«Все закрутилось»: как трансформируется доставка японской еды

По данным BusinesStat, в 2024 году продажи роллов и суши в России выросли на 3% по сравнению с 2023 годом. Несмотря на позитивную динамику, рынок японской еды переживает ряд трудностей.

Главные изменения на рынке японской еды

Последний год рынок находился в состоянии турбулентности. Цены на конечный продукт ощутимо выросли из‑за удорожания ингредиентов, колебания курса валют, увеличения фонда оплаты труда, трудностей в логистике. Усложнила ситуацию и налоговая реформа. Из‑за нестабильности многие игроки действовали хаотично и не всегда принимали обоснованные решения. Часть сервисов доставки закрылась, часть — сократила количество точек, чтобы не уйти в минус. Некоторые пытались оптимизировать расходы — экономили на сырье и продуктах, выбирали более дешевую упаковку, что, конечно, сказалось на клиентском опыте.

На данный момент ситуация на рынке постепенно стабилизируется. Если не произойдет резких изменений, то к концу года выровняется полностью. В перспективе я ожидаю сокращения количества налоговых систем в России, что может дополнительно повлиять на рынок.

О конкуренции на рынке

Появились слухи о новой налоговой реформе, которая может снизить лимит патентной системы с 60 до 30 миллионов рублей. Это, скорее всего, серьезно ударит по малому бизнесу, а для крупных игроков, наоборот, может стать преимуществом, так как им будет проще конкурировать между собой. В результате компании окажутся в более равных экономических условиях.

Вне зависимости от слухов, конкуренция сейчас, по сути, снижается — в связи с закрытием некоторых сетей. В таких условиях крупным компаниям проще оставаться на плаву. Они заключают более выгодные контракты с поставщиками и подрядчиками: например, получают дополнительные скидки на продукты за счет больших объемов закупок.

Кроме того, крупные игроки накопили за годы значительную экспертизу и инструменты для повышения эффективности бизнеса. Они могут оптимизировать процессы, сокращать издержки и привлекать внешних консультантов и экспертов, что дает определенный позитивный эффект. Малый бизнес, у которого упала выручка, таких возможностей зачастую лишен.

Агрегаторы: от партнёров к конкурентам

С недавнего времени у агрегаторов появились свои кухни и свои бренды готовой еды. Таким образом, мы стали конкурентами уже напрямую.

Как изменились предпочтения потребителя

В последние годы поведение потребителей на рынке доставки заметно изменилось. Ещё совсем недавно главное значение имела скорость доставки, но теперь на первый план вышел вкус еды. Компания не выдержит конкуренции, если клиенту не нравится продукт. Бренд и эмоция, которую он несет, — еще один фактор, который влияет на выбор покупателя. Это важный инструмент для привлечения целевой аудитории, повышения продаж и создания добавленной стоимости.

Кроме того, по‑прежнему решающее значение имеет цена продукта. Люди стали более тщательно считать деньги и следить за ценами, стараясь не превышать запланированный бюджет. Поэтому сейчас компаниям важно понимать, в каком ценовом сегменте они находятся и как это использовать. Средний ценовой сегмент наиболее уязвим, так как потребители переходят к более дешевым вариантам. Эконом, напротив, растет, привлекая новых клиентов. Люкс остается стабильным: состоятельные люди продолжают тратить на повседневные нужды, почти не меняя привычек.

Многие компании стремятся работать в среднем+ сегменте. Скорее всего, это во многом связано с психологией: предпринимателям интереснее создавать продукт, который выглядит качественно, красиво упакован и высокомаржинален. Со стороны такой бизнес производит впечатление успешного, однако за фасадом не всегда стоит устойчивая экономика.

Какие расходы можно оптимизировать, а какие не стоит

За последние годы компании постоянно находятся в режиме непрерывной оптимизации. Поэтому у большинства игроков практически не осталось таких затрат, которые можно было бы безболезненно убрать.

Возможно, можно сэкономить на аренде, форме для персонала или других неочевидных вещах. Остальные косты напрямую связаны с потребителем, который, внимательно считает каждый рубль и ожидает максимальной отдачи. Поэтому урезать расходы на упаковку или снижать качество продукта я бы не советовал, чтобы не проиграть конкурентам. Также я наблюдаю, как компании массово сокращают бюджет на маркетинг, полагая, что он не так важен в период кризиса. Однако такой подход, на мой взгляд, несколько утопичен. В краткосрочной перспективе это может сработать, но дальнейшие последствия остаются неопределенными. В долгосрочной перспективе компании, которые следуют этой стратегии, скорее всего, окажутся в проигрыше. Также я не рекомендую оптимизировать ФОТ — особенно в текущей ситуации острого дефицита квалифицированного персонала.

Самая стабильная маржинальность в сегменте японской еды

Сегодня рынок доставки роллов опирается на продажи сетов — это ключевой продукт, который приносит основную маржу. Отдельные роллы чаще работают как инструмент апсейла. Например, «Филадельфию» или «Калифорнию» могут предлагать дешевле, чем у конкурентов, чтобы привлечь клиентов и увеличить привлекательность бренда, даже если это снижает прибыль. Также апсейлы помогают продавать продукт с низким спросом, чтобы избежать порчи.

Мифы о доставках еды

Существует распространенное мнение, что небольшие локальные заведения работают лучше, чем крупные сетевые бренды. Это объясняется тем, что в маленьких точках все под контролем, владельцы вовлечены лично, продукты делаются «с душой», а управление — почти ручное.

Однако на практике все зачастую наоборот. Сетевые проекты выстраивают строгие стандарты, регламенты и системы контроля качества. Благодаря этому блюда в сетевых точках готовятся стабильнее, безопаснее и технологичнее. Именно стандартизация и масштаб позволяют обеспечить высокий уровень качества на постоянной основе.

Какие подходы в фуд‑бизнесе уже не работают?

Еще один устаревший подход — фокус на сохранении высокой маржинальности за счет повышения стоимости. Сегодня клиенты гораздо внимательнее относятся к ценам и ищут более выгодные предложения. Поэтому при увеличении среднего чека многие предпочтут переключиться на более доступные варианты, и не обязательно в сегменте японской еды. Более эффективная стратегия — удерживать цены на прежнем уровне, даже если это снижает маржу. Это позволит сохранить или даже увеличить количество заказов, так как клиенты выбирают тех, кто предлагает лучшее соотношение цены и качества.

Большое меню больше не равно большому количеству продаж. Раньше считалось так: чем больше позиций в меню, тем больше вероятность, что человек подберёт что‑то под свой вкус. На деле работает иначе. Широкий ассортимент блюд в меню означает больше закупок сырья, а значит увеличение списаний и вероятности ошибок. Кроме этого, клиенту сложнее выбирать, поэтому он зависает в процессе и уходит с платформы. Мы видим, что топ‑10 SKU приносит 80% продаж. Поэтому важнее держать фокус на хитах, иметь понятную структуру и запускать сезонные новинки.

Маркетинг, основанный на наружке и листовках, тоже уходит в прошлое. Цифровая среда победила, а клиент сегодня буквально живёт в телефоне. Поэтому листовки и наружка работают только в связке с digital‑инструментами, социальными сетями, виральным контентом от бренда.

Принцип «работает — не трогай» тоже себя изжил. По шаблону сегодня не функционирует ничего, потому что тренды, вкусы, потребительское поведение меняются очень быстро. Если не адаптироваться под реалии, бизнес закончится. Побеждают сегодня нестандартные, живые, честные и гибкие. Лучше тестировать, ошибаться и делать выводы из ошибок, чем законсервироваться.