Антифрод: как бизнес теряет деньги из‑за накруток — и что с этим делать

Привет! Я Влад Калмыков, руководитель направления развития партнеров Т‑Реклама. Мы продолжаем разбирать темы на стыке маркетинга и технологий — и сегодня поговорим про антифрод.

Обычно его воспринимают как что‑то «про безопасность» или «для больших компаний», но на практике это вполне прикладная история: любой бизнес может из‑за недобросовестных конкурентов терять деньги каждый день, просто не замечая этого.

Разберемся, как это происходит, кто и зачем занимается таким мошенничеством, и как от него защититься без огромных бюджетов.

Где бизнес реально может терять деньги из‑за мошеннических действий

Из‑за этого потери можно долго не замечать. Никто не крадет со счета миллионы, но деньги постоянно куда‑то понемногу утекают.

Самые частые сценарии такие:

Скликивание. Компания запускает рекламу, например, в Яндекс Директе. Конкуренты прокликивают по баннерам и быстро тратят весь рекламный бюджет.

Конечно, обычно это не владелец компании‑конкурента сидит и кликает, смеясь, как злодеи из кино. Скликивание может быть автоматизировано: боты находят объявления по ключевым словам и имитируют поведение пользователей. Кто‑то обращается к «черным подрядчикам».

Главное — очень часто бизнес решает, что это просто кампания была неудачная. Бывает проще объяснить просадку «сезонностью» или «не той аудиторией», чем искать доказательства, что часть трафика вообще не настоящая.

Фейковые заявки. Механика похожа — конкуренты или недобросовестные подрядчики оставляют ложные заявки, если вы платите за лиды и им надо создать нужный объем. Вариантов «доделать» заявки много:

• генерировать автоматически;
• оставлять вручную через формы;
• использовать базы с данными старых контактов.

В итоге рекламная кампания закончилась, бюджет открутился, KPI закрыты — а продаж нет.

Злоупотребление бонусами. Человек регистрируется с разных аккаунтов, чтобы несколько раз воспользоваться приветственным бонусом, а потом использовать с них одни и те же промокоды несколько раз.

Умышленные возвраты. Чаще всего это происходит на маркетплейсах и в интернет‑магазинах. Это может быть точечная «бытовая» непорядочность, когда человек что‑то заказывает для себя, использует, а потом возвращает.

А могут быть спланированные действия конкурентов, когда они разом заказывают все товары в разные точки страны. Товары пропадают из выдачи для реальных покупателей, а потом предпринимателю еще и приходится оплачивать возвраты. Мало того, на маркетплейсах карточки товаров опускаются в выдаче, потому что большое количество возвратов сказывается на статистике и ранжировании.

Формально многие из этих действий не запрещены. Нельзя запретить человеку кликнуть по рекламе или вернуть товар. Но когда такие действия происходят массово или целенаправленно, они начинают искажать экономику: вы платите за активность, за которой не стоит реального спроса.

В этой статье мы в первую очередь сфокусируемся на недействительном трафике в рекламе — но многие принципы антифрода работают и в других сценариях, например, на маркетплейсах или в бонусных программах.

Типичный кейс: как фрод «съедает» маркетинг и как это заметить

Разберем частый сценарий.

Компания запускает рекламу с оплатой за лиды. В месяц приходит около 1000 заявок, стоимость лида — 500 ₽. Звучит отлично: стабильный поток лидов, прогнозируемый бюджет.

Но в какой‑то момент становится заметно, что продажи не растут пропорционально рекламному бюджету. Начинают разбираться — из 1000 «живых» заявок остается не больше половины, остальное — это фрод или «мусор»: фейковые номера или боты.

Как это сказывалось на бизнесе:

• 50% рекламного бюджета уходило впустую, а если один лид стоит 500 ₽, то 500 фейковых лидов — это 250 000 ₽ рекламного бюджета;
• команда тратила время на обработку «пустых» лидов;
• искажалась аналитика — эффективность канала выглядела лучше, чем есть на самом деле.

Здесь может сбить с толку, что настоящие заявки тоже есть — но это вполне реалистичная картина, конечно, рекламу будут видеть и настоящие потенциальные клиенты, а не только боты конкурентов.

К тому же количество продаж растет не всегда строго пропорционально лидам, и нужен большой промежуток времени, чтобы объективно оценить ситуацию: в обычной жизни может быть такое, что на этой неделе входящих много, а продаж мало. А на следующей всего три входящих, но каждый из них оформил покупку.

Здесь важно оценивать, какие цифры еще в рамках нормальных колебаний статистики, а что — аномалия.

Маркеры фрода: какие изменения считать подозрительными, а где уже явная аномалия

Разберем несколько маркеров. Если что‑то совпало, скорее всего, это не просто «несезон».

Резкий рост лидов без роста продаж. В нормальной ситуации при приросте лидов на 20–30% продажи тоже растут, хоть и не строго пропорционально. Если лиды выросли на 50%, а продажи — не больше чем на 5–10%, это уже выглядит подозрительно. А вот если лиды выросли почти в два раза, а продажи почти не сдвинулись, это явная аномалия.

Конверсия из лидов в продажи резко падает. Аномалия — если конверсия упала в 2–3 раза, хотя при этом не менялся ни продукт, ни команда. То есть нельзя списать просадку на то, что «Петя продавал лучше, чем Вася».

Аномально быстрые действия. Именно так визуально выглядит накрутка — заявка падает через несколько секунд после перехода на сайт, хотя обычно пользователю нужно провести на сайте несколько минут.

Повторяющиеся данные. Это одинаковые почты, IP или устройства, или, например, заявки в одно и то же время. Точечно это нормально — коллеги в офисе с одним айпи могут все одновременно перейти по ссылке из чата. Но если такое происходит массово, это фрод.

Нерелевантная география. Вы работаете в Нижнем Новгороде, а у вас много кликов из других стран или регионов, где вы не продаете.

Дальше поговорим о том, что же делать, если вы обнаружили накрутку.

Что делать, когда заметили накрутку: как использовать антифрод на прикладном уровне

Антифрод — это не обязательно сложные технические алгоритмы. В реальности он строится из довольно понятных проверок. Важнее не «внедрить антифрод‑систему», а перестать быть уязвимым в очевидных местах:

1. Зафиксировать, на каком этапе возникает проблема — это скликивание или фейковые заявки.
2. Поговорить с подрядчиками, которые занимаются настройкой рекламы. Обсудить, откуда берётся трафик, какие источники используются и как контролируется качество.
3. Пересобрать модель оплаты. Если вы платите за лиды — вы автоматически стимулируете их количество, а не качество. Можно перейти на оплату за подтвержденные лиды — которым как минимум смогли дозвониться. Это снижает мотивацию «накручивать» заявки.
4. Отключить или ограничить проблемные каналы — можно снизить рекламный бюджет и протестировать альтернативы.

После этого имеет смысл переходить к технической фильтрации заявок — это уже более системный уровень антифрода.

Можно применять несколько инструментов одновременно:

• лимиты на заявки с одного IP или устройства;
• запрет на нереалистичные номера и почты вроде 000‑00‑00;
• CAPTCHA;
• подтверждение почты или телефона;
• запрет на одноразовые почтовые ящики;
• скоринг заявок — каждой заявке присваиваются «баллы подозрительности», например, за слишком быстрое заполнение, или странный почтовый адрес. Если баллов много, заявка отсекается;
• интеграция с антифрод‑сервисами — это готовые решения, которые анализируют трафик, вычисляют ботов и помогают фильтровать лиды.

Если заказ дорогой или критичный, всё равно стоит проверить его вручную даже после всех технических фильтров. Например, перезвонить покупателю, чтобы подтвердить покупку, и проверить контактные данные через несколько источников.

Как не отрезать реальных покупателей строгими фильтрами

Поэтому в антифроде важно не просто ловить аномалии, а понимать контекст поведения пользователя. Чтобы этого не происходило, обычно используют многоуровневую логику.

На практике это выглядит так:

• пользователи с реалистичным поведением — проходят без ограничений;
• подозрительные случаи — помечаются и отправляются на дополнительную проверку, их не отсекают сразу. Например, если пользователи с одним IP дальше действуют на сайте нормально, возможно, это посетители одного коворкинга;
• явный фрод, например, десятки заявок за секунды — блокируется сразу.

Ещё один важный момент — не делать защиту слишком сложной для пользователя. Любое дополнительное действие, например, обязательная капча или подтверждение по телефону, снижает конверсию.

Поэтому дополнительные проверки лучше показывать только при подозрительном поведении, чтобы не утомлять реальных лояльных клиентов.

Кроме того, нужно постоянно пересматривать, что сейчас считается аномальным поведением. Например, когда многие стали пользоваться VPN, номинально география пользователей тоже изменилась. Поэтому правила защиты нужно будет обновлять.

Антифрод: главное, что важно для бизнеса

Антифрод — это не только технические системы, которые защищают от подозрительного трафика. Стратегически это часть бизнес‑процессов: поиск уязвимых мест, анализ поведения пользователей, выбор каналов для рекламы.

Как этим пользоваться на практике:

1. Цель антифрода — не «поймать всех», а перестать платить за несуществующий результат.
2. Недействительный трафик, например, клики или заявки, могут приводить конкуренты или даже подрядчики. Цель конкурентов — потратить ваш бюджет впустую. Цель недобросовестных подрядчиков — выполнить KPI.
3. Чтобы у подрядчиков не было смысла накручивать клики и заявки, лучше договариваться о KPI по подтвержденным заявкам, которым вы дозвонились и с кем пообщались о продукте.
4. Маркеры недействительного трафика, или фрода: лиды растут, а продажи — нет, конверсия падает, действия пользователей на сайте быстрее обычного, слишком много повторяющихся IP‑адресов, а география стала неожиданной.
5. Первоочередные действия, когда вы обнаружили фрод — зафиксировать, на каком этапе он происходит, поговорить с подрядчиками по рекламе, как они контролируют качество трафика и передоговориться на другие KPI.
6. Технически самое простое — ограничения по подозрительным данным или поведению и сразу отсекать такие заявки.
7. При этом важно не переборщить: пользователей утомляет, если нужно ввести CAPTCHA, подтвердить номер телефона или адрес почты. Чтобы не резать конверсию самим себе, проверки должны появляться только при подозрительном поведении.
8. Хорошие антифрод‑сервисы учитывают весь контекст поведения и используют многоуровневую логику.