Исследование: как бизнесу выжить в кризис в 2026 году. Ценообразование

Почему цена — ваш главный козырь в 2026 году

Вы не можете повлиять на ставку ЦБ, курс валют или аппетиты поставщиков. Но цену на свой товар вы устанавливаете сами. И именно этот параметр способен либо спасти бизнес в турбулентность, либо утопить его за считанные недели. В условиях хаоса ошибка в ценообразовании становится критической — конкуренты и поставщики меняют условия ежедневно, и тот, кто не пересматривает свою стратегию, проигрывает.

Оптимальная цена — это не абстракция

В своей книге «Ценообразование с помощью друга Васи» я подробно разобрал механику поиска этой «золотой середины». Здесь же приведу наглядный расчет, чтобы вы увидели математику прибыли в цифрах.

Представьте базовую модель: закупили товар, продали. От чего зависит итоговый доход?

Установите цену на уровне себестоимости — получите ноль (это точка А на графике).

Не продадите ни одной единицы — маржинальная прибыль обнулится (точка В).

Между этими двумя экстремумами лежит рабочая зона. Здесь цена выше затрат, и мы получаем маржинальный доход. Однако, чем выше мы задираем цену, тем сильнее падает спрос. Наша задача — найти пик, где рост маржинальности от высокой цены еще перекрывает потери от упавших продаж. Это и есть искомая точка максимума.

Практический пример

Посмотрим на статистику продаж конкретного товара на Ozon за год.

На первом графике (Рис. 2) модель вообще не совпадает с фактом: R² = 0,0003. Более того, по графику продажи растут с ростом цены — определить оптимальную цену на таких данных невозможно.

Секрет — в сезонности. Мы разбили данные по временным периодам. В основной массе видна классическая зависимость: цена выше — продажи ниже. Но в переходных периодах зависимость обратная. Отбрасываем их и получаем несколько четких моделей для разных сезонов, каждая с высокой достоверностью (Рис. 3). Причем наклон кривой и, соответственно, оптимальная наценка для сезонов сильно различаются. Вероятно, дело в разном составе покупателей и их чувствительности к цене.

Как мы нашли ту самую цену

Наклон кривой для разных сезонов (а значит, и оптимальная наценка) сильно отличаются. Возможно, это связано с разным контингентом покупателей и их различной чувствительностью к цене.

Видно, что фактические точки хорошо моделируются некоей зависимостью — достоверность аппроксимации R2 — 0,9161.

Владелец бизнеса сообщил параметры юнит‑экономики товара — закупочная цена 240 руб., доставка на склад 80 руб., логистика покупателю 110 руб., процент отказов 4%, комиссия маркетплейса 35% выручки, налогообложение — упрощённый налог на доходы 7%.

Для этих показателей, с учётом зависимости продаж от цены была рассчитана оптимальная цена. Она оказалась равной 547,80 рублей. На графике предполагаемые продажи по этой цене отмечены красным треугольником. Видно, что по факту несколько раз реализация товара проводилась по цене, близкой к оптимальной, и результат хорошо совпадал с прогнозируемыми для оптимальной цены продажами. Значит, с высокой степенью уверенности можно ожидать, что прогноз продаж для предлагаемой цены оправдается.

Рассмотрим теперь график маржинальной прибыли.

Видно, что большинство продаж происходило по цене ниже оптимальной, в результате чего продавец недополучил прибыль, а в некоторых случаях даже терпел маржинальные убытки.

Если бы он торговал по цене, близкой к оптимальной, то его маржинальная прибыль выросла бы на 129% по сравнению фактической.

Но не забываем про постоянные расходы. В нашем случае — 200 рублей в день на этот товар. Они не зависят от цены, поэтому на графике (Рис. 6) это просто прямая, параллельная оси цены. Чистая прибыль — это разница между маржинальной прибылью и этими постоянными затратами.

В результате в среднем продажи товара приносили убыток, хотя при оптимальной цене можно было бы ожидать прибыль.

Известная китайская мудрость гласит, что иероглиф «кризис» (危机, wēijī) состоит из двух знаков: «опасность» (危, wēi) и «возможность» (机, jī). Однако в этом единстве кроется глубокий философский парадокс: сама природа кризиса двойственна. Там, где рушатся привычные устои и нарастает хаос, одновременно образуется та самая пустота, которая необходима для нового роста. Опасность обнажает слабые места и ограничения, вынуждая искать нестандартные пути, а возможность прячется именно в этой вынужденной трансформации. Кризис — это не тупик, а крутой поворот: он заставляет нас отказаться от иллюзий стабильности и проявить скрытые резервы, превращая угрозу в трамплин для будущего прорыва.

Правильно управляя ценообразованием, можно не только преодолеть кризис, но и вырваться вперёд, выигрывая у менее предусмотрительных конкурентов.

Классификация затрат

Но прежде, чем рассказывать о влиянии затрат на оптимальную цену, несколько слов об их классификации.

Переменные затраты меняются с изменением объема продажи. Сырье, комплектующие, закупка товаров для перепродажи, сдельная зарплата рабочих, электроэнергия на станки. Переменными являются и затраты, пропорциональные выручке (комиссии, вознаграждения и т.д.) и расходы на некоторые налоги (на доход, НДС). Влияние затрат, пропорциональных выручке мы рассмотрим отдельно.

Постоянные затраты не зависят от объема выпуска в краткосрочном периоде. Аренда цеха и торговых помещений, оклады административно‑управленческого персонала, повременная зарплата рабочих, амортизация, охрана. К постоянным относятся и проценты по кредитам — их влияние мы тоже рассмотрим отдельно.

Кроме описанной выше классификации (по реакции на объём) есть классификация по способу отнесения на продукцию:

Прямые затраты — затраты, которые привязаны к конкретному виду продукции.

Косвенные затраты нельзя напрямую «привязать» к единице товара. Это затраты на обслуживание всего цеха или завода в целом: отопление, освещение, зарплата начальника цеха, ремонт общего оборудования. Их собирают на счетах и затем распределяют (разносят) по продуктам с помощью специальной базы (например, пропорционально машино‑часам или зарплате основных рабочих).

Между двумя классификациями нет точного соответствия. Однако для сравнения затратных методов ценообразования будем полагать, что прямые затраты — переменные, а косвенные — постоянные.

Рекомендации

Влияние переменных затрат (кроме комиссий и налогов).

Изменение переменных затрат (точки A на графике) сдвигает точку максимума прибыли в том же направлении. Можно показать, что величина этого сдвига равна изменению переменных затрат. Если переменные затраты вырастут на 100 рублей, то и оптимальная цена поднимется на ту же сумму. Важный момент — именно на сумму изменения оптимальной цены, без накрутки обычной для бизнеса прибыли. Да, рентабельность товара при этом снижается, проблема повышения цены поставщиков не перекладывается целиком на покупателей, а делится между покупателями и продавцом. Да, рентабельность товара при этом снижается, но если этого не делать, то прибыль будет потеряна. Это произойдет как за счёт более лояльных к покупателям конкурентов, так и просто из‑за выпадания беднейшего сегмента покупателей.

Однако возникает вопрос — если есть инфляция, и при повышении цен поставщиков рентабельность всякий раз снижается, то не обнулится ли она в итоге? Нет, наценку тоже нужно корректировать, но не в момент повышения цены поставщиком, а постепенно, ориентируясь на уровень инфляции. А лучше — анализируя спрос на товар.

Влияние комиссий и налогов.

Комиссии и налоги влияют на оптимальную цену по иному, чем прочие переменные расходы.

Если принять P1 как оптимальную цену без учёта комиссий, то оптимальная цена с учётом комиссий будет равна

P2 = P1/(1‑K/100),

где K — ставка комиссии.

При малом значении ставки влияние её изменения на оптимальную цену будет незначительным, при большом — очень сильным.

Влияние постоянных затрат.

Постоянные затраты не оказывают влияния на оптимальную цену. Этот факт можно проиллюстрировать следующим рисунком.

Поскольку постоянные расходы не зависят от цены, они изображаются на графике горизонтальными линиями. Прибыль от продаж в этом случае будет равна разности маржинальной прибыли и постоянных затрат. Очевидно что максимальная прибыль от продаж (либо минимальный убыток) будет получена при цене, при которой маржинальная прибыль наибольшая.

Между тем, затратные методы (наиболее распространенный подход к ценообразованию) традиционно делились на метод прямых затрат и метод полных затрат. В методе прямых затрат определялись затраты, непосредственно связанные с определенным товаром, и к ним добавлялся определённый процент прибыли. В методе полных затрат в цену включаются и косвенные (обычно — постоянные) затраты. В кризисных условиях такой метод может привести к проблемам, и даже банкротству предприятия.

Традиционно метод полных затрат использовали промышленные предприятия, а метод прямых затрат — торговля. Но в последнее время в торговле в моду вошла юнит‑экономика. Помимо прочего она предполагает учёт всех затрат, включая постоянные. Вообще говоря, правильный подсчёт затрат по конкретным товарам очень важен — только он позволяет оценить, какие именно товары рентабельны, управлять ассортиментной политикой. Однако применение полученных значений затрат для ценообразования — большая ошибка.

Влияние процентов за кредит.

В отличие от всех остальных затрат, проценты кредит снижают оптимальную цену. Парадоксальное, на первый взгляд, утверждение легко проверяется логически. Тело кредита гасится из выручки. Чем дольше кредит не будет погашен, тем больше набежит процентов. Чем ниже цена — тем выше выручка, тем быстрее кредит будет погашен.