Нам спускают, как называть машину: «он» или «она». Внутренняя кухня продвижения автосалонов в рекламной выдаче

У автодилеров, как правило, хорошие рекламные бюджеты, и многие подрядчики хотят работать в этой сфере. Но у нее есть своя специфика: за каждым салоном стоит импортер с жесткими требованиями к текстам объявлений, лендингам и отчетности.

Я, Денис Кулиш, директор агентства интернет‑маркетинга «Хороший Дизайн», расскажу, как мы выстроили работу с автодилерами, чтобы не утонуть в бесконечных согласованиях и не терять недели на доработки.

Материал будет полезен маркетологам дилерских центров, подрядчикам по контекстной рекламе и всем, кто работает с автобизнесом.

Над каждым дилером есть импортер, который «заказывает музыку»

Импортер спускает дилеру:

• базовые вещи по дизайну: фирменные шрифты, цвета, фотобанк моделей;
• «редполитику»: стоп‑слова, тон общения, формулировки (например, слова «скидка» и «распродажа» часто запрещены);
• требования к тому, как писать про автомобиль: «он» или «она», латиницей или кириллицей;
• требования к отчетности — те самые обязательные «скриншоты для импортера»;
• требования к маркировке трафика для систем сквозной аналитики;
• региональные ограничения;
• другие ограничения, например, запрет на рекламу по названию дилера конкурента;
• иногда — минимальный бюджет на онлайн‑продвижение.

Поэтому получается пирамида: агентство работает с дилером, соблюдает требования дилера и импортера, отчитывается перед дилером и параллельно помогает ему формировать отчетность для импортера.

Как выглядит процесс запуска рекламы

Ошибка новичка — надеяться, что требования импортера — это один красивый PDF с брендбуком. На практике это набор методичек, таблиц и презентаций, из которых по кускам складывается целостная картина. Часть документов приходится самостоятельно запрашивать, какие‑то могут заменяться по ходу работы.

Согласовывается все: тексты объявлений, креативы, посадочные страницы, на которые идет трафик.

Если что‑то не попало в требования, все возвращается на доработку и согласование по новой. Каждая итерация может занимать несколько дней — формально договор уже подписан, а реклама еще не запущена.

Хороший прием, чтобы избежать попадания в эту ловушку из кругов согласований, это вести внутри компании базу знаний по брендам и импортерам. Раньше мы работали с европейскими и корейскими брендами, а сейчас — с китайскими. Практика показывает, что многие маркетинговые команды импортеров переходят из одного бренда в другой вместе с методичками и подходами. По списку требований часто можно определить, «кто за этим стоит», и в какую часть своей базы знаний смотреть. Во много благодаря ведению базы нам удалось сократить время на разработку, согласование и запуск лендинга и рекламной кампании до недели для нескольких брендов.

Реальный пример из недавней практики: в Казахстане для шести брендов мы запустили восемь кампаний за неделю. Для шести кампаний и четырех брендов мы сделали план по заявкам уже в первый месяц.

Лендинг по требованиям импортера

Обычно новый подрядчик по рекламе — это и новый лендинг.

Мы сами всегда стараемся делать лендинги своими силами. На самой разработке при этом мы обычно ничего или почти ничего не зарабатываем, плюс нам приходится отвечать и за сайт, и за рекламную кампанию. Но в долгосрочной перспективе это выгодно, потому что мы ни от кого не зависим: оперативно синхронизируем акции в объявлениях и на лендинге, сразу следим, чтобы все было корректно связано с Метрикой, не теряем время на переговорах и устранениях нестыковок.

Выбор стратегии и настройка РК

Из нашей практики, для большинства проектов оптимальной является стратегия «максимум конверсий» в Яндекс.Директе. Но ее эффективность напрямую зависит от качества данных в Метрике. Просто настроить три цели на лендинге недостаточно — нужно по‑настоящему насытить счетчик событиями, чтобы алгоритмы могли обучаться на реальном поведении пользователей.

Что это значит на практике:

• размечаем все важные действия как отдельные цели;
• следим, чтобы данные о кликах, заявках и звонках корректно попадали и в Метрику, и в систему сквозной аналитики, если он обязателен для бренда;
• обучаем кампании на цепочках действий;
• не используем цель скролл, просмотр страницы, время на странице и похожие.

Так мы получаем прозрачную картину: видим, где именно пользователи «отваливаются», можем строить гипотезы и менять не вслепую, а опираясь на цифры.

Рекламные тексты: они все согласовываются

Как мы уже сказали, все рекламные тексты должны соответствовать методичкам импортера и проходят процедуру согласования.

Что важно учитывать в текстах:

• стоп‑слова из редполитики (куда обычно попадают «скидки» и всякая агрессивная продажа);
• формулировки, связанные с юридическими нюансами (как именно можно обещать выгоду или акцию);
• род слова «автомобиль» — для одних марок это «он», для других — «она».

Можно спорить, что работает лучше, креативы или классические базовые объявления. Наша статистика показывает, что прочих равных работают они одинаково.

Чат‑лендинг — опционально

Чтобы рекламные кампании работали эффективнее, мы в «Хорошем дизайне» используем чат‑лендинги — страницы, на которые человек попадает из объявления и видит не обычный лендинг, а чат‑сценарий. Механика чата простая: пользователь отвечает на несколько вопросов (модель, формат покупки, примерный бюджет и т. п.), и в конце мы предлагаем ему оставить контакт.

Принципиально важно, чтобы чат был встроен в аналитическую систему, где он становится частью воронки и дает рекламе больше сигналов о поведении пользователя. Когда разработчик видит целью чата получить номер телефона, он теряет половину потенциала инструмента.

После запуска постоянно мониторим статистику

Обычно цикл обучения кампании занимает около недели, и уже на второй неделе виден более‑менее реальный результат.

Банально, но главное в работающей рекламе — не чинить то, что работает. Если все настроено, данные корректно попадают в Метрику, а показатели в норме, лишние резкие движения могут только навредить.

Если заметили негативный тренд, то тоже не стоит сгоряча сразу что‑то менять, надо действовать аккуратно. Резкие изменения, как массовая смена объявлений или переразметка целей, отправляют кампанию на переобучение. Если до конца месяца (и плана) у вас оставалась эта неделя, то вы ее потеряли.

Построить хорошую гипотезу и нормально протестировать ее помогает то, насколько полно данные агрегированы в Метрике. Вместо того чтобы просто менять тексты и настройки кампании, ищите, что может сработать исходя из реальной свежей статистики.

Обновляем рекламу под новые акции и поп‑апы

В начале сотрудничества почти все дилеры говорят, что новые акции будут каждый месяц, на практике — реже.

При смене акций проверяем, что:

• на лендинге и в объявлениях одна и та же цена и формулировка («Haval от 2,1 млн» в рекламе не должен вести к «от 2,5 млн» на сайте, иначе пу‑пу‑пу);
• новая акция размечена в Метрике (цели, события, источники трафика);
• никакие новые элементы на сайте (всплывающие формы, виджеты) не существуют без связки с аналитикой.

Если план продаж под угрозой, вы узнаете первыми

Маркетинг дилера — это всегда сумма инструментов: офлайновые активности, баннеры, радио, ТВ, блогеры, амбассадоры, сайт, контекстная реклама. Даже с идеальной аналитикой невозможно честно сказать, какой именно баннер или текст объявления стал «последней каплей» и привел человека в салон.

Но когда план продаж не выполняется, первый звонок почти всегда получает агентство по онлайн‑рекламе. Баннер на улице за 10 минут не поменяешь, ролик на радио тоже, а попробовать «поиграть креативами в сети» кажется самым быстрым решением.

Задача агентства в этот момент — и не игнорировать запрос клиента, но и не сломать работающую кампанию. Потому что массовая замена объявлений — это фактически перезапуск обучения.

Мы решаем это так:

• делим объявления на несколько блоков;
• меняем не все сразу, а часть;
• смотрим, как это влияет на результаты.

Так удается снять напряжение и протестировать новые заходы, не превращая каждое «давайте срочно что‑нибудь поменяем» в недельный провал по эффективности.

Отчетность: те самые «скриншоты для импортера», статистика и сквозная аналитика

Вопрос «Почему я не вижу свою рекламу?» знаком всем, кто работает с контекстом. Импортеры пошли дальше и сделали скриншоты обязательной частью отчетности: дилер должен ежемесячно присылать набор скриншотов объявлений в выдаче. Скриншоты, естественно, делает подрядчик.

Кроме скриншотов, заказчику нужна отчетность.

Но любой отчет, собранный вручную, всегда можно повернуть в нужную сторону, подсветить одно и спрятать другое, — это свойство любой статистики и представления данных.

У некоторых брендов есть требование, что весь трафик должен быть заведен в Calltouch. Тогда приходится настраивать и эту часть: передавать туда данные по кликам, звонкам, лидам, чтобы импортер видел привычную для себя картину. Список требований к маркировке трафика тоже спускает импортер. Но тут важно понимать, что система аналитики не заменяет Метрику, потому что последняя работает на обучение рекламных кампаний. Поэтому бережно ведем и аналитику, и Метрику.

Если дилер или импортер просит дополнительный отчет в своей форме, — делаем и его, но фундаментом все равно остается системная аналитика.

Резюме

Продвижение автосалонов — это работа на двух подрядчиков: дилера и его импортера.

Требования импортера — это не рекомендации, а обязательные правила. Чем лучше вы их понимаете и четче следуете, тем быстрее проходит согласование, запуск, корректировки.

Удобнее, когда лендинг разрабатывает и ведет тот же подрядчик, который отвечает за рекламу, конечно, при условии, что он компетентен. Тогда акции, тексты и цели в аналитике везде меняются синхронно, и воронка не превращается в дуршлаг.

Метрика — основной рабочий инструмент и для настройки кампаний, и для отчетности: чем полнее в нее собраны данные о действиях пользователей, тем точнее можно судить о реальной эффективности. Сквозная аналитика и сервисы уровня Calltouch дополняют картину, но не отменяют главенства Метрики.

Качество работы рекламных кампаний прямо зависит от того, насколько аккуратно и детально вы собираете данные в Метрику. На ней обучаются кампании,оттуда можно черпать гипотезы для тестирования, основанные на поведении вашей аудитории.