Интервью в СМИ: как заработать деньги, а не проблемы. Инструкция для CEO

Многие руководители идут на интервью с установкой «я умный, как‑нибудь само выйдет». На деле это оборачивается экстренными письмами в редакцию с просьбой вырезать неловкие фрагменты. За годы практики в этой сфере накоплен внушительный опыт работы с первыми лицами, среди которых были главы госкорпораций. Часто наблюдается одна и та же картина. Перед интервью CEO надевает дорогой костюм, берет красивые слайды и в итоге остается недоволен результатом. Причина, конечно же, не в недостатке ума, а в незнании правил игры журналистов и недостатке опыта выступлений.

Главная боль в том, что интервью для многих — это возможность «засветиться», а не бизнес‑инструмент. Отсюда скандальные заголовки, падающие акции и уволенные пиар‑директора. В этом материале — техники и приемы, которые помогают выстраивать безопасную и продуктивную коммуникацию с медиа, а также реальные примеры из практики.

10 шагов системной подготовки

Установите границы и табу. На этапе подготовки составьте три списка тем:

• зеленая зона — обсуждаем свободно;
• желтая зона — только после согласования с командой;
• красная зона — молчим, несмотря ни на что.

Пример из практики: один руководитель компании повесил красный список на холодильник дома, чтобы жена случайно не ляпнула подруге.

Изучите издание и журналиста. Анализируйте тон, типичные заголовки, манеру вести интервью. Если журналист известен провокациями, лучше не рисковать. От таких эфиров стоит отказываться, если вы не готовы к жесткому формату. Некоторые ведущие умеют профессионально «вынуть нутро» и сделать шоу. Если вы не готовы к такому сценарию, лучше выбрать другие варианты.

Согласуйте правила «на берегу». Заранее обсудите тему, формат, возможность вычитки цитат. Это не гарантия, но снижает риски. В 90% случаев редакции соглашаются на проверку прямых цитат.

Соберите фактуру. Цифры по компании и рынку, 3–5 живых кейсов по схеме «проблема — решение — результат». Журналисты любят конкретику, а не общие фразы. Чтобы не импровизировать и не выдумывать на ходу, лучше подготовить этот блок заранее.

Сформулируйте 3–5 ключевых тезисов. Главные мысли, которые должны остаться у аудитории. Их можно записать на стикеры и приклеить на ноутбук. В интервью мозг цепляется за них, даже если сбивается сценарий.

Проработайте ответы на провокации. Составьте список неудобных тем и безопасные формулировки. Полезно посоветоваться с юристом: что точно нельзя произносить, а что можно подсветить, как красиво сформулировать, чтобы не соврать, но и не ответить на вопрос прямо.

В «тревожном чемоданчике» могут быть нестандартные приемы. К примеру, если журналист слишком агрессивен — «случайно» разлить воду, чтобы выиграть 5 секунд на перегруппировку.

Продумайте имидж. Одежда, детали, соответствие формату издания. Обычно организаторы заранее присылают рекомендации по гардеробу, такие как: избегать мелких рисунков, выбирать спокойные, пастельные тона. Однако есть эксперты, которые запоминаются благодаря необычной детали в одежде или яркой внешности. Синяя голова Артемия Лебедева или яркая прическа Татьяны Мужицкой дополняют образ экспертов. Но если это не часть вашего имиджа и вы не прошли сотню интервью, лучше одеться максимально комфортно и в кэжуал‑стиле.

Можно заготовить пару нейтральных, никого не обижающих шуток — это создает дополнительную лояльность.

Постпродакшн и поддержка. Согласуйте сигналы с командой — кто и как вмешивается, если интервью уходит в опасную зону. Обязательно спланируйте, что делать после выхода: благодарить журналиста, отслеживать цитирования, при необходимости корректно реагировать на негатив.

Что дает системная подготовка

Три преимущества:

1. Экономия времени. 40 минут уверенного разговора вместо хаоса и перезаписей.
2. Репутационная безопасность. Ни одной «жареной» цитаты, вырванной из контекста.
3. Рост узнаваемости. Клиента начинают приглашать в другие издания без дополнительных усилий.

Успешный пример: руководитель с неординарными идеями благодаря десяткам часов подготовки (юристы, репетиции, стратегия «нулевой толерантности к провокациям») вышел на федеральный уровень и стал узнаваем.

Три правила для руководителя

Не выходить без внутреннего консенсуса по теме. Если вы сами не решили, о чем будете говорить, за вас решат журналисты.

Можете делегировать подготовку, но держать руку на пульсе. Тренер может быть лучшим, но если не делать домашнее задание — победа невозможна.