Как использовать психолингвистику в продвижении бизнеса

Открываем Библию, книгу бытия и читаем первую строку: «В начале было Слово». С помощью слов люди управляют миром, формируют общественное мнение, а Кашпировский заставлял плакать стадионы. Так вот, специалисты в области PR и формируют это общественное мнение.

Чем паблик рилейшнз отличается от маркетинга? Я занимаюсь пиаром уже много лет. В статье покажу вам критериально точно, чем отличаются два этих направления или понятия. И начнем с того, что PR — это один из инструментов маркетинга.

Я, Наталья Дыбина — бизнес‑профайлер ICDS, основатель PR‑агентства MassEffect Agency, создатель авторской методики работы по выстраиванию эффективных медийных и деловых коммуникаций на основе инструментов психологии и профайлинга. Как использовать психолингвистику в PR бизнеса.

Разные подходы

В маркетинге и паблик рилейшнз используются разные подходы.

Контраст в рекламе играет важную роль, вызывая психические реакции у людей. Контрастными могут считаться:

• объявления большого размера рядом с маленькими;
• рисованный шрифт на фоне печатного;
• нарисованный элемент в фотографии;
• фотография, включенная в иллюстрацию;
• темный фон и светлый предмет на нем;
• черно‑белые и цветные кадры рекламного ролика.

Вывод: в маркетинге рекламное послание направлено на принятие решения здесь и сейчас. Коммуникация и лингвистические конструкции направлены на решение принятие решения здесь и сейчас или в ближайшем будущем будущем.

Паблик рилейшнз. Когда мы говорим о пиаре, то мы работаем с полем личностных смыслов. С личным, организационным или государственным (мифом) смыслом. Психолингвистические конструкции направлены на работу с бессознательным в отличие от маркетинга, который работает с сознанием.

Представьте, что вы живете в 16 веке, где вовсю процветает православный миф. И вы написали книгу «3 лепестка любви». Если бы эта книга была написана в 16 веке, то спросив людей, о чем книга, мы бы в 99% случаев услышали ответ: «О Православной Троице». Если бы мы сделали такой опрос в современном мире, то услышали бы большое число разнообразных ответов…Прислушайтесь к себе — какие ассоциации вызывает у вас название книги? Кто‑то скажет — о романтизме, о любви. Кто‑то подумает — ох уж эти извращенцы. Кстати, как он это понял?:)

Например, для того, чтобы сделать популярным крем от загара была создана целая пиар‑кампания, которая рассказывала, что «высокий» ультрафиолет способствует раку кожи. И, тем не менее, люди, живущие в странах Карибского бассейна меньше всего страдают от рака кожи — это всемирно известное исследование.

В чем достоинство паблик рилейшнз?

В отличие от маркетинга, который требует постоянных вливаний, один раз грамотно сформированный миф или хорошо сформированная с помощью смыслов стратегия, очень глубоко оседает в бессознательном ЦА. И очень плохо оттуда извлекается. Человек воспринимает эти смыслы, как часть своих убеждений и истории. Такие убеждения являются консервативными и меняются крайне тяжело.

И здесь психолингвистические технологии выступают на первое место. Это будет использование специфических языковых средств и речевых конструкций для психологического влияния на целевую аудиторию. В сфере связей с общественностью они применяются для формирования нужного восприятия бренда, продукта или персоны у общественности. Основные методы — информирование, убеждение, внушение, эмоциональное «заражение» и даже манипулирование.

Успешное применение психолингвистических технологий в связях с общественностью

Таких примеров множество. Компании стремятся создать устойчивую ассоциацию своего бренда с ключевыми ценностями в сознании потребителей.

Volvo внедряет образ безопаснейших автомобилей, BMW — надежности, Mercedes — престижа. Procter&Gamble утверждает превосходство Fairy над конкурентами. Политики и медийные личности тщательно подбирают речь для нужного влияния на аудиторию.

Все эти эпитеты «безопаснейшее, надежнейшее, престижнейшее, лучшее» — это образы, ментальные конструкции и мифы, которые производители пытаются внедрить в сознание целевой аудитории с помощью различных маркетинговых коммуникаций — прежде всего, психолингвистических технологий.

Посмотрите на свой продукт. Выпишите максимальное количество прилагательных, характеризующих его. Лучше всего, если это будет «идеальная картина», которую должен увидеть потребитель смыслов. С этого и начинается построение пиар‑компании. Под эти прилагательные формируются смыслы.

Можно сделать небольшой вывод о том, что главный инструмент психолингвистических технологий коммуникации — это системное психологическое воздействие, оказываемое на потребителя с целью создания его позитивного восприятия, отношения к товару или компании и формированию желательного потребительского поведения.

Компании используют различные технологии психологического воздействия на потребителей для убеждения, внушения желаемого или эмоционального заражения. Если в маркетинге спрашивается обратная связь от клиента, то в пиаре мы наблюдает за тем, «зашли» ли наши смыслы ЦА или нет. ЦА голосует либо рублем, либо уровнем доверия к бренду, что в конечном счете тоже складывается в рубль.

Стратегию в области паблик рилейшнз важно поддерживать так, чтобы она опиралась на реальные и положительные «вещи» и факты. Если миф опирается только на ложные или дутые истории, то он непременно рухнет, и восстановить доверие будет очень сложно.

Например, НЛП. Оно было создано на основе моделирования опыта самых гуманных психотерапевтов — В.Сатир, М.Эриксона и Ф.Перлза. Его цель помощи людям, включая детей. Однако до сих пор нейролингвистическое программирование воспринимается людьми не сведущими, как манипуляция за счет того, что в сочетании слов есть слово «программирование». Очень неудачно было выбрано название для продукта.

Закончить статью хочется фразой из фильма «Место встречи изменить нельзя»: «Запомни, Шарапов, и словом “друг” можно обидеть человека».