Статьи и посты без четкой задачи — прокрастинация, за которую платит бизнес
В 2026 году сложно представить развитие бизнеса без генерации контента. Обычно для этого прибегают к помощи авторов. Вот только есть важный момент: передавая задачу написать текст бизнес часто забывает делегировать смысл.
Хороший, опытный автор, конечно, попробует уточнить ТЗ и может быть даже даст рекомендации как лучше выстроить работу, чтобы она была полезной. Но мало кто готов делать сверх своих задач, особенно новички, потому часто бизнес платит за тексты, посты, сторис и даже рассылки, которые выглядят «как у всех», но не дают никакого результата.
По итогу получаем дорогостоящую прокрастинацию, которая только маскируется активной работой.
Почему просто написать текст — плохая идея
В копирайтинге я более 10 лет и часто задачи звучат как: «Нужен текст для сайта» или «Нужен пост для раздела о нашей компании», «Вот тема, пиши».
На самом деле, качественный текст так не пишется. Нужно четкое ТЗ с указанием что и для чего делаем. Про техническую часть здесь сильно говорить не будем, проработкой семантики должен заниматься SEO‑специалист. Речь пойдет исключительно о том, как донести смыслы и задачу.
Когда у автора нет понимания зачем нужен материал, что конкретно стоит подсветить и, главное, какого результата ждет заказчик, — ничего хорошего и эффективного не получится.
Онлайн‑школа кулинарии нуждается в маркетинговой рассылке перед продажей курса. Нужна цепочка из трех писем, каждое из которых должно иметь определенную смысловую нагрузку.
Если автору ставится задача по типу: «Напиши 3 текста для рассылки перед продажей курса по приготовлению пирога», то если это новичок, скорее всего результат будет сильно отличаться от того, что хотели представители проекта.
Первое может быть написано с описанием разных видов пирога, второе — с каким‑то рецептом, а третье — с отсылкой на то, что вот, мол, скоро будет курс.
На самом деле бизнесу нужна была другая логика:
- первым письмом хотелось закрыть все возражения;
- вторым — показать экспертизу материалов, что курс с упором на практику;
- третьим — подвести к совершению целевого действия, к продаже.
Если бы копирайтер был более опытным и специализировался на маркетинговых рассылках, то, конечно, он бы задал уточняющие вопросы и спросил про воронку продаж. Но услуги такого автора стоят на порядок выше и найти его не просто, как кажется.
По итогу: цепочка писем — есть, задачи — не закрыты, продаж — нет.
Прежде чем собирать ТЗ для автора и идти искать исполнителя, важно четко сформулировать задачи, которые мы хотим закрыть текстом/постом для бизнеса. Просто так ни один текст, ни один пост не пишется.
- Работодатели стали менее охотно нанимать специалистов с избыточной квалификацией
- В России взлетело число ликвидаций туркомпаний
- Власти значительно сократили выдачу грантов малому и среднему бизнесу
- Правительство утвердило порядок обмена электронными документами в грузоперевозках
- Бизнес должен отчитаться о движении денег по заграничным счетам до 14 мая
- Яндекс Go предупредил о проблемах с заказом такси в Москве с 5 по 9 мая
Почему важно составлять хорошее, подробное ТЗ для копирайтера
Когда исполнитель пишет текст ради того, чтобы просто набрать какое‑то количество символов и получить за это деньги — это некачественная работа, брак. В таких текстах часто много воды, я называю это «мокро читать». Общие фразы, а то и выдуманные истории, никакой пользы для бизнеса.
Такое можно увидеть в соцсетях, когда от имени компании публикуются регулярные, якобы полезные посты вроде «5 советов домохозяйкам», «Почему надо купить именно наш продукт» и пр. Визуально все выглядит как‑будто бы хорошо, но нет единой структуры, нет роста проекта, нет вовлечения и запоминаемости.
Когда каждый текст, каждый пост существует сам по себе — результата не будет. Должна быть выстроена единая цепь, с понятной целью каждого звена.
У меня блог онлайн‑проекта по копирайтингу. Каждую неделю я беру определенную тему и рассматриваю ее с разных сторон, чтобы постепенно закрывать разные боли, возражения своей аудитории и т.д.
Не берусь говорить, что делаю это в совершенстве, но у меня всегда есть четкий план и задача по каждому посту, по каждой статье.
Если говорить о работе со сторонними проектами, то все аналогично. Я не беру в работу материалы, если не знаю какая у них цель и клиент не готов об этом говорить. Только понимание смысла того, что я делаю, помогают мне собрать качественный материал.
Здесь важно сказать: в том, что посты или статьи не работают как надо — не виноват автор. Даже сильный специалист не может наверняка угадать вашу задумку и попасть в точку. Каждый человек, каждый предприниматель имеет свое видение.
Если после получения материала вы остались недовольны текстом, а ТЗ при этом звучало как «Напиши экспертный пост про кулинарию» и вы не донесли что конкретно хочет знать ваша ЦА, какие страхи нужно закрыть этим текстом и к какому целевому действию нужно подтолкнуть читателя, то говорить здесь и не о чем. Копирайтер пишет так, как считает правильным, ведь по такому ТЗ нет заданного вектора.
3 совета, которые помогут составить хорошее ТЗ на тексты
Как исполнитель могу сказать, что копирайтеры не любят большие тестовые задачи и огромные документы с инструкциями. Но, во всем есть исключения. Если вы даете структурированную и понятную методичку с советами, предоставляете примеры и точно понимаете что надо на выходе — это просто мечта любого автора.
Чтобы собрать ТЗ, которое будет понятно и поможет получить именно тот текст, который вы хотите, попробуйте:
Максимально проработать смыслы, в первую очередь для себя. Учтите кто ваша ЦА, что они хотят знать, какие у них интересы и уровень знаний в вашей нише. Определите зачем вообще вам сейчас этот текст и где вы будете его размещать.
Онлайн‑школа кулинарии.
ЦА — женщины, домохозяйки, мамы в декрете, которые хотят улучшить свои навыки или начать на этом зарабатывать.
Тексты/посты нужны, чтобы прогреть ЦА к запуску нового курса по приготовлению традиционного русского пирога. Даем кусочек пользы, чтобы привлечь внимание и побудить остаться с нами.
Размещать материал будем на сайте в разделе «Блог компании» и короткую версию в социальных сетях.
Собирать информацию, которую можно использовать в тексте. Здесь важно не навалить ссылок и общих фраз, а дать что‑то экспертное, полезное, то, чего еще нет у других. Понятно, что информации в Сети много, но всегда можно обратиться к мнению коллег, каким‑то лайфхакам и пр.
Наши повара‑преподаватели не используют муку при раскатке теста, а еще готовы научить учеников разным способам работы с ним без скалки.
В числе преимуществ курса от нашей онлайн‑школы можно выделить возможность продолжить общение с поваром‑преподавателем.
За 2025 год в онлайн‑школе обучалось 1345 учеников, 240 из них стали профессиональными поварами.
Поделиться тем, что точно хотелось бы видеть в тексте, а что нет. Текст — это конечный продукт услуги, за которую платит бизнес. Обозначьте что приемлемо, а что точно нет. Объем, какие‑то заголовки, призывы к действию и пр. Пропишите свои ключевые мысли.
Супер‑бонусом будет если вы сможете задать тон, стиль общения с читателем. Для этого можно либо дать личный пример, либо просто накидать ссылок на статьи, которые нравятся по подаче.
Обязательно указываем, что онлайн‑обучение — супер‑удобный формат.
Ни при каких обстоятельствах не пишем, что пирог — полезное блюдо и пр. Акцентируемся на традициях, популярности русской кухни и пр.
Выделяем блок с описанием онлайн‑школы, каких высот добиваются ученики.
В конце текста призываем следить за новыми публикациями и подписываться на соцсети.
Все это можно собрать в удобную методичку, сделать единый шаблон для ТЗ на будущее, чтобы пользоваться им и давать грамотную задачу разным исполнителям.
Резюмируем
Прежде чем отдать ТЗ на написание текста для бизнеса копирайтеру, задайте себе всего один вопрос: «Если этот текст сработает идеально, то что произойдет?». Лучше всего, если ответом на него будет: «Человек поймет, что хочет совершить действие (купить товар/оплатить обучение/воспользоваться услугой/подписаться/ждать нового поста и пр.)».
Помните, что контент — это в первую очередь про смыслы, про управление вниманием ЦА. Не сливайте бюджеты на пустые тексты, сначала сформулируйте что бизнес хочет сказать, а потом говорите это через качественный текст.
