«Охват есть, а заявок нет»: 5 рекламных форматов, которые работают в перегруженном инфополе в 2026 году

Это не означает, что аудитория стала меньше потреблять контент. Напротив, по данным Mediascope, россияне старше 12 лет проводят в интернете около четырёх с половиной часов в сутки. Изменилось распределение этого времени и, главное, контекст потребления. Короткие видео используются для развлечения, маркетплейсы — для сравнения товаров, геосервисы — для выбора места, а нейросети постепенно становятся ещё одним инструментом поиска информации.

В результате рекламный контакт всё чаще возникает не на одном из условных «главных экранов», а в конкретной ситуации выбора. Пользователь может сначала увидеть бренд в видео, через несколько часов встретить его в рекламной выдаче, затем проверить адрес на карте и только после этого перейти к покупке. Для рекламодателя это означает, что привычного вопроса «Где находится наша аудитория?» уже недостаточно. Важно понимать, что пользователь делает в этот момент и какую роль реклама может сыграть в его сценарии.

Отсюда меняется и подход к рекламным форматам. Их всё меньше имеет смысл оценивать только по охвату или стоимости контакта. Один формат работает на знание о бренде, другой помогает объяснить продукт, третий оказывается эффективнее там, где пользователь уже сформировал потребность и выбирает между вариантами. Задача медиамикса — соединить эти контакты так, чтобы реклама сопровождала пользователя по пути к решению, а не просто несколько раз попадалась ему на глаза.

Мы собрали пять форматов, которые в 2026 году особенно заметны в медиапланах клиентов OMNIMIX, и разобрали, какую задачу каждый из них решает — от первого контакта с брендом до момента выбора.

Почему старый медиаплан перестал работать

Для медиапланирования это создаёт несколько принципиальных изменений.

Месячный охват всё меньше показывает реальную ценность контакта. Большая аудитория площадки сама по себе еще не означает, что пользователь регулярно с ней взаимодействует. Две площадки с одинаковым месячным охватом могут давать совершенно разную частоту контакта: на одной пользователь бывает несколько раз в день, другую открывает раз в неделю. При выборе размещений важно учитывать не только размер аудитории, но и интенсивность ее потребления.

Разные сегменты аудитории живут в разных медиасценариях. Возраст, устройство и задача пользователя всё сильнее влияют на то, где происходит контакт с рекламой. Молодая аудитория значительную часть времени проводит со смартфоном и в социальных сетях; у старших групп сохраняется высокая роль телевидения и подключенного ТВ (Connected TV). Универсальная конструкция «один канал — одна задача» становится неэффективной: один и тот же формат может давать разный вклад в результат в зависимости от того, с кем и на каком этапе мы работаем.

Часть выбора переместилась за пределы классической воронки. Пользователь всё чаще получает ответ на свой вопрос не на сайте бренда и даже не в поисковой выдаче. Он может сравнить товары на маркетплейсе, выбрать организацию в геосервисе или спросить у нейросети, какой продукт подходит под его задачу. Здесь у бренда появляется новая задача — присутствовать в моменте выбора, когда пользователь сравнивает и формирует список потенциальных для него вариантов.

Таким образом, в 2026 году медиапланирование всё больше превращается в задачу сопоставления формата с конкретным пользовательским сценарием. Где‑то нужно быстро сформировать знание о бренде, где‑то — объяснить сложное предложение, где‑то — попасть в поле зрения человека, который уже выбирает между несколькими вариантами. Именно от этой логики и стоит отталкиваться при выборе рекламных форматов.

Формат 1. Короткое видео — способ быстро сформировать знание о бренде

Короткое вертикальное видео из экспериментального инструмента превратилось в самостоятельный рекламный формат. Пользователь смотрит такие ролики сериями — в дороге, между делами, во время коротких перерывов. За одну сессию он может увидеть десятки сюжетов, поэтому у формата есть важное для рекламодателя свойство: он позволяет быстро знакомить аудиторию с брендом и регулярно напоминать о нём без перехода на сайт.

В России одним из основных источников такого охвата остаётся экосистема VK — VK Клипы, VK Видео и инструменты VK Рекламы. По данным VK, в IV квартале 2025 года среднесуточное количество просмотров VK Клипов достигло 3,1 млрд. Сам по себе объём просмотров не говорит об эффективности конкретной кампании, но показывает масштаб среды, в которой пользователь ежедневно потребляет короткое видео.

Главная задача формата заключается в том, чтобы создать и закрепить знание о бренде. Короткие ролики особенно уместны для товаров повседневного спроса, электронной торговли, массовых услуг и федеральных брендов, которым важно быстро наращивать охват и присутствие в своей категории. В таких задачах видео помогает познакомить аудиторию с продуктом, показать его преимущества или связать бренд с конкретной потребностью.

При этом делать короткое видео единственной основой рекламной кампании не всегда рационально. Если продукт рассчитан на узкую деловую аудиторию, имеет длительный цикл сделки или требует консультации, тендера и нескольких этапов согласования, широкий видеоконтакт не решит задачу самостоятельно. Его роль в таком случае — сформировать знание о бренде и поддержать последующие контакты с потенциальным клиентом.

Отсюда и главный нюанс оценки. Короткое видео не стоит напрямую сравнивать с контекстной рекламой по стоимости заявки: эти инструменты решают разные задачи и работают на разных этапах выбора. Эффект от видеорекламы может проявиться в росте брендового поиска, прямых посещений сайта и повторных обращений не сразу, а в течение нескольких недель. Результат корректнее оценивать в связке с другими каналами и смотреть не только на непосредственные заявки, но и на то, как меняется дальнейшее поведение аудитории.

Формат 2. Реклама на маркетплейсах — контакт в момент выбора

Маркетплейс давно перестал быть только местом, куда пользователь приходит оформить уже принятое решение. Во многих категориях именно здесь начинается поиск: человек вводит запрос, сравнивает несколько товаров, читает отзывы, смотрит оценки, изучает характеристики и только после этого выбирает конкретный вариант. Для части покупателей этот путь вообще не выходит за пределы площадки — сайт производителя остается за рамками выбора.

Это меняет и роль рекламы. На маркетплейсе бренд может обратиться к пользователю в момент, когда уже сформировалась потребность и начинается сравнение предложений. Реклама здесь способна влиять не только на привлечение покупателя, но и на то, какой товар он выберет среди нескольких похожих.

Особенно заметна эта роль в категориях, где решение принимается непосредственно на площадке: в товарах повседневного спроса, электронике, бытовой технике, товарах для дома, косметике. Формат также важен для брендов, которые одновременно развивают собственный интернет‑магазин и продажи через маркетплейсы: в этом случае реклама на площадке становится частью общей системы продвижения, а не отдельным каналом продаж.

При этом у рекламы на маркетплейсах есть существенный риск — считать ее эффективность изолированно. Если покупатель уже собирался приобрести товар, дополнительное рекламное размещение может просто оказаться последним зафиксированным контактом, хотя само решение было принято раньше. Поэтому одного показателя продаж недостаточно: важно понимать, какую долю покупок реклама действительно добавила к уже существующему спросу.

Отсюда меняется и подход к бюджету. Площадка даёт доступ к аудитории непосредственно в момент выбора, а значит, позволяет работать с уже сформированным намерением купить. Оценивать такой формат стоит не только по кликам и продажам, но и по приросту продаж относительно ситуации без дополнительного рекламного воздействия.

Формат 3. Поиск и геосервисы — когда пользователь уже готов действовать

На это изменение стоит обратить внимание бизнесу с офлайн‑точками. На этом этапе человеку недостаточно информации о продукте или услуге — ему нужно понять, куда именно обратиться и насколько быстро он сможет получить то, что ищет. Здесь поиск и геосервис выполняют разные, но последовательные задачи: реклама помогает привлечь внимание к предложению, а карточка организации предоставляет информацию, необходимую для выбора конкретной точки — адрес, режим работы, фотографии, услуги, отзывы и возможность построить маршрут.

Для сетевого бизнеса эти инструменты эффективнее рассматривать как единую часть пользовательского пути. Человек может перейти из поисковой выдачи в карточку организации, сравнить несколько ближайших вариантов, позвонить или сразу построить маршрут. Если один из элементов цепочки не проработан — например, в карточке нет актуального режима работы или нужной услуги, — часть рекламного спроса теряется уже после клика.

По опыту OMNIMIX, связка поисковой рекламы с продвижением карточек организаций позволяет увеличивать количество целевых действий в геосервисе — звонков, построений маршрута и переходов на сайт. При этом результат становится заметен уже в первые недели после настройки, если одновременно работать и с рекламой, и с содержанием карточки.

Особенно важен такой подход для розничных сетей, ресторанов и других заведений общественного питания, медицинских центров, автосервисов и любых компаний, для которых расстояние и доступность непосредственно влияют на решение о покупке.

Главная ошибка здесь — оценивать поиск и геосервис по отдельности. Если реклама приводит пользователя в карточку, а карточка не помогает принять решение, формально успешный рекламный контакт не превращается в реальное действие. Оценивать такую связку стоит не только по переходам, но и по тому, что происходит с пользователем после них: звонит ли он, строит ли маршрут, записывается ли на услугу или посещает точку.

Формат 4. Умное ТВ — охват на большом экране

Умное телевидение (Smart TV) возвращает большой экран в медиаплан, но уже с другой логикой, чем классическое телевидение. Зритель смотрит контент в привычном телевизионном формате, а рекламодатель при этом получает возможность точнее выбирать аудиторию и оценивать ее поведение после контакта.

Особенно заметен потенциал формата у аудитории старше 35 лет, которая по‑прежнему много времени проводит перед телевизором. По данным исследований, среднее ежедневное время просмотра контента на подключенном ТВ (Connected TV) выросло примерно на 19% — с 51 до 61 минуты. Это делает большой экран значимой точкой контакта и в ситуации, когда пользователь одновременно проводит всё больше времени со смартфоном.

Главное отличие от поисковой или баннерной рекламы — отсутствие необходимости ждать немедленного действия. После просмотра ролика человек необязательно перейдёт на сайт или сразу оформит заказ. Задача телевизионного контакта в первую очередь состоит в том, чтобы сформировать знание о бренде и повысить вероятность того, что пользователь вспомнит о нём, когда потребность возникнет позже.

Формат подходит компаниям с товарами повседневного спроса, финансовыми услугами, федеральным сетям и крупным интернет‑магазинам. Для таких рекламодателей большой охват важнее единичной заявки, а эффект можно усиливать другими каналами. Например, после контакта на ТВ пользователь может начать искать бренд, а поисковая реклама перехватит этот уже сформированный интерес.

Эффективность рекламы на умном ТВ раскрывается в связке: контакт на большом экране → рост интереса к бренду → работа с возникшим спросом через поиск и другие каналы. Если оценивать только первый этап, телевизионная реклама действительно может показаться дорогой. Если смотреть на весь путь пользователя, становится виден её вклад в последующие действия.

Формат 5. Видимость в нейропоиске — контакт с аудиторией ещё до визита на сайт

Нейросети постепенно становятся еще одной точкой, в которой пользователь ищет информацию о товарах, услугах и компаниях. Вместо того чтобы открывать несколько страниц и самостоятельно сравнивать предложения, он может задать один вопрос: «какой банк выбрать для ИП», «какую кофемашину купить до 30 000 рублей», «где заказать доставку цветов в Казани» — и получить готовую подборку вариантов.

Для брендов это означает появление нового этапа выбора, который происходит до перехода на сайт. Если компания не попадает в ответы нейросетей и нейропоиска «Яндекса», пользователь может не узнать о ней вовсе — еще до того, как начнёт сравнивать сайты, цены или рекламные предложения.

Здесь уже недостаточно традиционного продвижения сайта по ключевым запросам. Системам, которые формируют ответы, важно найти на страницах конкретную и достоверную информацию, которую можно использовать для ответа на вопрос пользователя. Значение имеют и внешние сигналы: упоминания бренда в авторитетных источниках, отзывы, экспертные материалы и другие подтверждения его репутации.

Работа с видимостью в нейропоиске включает несколько направлений: создание страниц, которые прямо отвечают на вопросы потенциальных клиентов, развитие экспертного контента, работу с репутацией и технической структурой сайта. Это не заменяет классическое поисковое продвижение, а становится дополнительной задачей для брендов — добиться того, чтобы компания была представлена не только в результатах поиска, но и в готовом ответе на пользовательский запрос.

Особенно актуально это для категорий, где покупатель долго сравнивает варианты и нуждается в объяснениях: финансовых услуг, недвижимости, медицины, образования, автомобилей и дорогих товаров.

При этом ждать мгновенного результата здесь не стоит. Изменение видимости зависит от количества и качества материалов, особенностей конкретных нейросетей и того, насколько часто они обновляют информацию. Разумнее оценивать не обещание «попасть на первое место в нейро‑выдаче», которого никто не может гарантировать, а динамику присутствия бренда в ответах по группе важных для бизнеса запросов и связанные с этим изменения брендового спроса.

Как собрать форматы в одну работающую систему

Главная ошибка — запускать все пять форматов одновременно «для проверки». Вторая — требовать от каждого из них одного и того же результата, например заявки по минимальной стоимости. В таком случае видео почти неизбежно проиграет поисковой рекламе, а реклама на маркетплейсе окажется эффективнее с точки зрения непосредственных продаж. Но сравнивать их напрямую некорректно: они работают в разных ситуациях и влияют на разные этапы выбора.

Правильнее собирать медиамикс не вокруг набора площадок, а вокруг пути пользователя к покупке. Короткое видео может познакомить с брендом, подключенное и умное ТВ — расширить охват и закрепить знание, поиск — перехватить возникший интерес, геосервис — помочь выбрать конкретную точку, а реклама на маркетплейсе — повлиять на выбор товара непосредственно перед покупкой. При этом один и тот же формат может выполнять несколько задач в зависимости от категории и аудитории.

Такая система не означает, что каждый пользователь должен пройти все этапы последовательно. В реальности он может увидеть видео, сразу перейти на маркетплейс, через несколько дней снова столкнуться с брендом в поиске и уже после этого принять решение. Медиамикс должен быть достаточно гибким, чтобы учитывать разные сценарии поведения, а не подгонять аудиторию под заранее заданную воронку.

При этом важно оценивать не только результат каждого формата отдельно, но и его влияние на другие точки контакта. Рост брендового поиска после видеокампании, переход пользователя из рекламы в карточку организации, увеличение продаж на маркетплейсе после медийного контакта — такие взаимосвязи позволяют увидеть реальный вклад формата в общий результат.

Шесть вопросов для собственника и директора по маркетингу перед пересмотром медиаплана

Перед пересмотром медиаплана важно убедиться, что он вообще опирается на актуальные данные. Для этого стоит проверить — где сейчас находится ваша аудитория, как она принимает решение о покупке и что происходит с ней после контакта с рекламой. Если поведение пользователей изменилось, прежнее распределение бюджета может уже не соответствовать реальности.

Соответствует ли структура медиаплана текущему поведению аудитории? Состав каналов стоит пересматривать вместе с изменениями в медиапотреблении. Если аудитория стала проводить больше времени в новых средах или изменила сценарий поиска и выбора, прежнее распределение бюджета может постепенно терять эффективность даже при стабильных показателях отдельных размещений.

Достаточно ли у нас данных о качестве контакта? Одного размера аудитории недостаточно, чтобы оценить ценность площадки. Важны частота контакта, время взаимодействия, состав аудитории и контекст, в котором пользователь встречается с рекламой. Для одних задач важнее масштаб, для других — регулярность или близость к моменту выбора.

Как распределяется вклад между каналами? В кампании результат редко формируется одним источником. Видео может увеличивать интерес к бренду, после чего пользователь приходит из поиска, а покупку совершает на маркетплейсе. При пересмотре медиаплана важно видеть не только прямой результат канала, но и его вклад в общую цепочку контактов.

Насколько полно вы видите связь рекламы с бизнес‑результатом? Чем длиннее путь к покупке, тем меньше смысла ограничиваться показателями рекламных кабинетов. Для разных моделей бизнеса это могут быть продажи в розничных точках, заказы, повторные покупки, обращения или изменение брендового спроса. Важно понимать, какие из этих изменений действительно связаны с рекламными инвестициями.

Какие новые сценарии поведения аудитории уже стоит проверить? Отдельные новые каналы и форматы стоит рассматривать как гипотезы, а не как обязательные точки масштабирования. Если меняются способы поиска, выбора или потребления контента, это повод заранее закладывать тесты в медиаплан. В ближайший период к таким направлениям можно отнести, например, рекламу в МАКС, новые форматы VK и присутствие бренда в нейропоиске.

Когда в последний раз пересматривались сами предпосылки медиаплана? Регулярная оптимизация отдельных кампаний не заменяет пересмотр стратегии. Раз в квартал стоит проверять, сохраняются ли исходные представления об аудитории, её медиапотреблении, пути к покупке и вкладе отдельных каналов. Если изменился хотя бы один из этих факторов, медиаплану может потребоваться не точечная корректировка, а более серьезная пересборка.

Что в итоге

Пользователь не исчез и не стал проводить меньше времени в интернете. Изменился сам путь к покупке: вместо нескольких привычных каналов он проходит через множество цифровых сред, переключаясь между ними в зависимости от задачи. Где‑то знакомится с брендом, где‑то сравнивает предложения, где‑то проверяет отзывы и цены, а где‑то сразу принимает решение.

Сегодня недостаточно просто увеличить охват или выбрать канал с самой низкой стоимостью заявки. Важно понимать, в какой ситуации пользователь встречается с брендом и что должно произойти после этого контакта. Короткое видео может сформировать знание, реклама на маркетплейсе — повлиять на выбор, поиск и геосервис — привести к конкретной точке или услуге, подключено ТВ — усилить присутствие бренда, а нейропоиск становится новой средой, в которой формируется первоначальное представление о компании.

Эти форматы не заменяют друг друга и не являются универсальным набором для любого бизнеса. Их задача — закрывать разные участки пользовательского пути и работать вместе там, где это соответствует поведению конкретной аудитории.

В конечном счёте меняется сам подход к медиапланированию: важно не просто присутствовать там, где есть аудитория, а быть заметным в тех средах, где она в данный момент решает свою задачу.