Типовые КП не работают: как за 3 шага разобраться в бизнесе клиента

Представьте, что вы получили типовое коммерческое предложение, которое никак не учитывает специфику вашего бизнеса. Доверили бы вы такому подрядчику свой маркетинговый бюджет? Вряд ли. Разбираем на примере сотрудничества с производителем изделий из камня Q‑Style, как всего за три шага погрузиться в особенности бизнеса клиента, предложить сервис, от которого он не сможет отказаться, и выстроить базу для долговременного сотрудничества.

Почему компании меняют агентства по продвижению

Клиент уходит, когда его ожидания не совпадают с результатом. Заказчику нужна уверенность, что исполнитель контролирует ситуацию. Компании хотят работать с партнерами, которые возьмут на себя ответственность за результат и обеспечат полную прозрачность работы. При этом не будут требовать погружения в детали.

Вопрос смены подрядчика по услугам продвижения встал перед компанией Q‑style в конце 2023 года, когда владелец устал от микроменеджмента и постоянного контроля ситуации.

Первая проблема, с которой столкнулся Q‑style, — поиск подрядчика. Чтобы найти новое агентство по продвижению, ушло около трех месяцев. Компания пересмотрела более 30 кандидатов. Почему процесс так затянулся?

• шаблонные коммерческие предложения. Потенциальные подрядчики присылали однотипные КП, не вникая в специфику. Это вызывало сомнения в индивидуальном подходе и компетентности;
• поверхностные аудиты. Клиенту предлагали типовые аудиты сайта, которые можно сделать самостоятельно через специализированные онлайн‑сервисы;
• недостаточная глубина в общении. Подрядчики не интересовались деталями, которые помогли бы понять бизнес и потребности клиента;

Наш подход включает три шага, которые позволяют погрузиться в бизнес клиента, завоевать его доверие и перейти к заключению договора.

Шаг 1. Знакомство и заполнение брифа

По нашим вопросам и заинтересованности клиент сделал вывод, что мы действуем не по шаблону, а стараемся вникнуть в специфику дела и предложить решения, адаптированные под его нужды. Таким образом, мы привлекли его внимание и перешли на следующий шаг сотрудничества.

Делюсь с вами брифом, который применяет наша компания.

Шаг 2. Анализ рынка и расчет

Мы откажем клиенту, если юнит‑экономика не сходится и деньги, вложенные в продвижение, не окупятся.

Чтобы оценить рынок, смотрим среднюю цену клика: сколько прямо сейчас конкуренты платят за каждый клик по рекламному объявлению. Предполагая, что бизнес‑процессы у конкурентов выстроены примерно так же, как у нашего потенциального клиента, высчитываем, сколько сейчас платит конкурент за каждого лида.

Оцениваем потенциал продвижения по SEO и контекстной рекламе — двум основным каналам привлечения, с которыми работаем. Если видим, что лучше сработает другой канал продвижения, обязательно сообщаем клиенту.

Когда видим низкую конверсию в продажу, задаем уточняющие вопросы по бизнес‑процессам компании. Проблемы видны по данным аналитики.

Мы против траты денег клиента впустую. Прежде чем «сливать» маркетинговый бюджет, проверим, что все этапы воронки работают эффективно и способны обработать повышенный объем заказов.

Шаг 3. Согласование стратегии развития и заключение договора

Заказчику важно, чтобы у подрядчика была система, по которой он работает. Мы предлагаем понятный план по достижению KPI. Наш KPI — стоимость лида. Мы закрепляем его в договоре. После подписания договора проводим встречу с клиентом, чтобы определить основные этапы работ и порядок взаимодействия. Берем во внимание пожелания клиента и учитываем предыдущий опыт работы с другим агентством.

Для руководитель Леонида Гренадерова было важным, что в договоре закреплена ответственность за достижение KPI продвижения.

В кейсе Q‑style для привлечения клиентов из интернета рассматривали два источника:

• платный трафик (контекстная реклама);
• органическое продвижение (SEO).

Основные преимущества контекстной рекламы:

• быстрый старт и получение первых лидов;
• возможность гибко управлять бюджетом. Регулируем вложения и получаем пропорциональный результат;
• таргетинг на целевую аудиторию.

​​Для разработки стратегии мы:

• проанализировали конкурентов, их объявления и ключевые слова;
• рассчитали бюджет на основе целевых показателей;
• подобрали релевантные ключевые фразы для кампаний;
• предложили варианты текстов объявлений с учетом продуктовой линейки клиента;
• планировали распределение бюджета по кампаниям и ключевым словам.

Органическое продвижение (SEO). SEO‑продвижение — это долгосрочная стратегия, которая помогает привлекать органический трафик из поисковых систем. Для SEO рассчитываем три варианта развития на три года. Ориентируемся на объем вложений в продвижение.

Основные преимущества SEO:

• более низкая стоимость привлечения клиента в долгосрочной перспективе;
• высокий уровень доверия пользователей к органической выдаче;
• длительный эффект даже после окончания активного продвижения.

Мы предложили комплексный подход к SEO, который включал:

• технический аудит сайта и его оптимизацию;
• сбор и кластеризацию семантического ядра;
• создание и оптимизацию контента под целевые запросы;
• наращивание ссылочной массы сайта;
• регулярный мониторинг позиций и трафика.

Как решали ключевые проблемы клиента

Проблема 1. Отсутствие ясной стратегии продвижения.

Решение: Разработали детальные планы работ по SEO, показали бизнес‑результаты. Работа по направлению контекстной рекламы очень динамичная, поэтому для нее показываем результаты работ.

Проводили непрерывный анализ результатов, вносили изменения в стратегию. Результаты SEO‑продвижения мониторили при помощи инструмента Пиксель Тулс, который позволяет получить отчеты по позициям, трафику, видимости сайта. На основе этих данных дорабатывали стратегию продвижения.

Через 6 месяцев работы пришли к следующим результатам: +7200 ключевых запросов, из них 4900 в ТОП‑3.

Проблема 2. Непрозрачность использования маркетингового бюджета.

Решение: Добавили в отчеты информацию о затратах и результатах.

На графике можно заметить рост стоимости привлечения клиента (CPL), но это значение обманчиво. Данные за 2023 год учитывали среднюю цену привлечения любой заявки, а мы перешли на оценку квалифицированных лидов и их стоимости, не брали в учет всех привлеченных, в том числе неквалифицированных лидов. Это стало еще одним шагом в сторону клиента.

Проблема 3. Необходимость погружаться в детали процессов.

Решение: Определили ключевые метрики для отчетов, сделали их визуально понятными, договорились о регулярных встречах для обсуждения статуса работ. Также предоставляли еженедельные отчеты в Google‑таблицах, включающие план‑факт и ключевые показатели. Ежемесячно готовили сводные отчеты с графиками роста трафика, лидов и выполненными работами.

Чтобы работать прозрачно и реагировать на изменения оперативно, предложили клиенту еженедельные 15‑минутные созвоны. На них обсуждали приоритеты, результаты и планы.

Чтобы быть на связи с командой клиента, создали чат, в котором информировали о важных событиях, быстро реагировали на запросы, помогали в решении проблем, даже необычных.

Все перечисленные инструменты обеспечивают прозрачность работ, спокойствие клиента и уверенность в эффективном использовании бюджета.

Рекомендации для агентств по продвижению

Совет по работе с клиентом, который работал до вас с похожим подрядчиком:

• узнайте, как клиент привык работать, что ему нравилось и не нравилось в предыдущем опыте;
• оцените, насколько клиент ориентируется в отчетах и легко находит нужные данные;
• постарайтесь адаптировать привычный для клиента формат работы, сделав его более удобным;
• если у вас есть свои стандарты (дашборды, отчеты), обеспечьте клиенту максимально комфортный переход на них, без усложнения процессов.

По результатам наших работ у клиента выросла в несколько раз потенциальная выручка в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Доля заявок, которые конвертировались в продажи, выросла с 30 % до 70 %. Мы продолжаем сотрудничество с Q‑style, и клиент передает нам продвижение двух других компаний холдинга.