Как и зачем вести блог на сайте компании: гайд для предпринимателей
Одним из основных SEO‑столпов является контент на сайте. Его можно размещать и на коммерческих, и на информационных страницах. Во втором случае для поискового продвижения часто используют блог.
Блог — универсальный инструмент для привлечения трафика, демонстрации экспертности и рекламы. Я расскажу об этом, в том числе, на примерах конкретной отрасли — event‑индустрии. Однако всё справедливо и для других сфер b2b- и b2c‑бизнеса.
Как блог связан с SEO и что он дает бизнесу
Регулярная публикация интересных и оптимизированных материалов решает множество задач.
Взаимодействие с аудиторией. Блоговый контент может решать проблемы ЦА и быть форматом ответов на частые вопросы клиентов. Например, вы можете одними из первых рассказать о популярных мировых трендах в своей отрасли и о том, как эти тренды представлены на местном рынке. Ну а закрывать боли клиентов в блоге можно через свои экспертные рекомендации.
Если пользователи получат нужную информацию на вашем сайте, у них появятся позитивные ассоциации. Они начнут доверять и, возможно, превратятся из читателей в клиентов. Пользуясь онлайн‑площадкой из раза в раз, пусть и в образовательных целях, посетители запомнят название, логотип и другую информацию о бренде. Это позволит вам стать узнаваемыми и укрепить позиции на рынке.
Дополнительно блог может быть площадкой для общения с ЦА в формате новостей, кейсов или комментариев на странице. Через основной же контент можно раскрыть любую тему: от социальной ответственности бренда до выпуска нового продукта. Материалы помогут аудитории познакомиться с компанией, погрузиться в ее экспертизу и решиться на сотрудничество.
Реклама. С помощью блога можно делать ненавязчивую рекламу, описывая продукт и подсвечивая его преимущества и выгоду для покупателей. Во‑первых, это удобный способ добавлять в текст ссылки на страницы товаров или услуг. Во‑вторых — можно разместить CTA (call to action) внутри материала или отдельной врезкой/кнопкой. Наконец, можно добавлять в блог рекомендательные блоки с продуктами, отзывами или вашими кейсами.
Более сложный способ рекламы — обзорные материалы, где вы рассказываете о своих продуктах подробнее, но в рамках какого‑то рейтинга или топа. Акцент при этом идет именно на тех товарах/услугах, которые предлагает ваша компания. Вы также можете сделать тематическую подборку с конкурентами и включить туда свой бренд.
Поисковое продвижение. Перечисленные преимущества напрямую влияют на SEO и в конечном счете приносят трафик. Для этого и существует оптимизация: добавление ключевых слов, заполнение метатегов и так далее. При этом вы можете работать не только с информационными интентами, но и смешанными. Речь идет о ситуациях, когда потребность пользователя узнать о чем‑либо предвосхищает его желание заказать услугу или товар.
Для сеошников также важна возможность добавлять в блог и коммерческие ключи. Особенно, если на сайте мало точек входа. Это пригодится в тех случаях, когда есть ограничения по внесению изменений на сайт. Например, вам нельзя создавать новые страницы услуг из‑за лаконичного дизайна или запрещено спамить ключами в каталоге.
Когда команда LZ.Media работала с онлайн‑журналом для невест TOP15MOSCOW, одним из условий заказчика был запрет на расширение каталога свадебных услуг. При этом по отдельным категориям в каталоге было мало карточек. В итоге мы плохо продвигались по соответствующим коммерческим запросам — не могли состязаться в топе с агрегаторами. Так, в каталоге присутствовало всего 5 свадебных салонов. Однако мы написали статью о лучших салонах Москвы и рассказали в ней об этих магазинах, чтобы увеличить CTR.
У нас также были ограничения по созданию статей в целом, так как у медиа была жесткая редполитика. Но мы справились: собрали семантику и вручную отредактировали под нее уже имеющиеся статьи. А для создания новых материалов редколлегией составляли собственное техническое задание с учетом их пожеланий и требований наших SEO‑специалистов.
Трафик — это хорошо. Но блог на сайте тем и прекрасен, что способен комплексно воздействовать на SEO и делать оптимизацию еще эффективнее. За счет интересных материалов вы увеличиваете время пользователей на сайте и глубину просмотра. Поисковые алгоритмы начинают доверять вам и чаще выводят в топ выдачи по релевантным запросам. Кроме того, блог выступает хорошей площадкой для:
- Наращивания ссылочной массы. В тексте можно размещать ссылки на отдельные товары, кейсы, другие статьи и даже социальные сети.
- Работы с социальными сигналами. В соцсетях можно публиковать выжимки из интересных материалов, увеличивая вовлеченность аудитории.
При работе с другими инструментами интернет‑продвижения блог тоже полезен. Он обеспечивает базу для SMM и контент‑маркетинга и может выступить посадочной для контекстной рекламы, если вы размещаете там лид‑магнит в виде бонуса. Например, чек‑лист по подбору event‑площадки.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Блог или бренд‑медиа: что выбрать
Когда компания задумывается о создании контента, перед ней часто встает выбор: вести свой блог или сразу развивать отдельное бренд‑медиа. Оба варианта направлены на взаимодействие с аудиторией, но есть разница.
Корпоративный блог. Это более сеошный инструмент, который привлекает потенциальных клиентов. Его основная цель — привести трафик за счет оптимизированных статей. Такой контент помогает бизнесу стать заметнее в поиске и стимулировать читателей к заказу услуг. Также блог обычно является частью основной корпоративной площадки и находится в отдельном разделе на сайте компании.
Бренд‑медиа. Это уже полноценный медийный проект с редакцией и контент‑стратегией. Он не ограничивается разделом корпоративного сайта и часто выходит на отдельной площадке. В отличие от SEO‑блога, онлайн‑журнал публикует не только полезный, но и развлекательный, в том числе и интерактивный контент. Главная цель — поддерживать комьюнити и укреплять имидж компании. Кроме того, журнал может стать источником заработка благодаря коллаборациям и рекламным партнерам. Узнать подробнее о критериях бренд‑медиа и его пользе для бренда вы можете, например, в исследовании «Палиндрома».
Одной из причин создания бренд‑медиа можно назвать и поиск нового способа продвижения. Так было, например, у упомянутого журнала TOP15MOSCOW. Росла не только команда сообщества, но и само внимание от аудитории. Поэтому сайт стал пополняться интервью с экспертами, их советами, историями успеха, бэкстейджами с проектов и так далее. Затем редакция начала выпускать больше материалов про свадьбы: новости о церемониях звезд, обзоры трендов, гайды по стильным образам и многое другое.
Запуск бренд‑медиа не означает, что вы будете игнорировать SEO. Оптимизированные статьи, созданные с учетом поискового интереса, привлекают пользователей на протяжении многих лет после публикации.
Особенности коммерческого блога
Перед созданием блога задайте себе два вопроса: зачем он нужен и кому. Ответ на первый вопрос позволяет определить его целеполагание, а на второй — проанализировать потребности читателей. Теперь обо всём по порядку.
Целеполагание и анализ аудитории. Зачастую блог строится на двух подходах: реклама продукта и демонстрация экспертности. Компаниям важно показать, что они:
- имеют большой опыт работы;
- разбираются в нюансах рынка;
- предлагают широкий спектр услуг;
- гарантируют качественный сервис;
- говорят на «языке» клиента.
После того, как вы обозначили цель и конкретные задачи блога, нужно понять его значимость для аудитории. Контент должен быть интересен не только владельцу бизнеса, но и клиентам или пользователям, пришедшим из поиска.
При определении ЦА блога отталкивайтесь от потребителей продукта: часто сегменты совпадают
Например, в event‑индустрии клиенты могут быть в b2b- и b2c‑секторе.
Если бизнес работает в b2b, его ЦА — компании, которые проводят конференции, тренинги, корпоративы, тимбилдинги и другие события для сотрудников и соискателей, спонсоров и партнеров, клиентов и подрядчиков. При этом надо ориентироваться на PR- и HR‑отделы этих компаний, на маркетологов, а у более крупных клиентов — на собственные event‑отделы.
Если вы организуете b2c‑мероприятия, ваша ЦА — частные лица. Конкретный портрет зависит от типа организуемых праздников. Это могут быть пары, планирующие венчание, свадьбу или годовщину; родители, занимающиеся детским днем рождения или выпускным; будущие юбиляры и именинники или их родственники и так далее.
Понимание, кто приходит в блог и с какой целью, избавит от типичной ошибки — составлять контент‑стратегию с точки зрения собственных интересов. Допустим, если вы проводите свадьбы, можно рассказать на сайте, как найти ведущего: какие вопросы задавать при встрече, на что обращать внимание при выборе, какие каналы для поиска использовать и так далее. А вот материалы о том, как ведущему общаться с невестой и женихом и как развлекать гостей, привлекут самих свадебных специалистов, но не клиентов.
Структуризация блога. Чтобы блог работал стабильно и приносил результаты, важно выстроить контент‑план. Сначала нужно определить тематические направления (рубрики), которые будут отражать специфику бизнеса и интересы целевой аудитории. Затем — под каждую рубрику сформировать список потенциальных тем с учетом форматов публикаций: инструкции, гайды, обзоры, подборки и так далее.
Контент‑план лучше составлять с привязкой ко времени, чтобы учитывать сезонность, маркетинговые активности и инфоповоды. Это позволит равномерно распределить материалы по тематикам и своевременно отвечать на запросы ЦА. Пользователям будет проще ориентироваться в блоге, а редакции (или менеджеру) — планировать публикации.
Например, event‑агентства могут весной публиковать контент о летних свадьбах, а осенью — о новогодних корпоративных идеях. Что касается рубрик, то статьи можно делить по направлениям мероприятий: корпоративы, тимбилдинги, вечеринки, деловые события и так далее.
Оптимизация блога. Чтобы блог ранжировался в выдаче, контент надо «сеошить». Как уже было сказано выше, в материалы важно включать ключевые слова, а еще LSI‑фразы. Это слова и словосочетания, которые логически и тематически связаны с основным запросом. Например, для темы «Организация детского праздника» это могут быть фразы «заказать аниматора» или «дизайн детского торта». Чтобы собрать семантику, воспользуйтесь специальными инструментами. Ключевые запросы покажет Wordstat от «Яндекса», а LSI — ARSENKIN TOOLS или поисковые подсказки.
Далее изучите поисковую выдачу по запросам и проанализируйте конкурентов. Просмотр чужих материалов поможет уточнить семантику и собрать идеи для вашего блога. А еще мониторинг важен для разработки функционала. Как правило, в топ‑10 попадают самые качественные сайты, адаптированные под предпочтения пользователей и поисковиков. Поэтому перенимать у них рабочие «фишки» не просто можно, а нужно.
Продумывание функционала на основе анализа конкурентов является частью SEO‑проектирования. Специалисты учитывают те элементы страницы, которые способны повлиять на поведенческие факторы и ранжирование. Такой подход закладывает основу под рост трафика и позиций без последующих глобальных правок.
Стандартный функционал блога разрабатывают под две страницы: главную, где представлены все материалы, и типовую — с одной единицей контента. Техническое задание разработчикам на создание страниц делают уже с учетом SEO. Среди важных блоков, которые нужно разместить в блоге, могут быть:
- внутренний поиск по материалам или авторам;
- теги, категории и рубрики для удобной навигации;
- CTA‑блоки и врезки с предложениями услуг;
- форма подписки на рассылку;
- форма для комментариев;
- блоки «популярное» и «читайте также»;
- визуальные маркеры: обложки, портреты авторов.
SEO‑продвижение включает не только внутреннюю оптимизацию, но и внешнюю. Один из ключевых элементов здесь — построение ссылочного профиля. Польза блога в том, что там можно ссылаться на разные разделы сайта: от новостей до страниц услуг. Но важно и обратное: у всех страниц в блоге тоже должен быть хороший ссылочный вес. С одной стороны, важна внутренняя перелинковка: одна статья может вести на несколько других. Но также значение имеет линкбилдинг — размещение ссылок на сторонних сайтах. Он имеет несколько направлений:
- Аутрич и гостевой постинг — ссылки на профильных сайтах по договоренности, в том числе в рамках публикации экспертных материалов.
- Крауд‑маркетинг — ссылки на форумах и отзовиках, в комментариях и соцсетях в формате живого общения.
- Платное размещение — покупка вечных или арендованных ссылок, например, через специальные биржи.
Как подобрать темы для блога
На первых этапах поиск тем дается легче. Можно создавать материалы с базовыми рекомендациями по вашей теме или показывать кейсы, если на сайте нет отдельного раздела для портфолио. Однако темы «на поверхности» рано или поздно заканчиваются: команда уходит в творческий кризис.
Подглядывать идеи у коллег, как вы поняли из рассказа про анализ конкурентов, можно. Но копировать контент полностью — бессмысленно. Во‑первых, неуникальные страницы не нравятся поисковым системам. Во‑вторых, воровать в интернете — незаконно. Поэтому, изучая чужие блоги и соцсети, отмечайте:
- какие темы и форматы имеют больше отклика;
- о чем пользователи сообщают или спрашивают в комментариях и отзывах.
Дополнительно вы можете изучать зарубежные ресурсы и адаптировать информацию под отечественный рынок. Также отличными помощниками в поиске тем выступают AI‑инструменты. Однако важно понимать, что не стоит полностью передавать разработку контента нейросетям. ИИ‑материал может быть шаблонным и искажать факты. В идеале с AI должен работать редактор, который будет проверять и адаптировать контент. Только так получится сохранить баланс между автоматизацией и качеством.
Если вам кажется, что рассказывать в блоге уже не о чем, присмотритесь к особенностям своего бизнеса, которые можно учитывать при выборе тем.
Сезонность. Во многих отраслях рынка в течение года происходит колебание спроса. Например, для event‑индустрии характерны определенные пики активности перед праздниками:
- с октября большинство клиентов ищет идеи для новогодних корпоративов и вечеринок;
- с апреля начинается свадебный сезон, при этом вспышки спроса приходятся на «красивые» даты;
- в период с мая до октября часто проходят массовые фестивали и уличные мероприятия;
- в осенний период и под конец года часто проходят деловые мероприятия: конференции, форумы и так далее.
Учет подобных особенностей позволяет поддерживать актуальность блога. Так, если весной опубликовать материал о лучших площадках для летних свадеб, он успеет проиндексироваться и попасть в топ выдачи как раз к началу сезона.
Конечно, возможность создавать контент с нуля под каждый сезон есть не всегда. В этом случае можно обновить прошлые материалы. Измените дату публикации и упоминаемый год или добавьте актуальную информацию по теме.
Преимущества бренда. Ваши УТП и приоритетные товары и услуги могут стать хорошей стартовой точкой для создания блогового материала. Но продвижение в лоб не работает: рекламу нужно органично вписывать в контент.
Это значит, что статья в духе «Почему вам нужно заказать корпоратив именно у нас?» вряд ли принесет трафик. Дорабатывая идею, нужно мыслить глобальнее и действовать в интересах аудитории. Например, напишите обобщающий материал: «ТОП‑5 причин обратиться в event‑агентство для организации корпоратива». В нем легко отработать возражения клиента, который раздумывает о самостоятельной подготовке мероприятия, и можно ненавязчиво рассказать о своих фишках.
География бизнеса. Город или регион, где работает ваша компания, — это тоже источник вдохновения. Те же event‑агентства могут готовить материалы о лучших площадках для мероприятий: от ресторанов и ЗАГСов до конференц‑залов и эко‑парков. Это позволит получить низкочастотный трафик, а иногда и обойти крупные агрегаторы в выдаче. Кроме того, вы можете договориться с владельцами локаций о взаимной рекламе, чтобы получить переходы в блог и привлечь клиентов.
Блог, в котором вы отрабатываете геозависимую семантику, — важный SEO‑инструмент для регионального продвижения. Это особенно актуально, если у вас нет возможности создавать страницы под отдельные районы, города, области и так далее. Можно делать небольшие статьи и расширять точки входа на сайт по геозапросам. К примеру, в event‑отрасли может выстрелить материал про особенности выездных церемоний в Санкт‑Петербурге или корпоративов на свежем воздухе в Сочи.
Учет трендов. В 2024 году самым популярным типом контента оставались видеоролики. Среди текстовых публикаций пользователи любят тематические исследования, инструкции и руководства, честные рассказы об ошибках. Самый простой пример сторителлинга — подробный кейс в виде полноценной истории, где вы делитесь процессом работы, а не просто говорите о результатах в цифрах.
О чем задуматься при создании контента в блог
Стоит сказать и о базовых принципах разработки материалов, которые актуальны для разных отраслей бизнеса.
Разница между b2b и b2c. Целевой аудиторией бизнеса являются или частные лица, или компании. Соответственно, контент для них тоже должен быть разным.
B2C‑направление ориентировано на частных клиентов. Они принимают решения быстро, а иногда — и под влиянием эмоций. Поэтому контент должен быть вдохновляющим, ярким и доступным. Важно рассказывать истории, показывать красивые визуалы, публиковать полезные советы и чек‑листы.
В B2B‑сегменте принятие решений занимает больше времени. Для бизнеса также важен рациональный подход. Компании оценивают выгоду, ищут проверенных подрядчиков, изучают кейсы и ориентируются на конкретные показатели эффективности. Для такой аудитории блог должен основываться на фактах и доказательствах вашей компетентности.
Tone of voice. Голос бренда — это стиль коммуникации с аудиторией. Чтобы выработать собственный «голос», лучше заранее определить ценности и миссию компании. Например, если вы специализируетесь на корпоративных мероприятиях, уместнее выпускать материалы в инфостиле с упором на экспертность, а если занимаетесь организацией детских праздников — подойдут тексты в дружелюбном тоне с простыми и понятными формулировками.
Есть множество классификаций ToV, но все они, в той или иной мере, базируются на степени серьезности и уважительности бренда. При необходимости в блоге можно быть и сдержанными наставниками, и юморными друзьями для читателей. При этом необязательно выбирать один стиль. Главное — сохранять целостный образ и не вызывать диссонанса у клиентов. Допустим, агентство, организующее как корпоративные, так и частные мероприятия, может говорить с B2B‑клиентами в строгом стиле, а с B2C‑аудиторией — быть более остроумным и неформальным.
Какой формат блога выбрать компании
Чтобы блог был не просто страницей с информацией, а эффективным инструментом привлечения клиентов, желательно чередовать форматы публикаций. Это поможет удерживать внимание разных сегментов аудитории.
Тексты. Статьи — универсальный инструмент блога. Они позволяют:
- охватить широкую аудиторию;
- продемонстрировать экспертность, ценности и миссию компании;
- сформировать доверие читателей;
- привлечь трафик из поисковиков за счет ключевых слов.
При написании материалов помните о показателях воды, тошноты и уникальности, которые важны поисковым системам. Также важно следить за логикой повествования и структурой текста. Это уже не столько для поисковиков, сколько для ваших читателей.
Материалами могут быть кейсы, гайды, чек‑листы, обзоры трендов, ответы на популярные вопросы и так далее.
Любой текст для блога должен проходить проверку на соответствие бизнес‑целям, корректуру и фактчекинг
Визуал. Это, скорее, важное дополнение к тексту, аудио- и видеоконтенту. Единые обложки к материалам, иллюстрации в статьях и другие графические элементы облегчают восприятие информации и сохраняют узнаваемость бренда. Также отдельным форматом в блоге может выступать инфографика. Она позволяет быстро донести сложные или большие данные в простой и наглядной форме.
У event‑агентств, например, есть некоторые преимущества по части визуала в сравнении с другими сферами. Так, по согласию клиента, компания может использовать фотографии со своих мероприятий. Что касается инфографики, то здесь можно оформить чек‑лист по организации свадьбы, шаги подготовки к корпоративу, сравнение типов площадок и так далее.
Не забудьте «подшаманить» изображения: уменьшить размер файлов и добавить alt‑теги. Такая оптимизация визуала напрямую влияет на SEO. Во‑первых, это повышает скорость загрузки сайта, а во‑вторых — позволяет попасть в раздел «Картинки» поисковиков.
При продвижении статей для TOP15MOSCOW наша команда LZ.Media быстро поняла, что невесты могут попасть на сайт по изображениям. В том же Pinterest свадебная эстетика пользуется особой популярностью, но такие снимки ищут и в обычных поисковиках. В работе над материалами блога мы делали упор на уникальные и качественные фотографии, а также на их оптимизацию. Эта стратегия, в том числе, позволила сайту привлечь дополнительный трафик и выделиться на фоне перегруженных агрегаторов.
Аудио. Популярный пример формата — подкасты. Они помогают бренду сблизиться с аудиторией благодаря возможности слушать выпуски в любой момент и при различных обстоятельствах. А в развитии аудиоблога за пределами сайта могут помочь даже голосовые в соцсетях компании.
Видео. Один из самых сложных и дорогих форматов: для записи нужны оборудование и продакшн‑команда. При этом нужно осваивать отдельную площадку для коротких роликов или больших материалов. Однако видео позволяет аудитории максимально вовлечься в жизнь и работу компании. Для блога подойдут интервью с клиентами, подрядчиками или сотрудниками, бэкстейдж‑съемки, видео о трудовых буднях или о результатах вашей работы. Можете даже попробовать записывать «кружочки», если ведете блог в Telegram.
Как продвигать блог в интернете
Базовая SEO‑оптимизация помогает блогу ранжироваться в поисковых системах и привлекать первых читателей, но для масштабирования вы можете выбрать и другие способы.
Первый вариант — настройка контекстной или таргетированный рекламы, или всё вместе. Особенно эти инструменты актуальны для бренд‑медиа. Вторым инструментом может быть контент‑маркетинг. Делайте кросс‑постинг блогового контента на сторонних площадках, а также делитесь ссылками в соцсетях и email‑рассылке.
При дистрибуции блоговых статей не забывайте об особенностях площадок. То, что нравится пользователям из поисковиков, может не зайти вашим подписчикам по электронной почте. В такой ситуации можно протестировать какой‑нибудь креативный формат, который будет ближе к бренд‑медиа.
Например, вы можете придумать серию публикаций, посвященных выдуманному клиенту. Они будут рассказывать, с какими ошибками или сложностями сталкивается персонаж. Этому формату можно посвящать посты в соцсетях либо email‑сообщения, спрашивая аудиторию, как поступить герою в следующей части истории.
Теперь вы знаете о работе с блогом если и не всё, то очень многое. Блог — один из самых эффективных маркетинговых инструментов при работе с контентом. Он помогает привлекать целевой трафик, повышать узнаваемость бренда и органично продвигать услуги. По опыту нашего агентства, при правильной стратегии блог не просто будет работать на развитие бизнеса, а станет полноценной площадкой для коммуникации с аудиторией. Не бойтесь начинать с малого: для старта достаточно даже одной хорошей статьи или небольшого видеоролика.
Редактор: Екатерина Агеева
