из одного источника. Мы перераспределили роли:

• Яндекс.Директ остался основным донором заявок;
• социальные сети — площадка для прицельной работы: таргет на узкие аудитории, посевы в локальных пабликах, лид‑формы;
• мессенджеры — для автоворонок и точечных посевов (аудитория там дороже, но теплее).

Четыре сегмента аудитории вместо одного портрета. Разбили аудиторию на группы и для каждой прописали свой сценарий:

1. Школьники. Упор на «не надо ждать окончания вуза», связки с ЕГЭ, бронь от армии.
2. Студенты. Профориентация, деньги, сравнение зарплат.
3. Специалисты 25–35 лет. Выгорание, страх перед ИИ, тема «не поздно ли».
4. Аудитория 35+. Стабильность, IT‑ипотека, безопасность для семьи.

Сквозная тема для всех — честный разговор про деньги: медианные зарплаты в их городе.

Лид‑магниты, квизы и альтернативные точки входа. Чтобы не терять людей на длинном пути, встроили промежуточные шаги:

Полезные материалы (гайды, чек‑листы). Человек оставляет контакт за пользу, а не за обещание обзвона.

Квизы и профтесты. Вовлекающий формат, дающий дешевые контакты.

Лид‑формы ВКонтакте. Заполняются прямо в соцсети, без ухода на сайт.

Чат‑боты‑проводники. Напоминают, объясняют, поддерживают «кружочками» с живыми студентами:

1. Колл‑центр нового типа. Операторы не «продают», а помогают пройти игру, отвечают на вопросы.
2. Ретаргетинг по событиям. Догоняем объявлениями на каждом шаге.

Медиапланы и запуск: стратегия в цифрах

Чтобы стратегия не осталась на бумаге, мы сразу упаковали её в бюджетные расчеты. Для каждого города просчитали медиаплан на три месяца: охваты, клики, заявки и стоимость целевого лида (дошедшего до интенсива).

Вот как выглядел расчет для двух ключевых городов (данные округлены для наглядности):

Целевой лид — заявка, дошедшая до записи на отборочный интенсив (ключевое действие для школы).

Полные версии медиапланов (с разбивкой по каналам и аудиториям) мы передали клиенту в виде рабочих таблиц.

Итог: что получил клиент

Мы разработали многоуровневую систему, которая усиливает весь цикл взаимодействия:

• креативы с локальными объектами, мемами и лицами студентов;
• видеоформаты под разные сегменты;
• квизы, чат‑боты и лид‑формы;
• автоворонки во ВК и Telegram;
• колл‑центр, который помогает, а не «продает»;
• мультиканальный трафик с понятными ролями каждого канала;
• ретаргетинг на каждом этапе воронки;
• готовые медиапланы с бюджетами и прогнозными показателями.

Рекомендации для предпринимателей

На основе этого кейса можно сформулировать несколько универсальных советов для тех, кто хочет повысить эффективность маркетинга в образовании или других нишах с длинной воронкой:

1. Анализируйте не только каналы, но и путь клиента. Часто главные резервы лежат не в поиске нового источника трафика, а в увеличении конверсии на уже существующих этапах. Посчитайте, сколько людей отваливается между регистрацией и целевым действием, и работайте с этими точками.
2. Сегментируйте аудиторию не по полу/возрасту, а по потребностям и «болям». Школьник, студент и взрослый специалист приходят в IT по разным причинам. Одно сообщение для всех — потеря денег.
3. Не бойтесь отходить от строгого брендбука в креативах. В соцсетях люди хотят видеть живой контент, а не официоз. Тестируйте мемы, фото реальных студентов, привязку к местности. Это часто даёт рост CTR без увеличения бюджета.
4. Стройте многоканальную систему, а не полагайтесь на один источник. Диверсификация снижает риски: если один канал подорожает или изменит правила игры, у вас останутся другие.
5. Используйте лид‑магниты и промежуточные точки входа. Не заставляйте человека сразу заполнять длинную форму. Дайте ему что‑то полезное (тест, гайд, квиз) в обмен на контакт — так вы соберёте более тёплую аудиторию и сможете прогреть её до основного предложения.
6. Считайте экономику до запуска. Медиаплан с прогнозом CPL и количества целевых лидов позволяет заранее оценить окупаемость и понять, какие цифры нужно получить для выхода на целевой LTV.