Практический гайд по моделям продаж в екоме
Когда маркетплейсы монополизировали коммерческий трафик и подняли комиссии к границам рентабельности, а потенциал роста собственного екома практически исчерпан, онлайн‑ритейлеры начинают активно тестировать альтернативные бизнес‑подходы. Эксперименты с форматами работы с поставщиками помогают нащупать модели снижения издержек и роста рентабельности.
Онлайн‑ритейл
Это базовый формат дистанционной торговли, когда ритейлер закупает товар в собственность и продает его самостоятельно. Отношения с поставщиком ограничиваются сделкой купли‑продажи и заканчиваются после поставки товаров на склад продавца. За основу мы берем эту классическую схему. Именно с неё обычно начинается e‑commerce, а остальные модели добавляются уже после.
Рассмотрим базовые роли поставщика и продавца в онлайн‑ритейле, чтобы в дальнейшем было проще анализировать отличия других моделей.
Подготовка карточки товара. В электронной коммерции ключевая роль в конверсии возлагается на карточку товара, которая выполняет функции виртуального продавца. Поскольку физического контакта с товаром и консультантом нет, решение о покупке потребитель принимает исключительно на основе качества визуального контента и описаний. Их подготовка, часто с использованием материалов бренда, является критически важной компетенцией ритейлера и одним из основных факторов успеха в онлайн‑продажах. Кроме того, именно через уникальный контент в карточке можно создать конкурентное преимущество и дифференцировать свое предложение от других продавцов аналогичного товара.
Процесс создания карточки — это сложный многоэтапный процесс, для эффективного управления которым используется специализированное ПО — PIM‑система (Product Information Management).
Продвижение карточки товара. Маркетинговая политика поставщика и ритейлера имеет четкое разделение зон ответственности. Поставщик (в частности, производитель или правообладатель бренда) фокусирует свои усилия на популяризации товара и укреплении имиджа бренда в целом. В то время как задача по перенаправлению потребительского спроса и привлечению трафика непосредственно на онлайн‑карточку товара — полностью лежит на ритейлере.
Формирование цены. Ритейлер приобретает товар в собственность и устанавливает конечную цену. Единственным ограничением может служить рекомендованная розничная цена (РРЦ), соблюдение которой может требовать бренд (или даже поставщик). Частный случай этой ситуации — пороговая цена, ниже которой нельзя опускаться.
Взаимодействие с покупателем. В классической модели электронной коммерции вся цепочка взаимодействия с клиентом — от момента возникновения потребности в товаре до его получения и возможного возврата — полностью находится в зоне ответственности продавца. Доступ к клиенту — один из главных активов продавца, который можно трансформировать в растущий LTV. Поэтому во всех схемах продаж, который мы рассмотрим, взаимодействие с покупателем на всех этапах — задача продавца.
Чья витрина. В онлайне большая часть взаимодействия с клиентом происходит через сайт или мобильное приложение, то есть через онлайн‑витрину. А так как почти в любой схеме взаимодействие происходит на стороне продавца, то и витрина — это его зона ответственности, а также основной инструмент продаж.
Сборка заказов. Так как в классической схеме весь товар хранится у продавца, он же осуществляет и сборку заказов.
Доставка заказов. Доставку часто осуществляют сторонние курьерские службы, но единым окном и гарантом для клиента остается интернет‑магазин, который и организует весь процесс.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Дропшипинг
Дропшиппинг — это модель онлайн‑торговли, при которой продавец отвечает за привлечение клиентов и оформление заказов, а все логистические операции (хранение, сборка и отправка товаров) выполняются поставщиком.
Низкий порог входа сделал эту схему очень популярной на заре e‑commerce. Основные затраты дропшиппера сводятся к продвижению товаров и поддержанию работы онлайн‑витрины. Однако эта модель имеет существенные ограничения: дропшипперы не контролируют ключевые процессы — ценообразование, качество сервиса и логистику.
Тем не менее актуальность дропшиппинга сохраняется в нишах, где важны экспертный подбор товара и сложная логистика. Например, в сегменте дизайнерских отделочных материалов — таких как плитка, обои или сантехника — где клиенту требуется консультация и индивидуальный подход.
Дропшиппинг как дополнительная схема продаж. Зрелые игроки используют дропшиппинг для безопасного расширения ассортимента. Схема идеальна для востребованных, но рискованных категорий — например, крупной техники. Вместо закупки холодильников на склад можно просто добавить их в каталог, а отгрузку и доставку поручить поставщику.
Shop in Shop
Концепция «магазин в магазине» предполагает размещение на площадке ритейлера специального раздела, оформленного в фирменном стиле бренда‑поставщика, и предоставляет ему возможность самостоятельно управлять товарными карточками.
Концепция «магазин в магазине» (Shop‑in‑Shop) основана на взаимовыгодном обмене ресурсами между ритейлером и поставщиком:
- поставщик передает ритейлеру капитал бренда (узнаваемость, лояльность, ценности);
- ритейлер предоставляет доступ к своей аудитории и инфраструктуре, позволяя партнеру тестировать спрос, управлять представлением товаров и контролировать соответствие бренд‑стандартам.
Кому нужен и как запустить «магазин в магазине». Во всех товарных нишах, где важным триггером к покупке является бренд, ритейлерам стоит присмотреться к механике Shop in Shop. Традиционно её используют в Fashion, Jewelry и Beauty, но она также перспективна в электроникие, DIY и E‑grocery.
Процесс внедрения не требует крупных затрат и позволяет двигаться поэтапно:
- Сначала наладить коммуникацию между командами бренда и продавца.
- Затем внедрить брендирование онлайн‑витрин. Начать можно с ручных правок, а позже реализовать брендирование через административную панель.
- И, наконец, дать поставщику возможность обновлять товарный контент. Начинать также можно с простых решений на базе excel‑файлов, а затем доработать интеграцию или управление через админку.
Лонгтейл
Лонгтейл (от англ. long tail — «длинный хвост») — это маркетинговая стратегия, основанная на продаже большого количества низкопопулярных или узкоспециализированных товаров, которые в совокупности формируют значительный объём спроса. Название отражает форму графика распределения продаж: «хвост» из множества нишевых товаров может превосходить по совокупному объёму немногочисленные хиты.
Физические ограничения полок магазинов и мест на складах вынуждает офлайн‑ритейлеров фокусироваться на товарах массового спроса, оставляя за рамками нишевые и низкопопулярные позиции, относящиеся к «длинному хвосту». В электронной коммерции эти ограничения можно снять за счёт бесконечной цифровой полки и реализации товаров напрямую со складов поставщиков. Таким образом, Помежуточная форма между классическим онлайн‑ритейлом и маркетплейсом и близкий родственник дропшиппинга.
Лонгтейл в екоме — это гибридная модель продаж, при которой ритейлер предлагает товары со склада поставщика под видом собственных, указывая увеличенные сроки доставки.
Когда и как запустить Лонгтейл. Эту модель продаж стоит внедрять после формирования лояльной аудитории, заинтересованной в углублении ассортимента или сопутствующих товарах. Критически важным условием является партнёрство с поставщиками, способными оперативно формировать индивидуальные заказы и обладающими складской логистикой, ориентированной не только на оптовые B2B‑отгрузки, но и на розничную комплектацию. Проще всего запускать Лонгтейл с уже проверенными поставщиками, работающими по классической схеме (с закупкой партий на склад ритейлера). Например, в DIY магазин может дополнить топ‑10 популярных смесителей сотней специализированных моделей для узких потребностей.
С технической стороны потребуется доработки процесса исполнения заказов. Для работы модели требуется интеграция с системами поставщика: обмен данными о заказах и отслеживание их статусов в реальном времени. Логистика чаще всего строится через распределительный центр ритейлера, но возможны и прямые отправки заказа поставщиком клиенту, как в модели дропшиппинга.
Онлайн‑комиссионка
В комиссионная торговля продавец принимает товары от поставщика, продает его клиентам и получает за это процент. Владелец товара сохраняет на него право до момента реализации. Комиссионка — довольно распространенный в недавнем прошлом формат офлайн‑торговли. В наши дни комиссионые продажи могут иметь и онлайн воплощение. Больше всего известны Fashion‑проекты в luxury‑сегменте. Хороший пример — ресейл‑платформа Vintage Voyage.
Классифайд
Классифайд (от англ. classified advertisements — «рубричные объявления») или Доска объявлений — это формат размещения частных или коммерческих объявлений, сгруппированных по тематическим категориям. Платформы объявлений традиционно ориентированы на формат C2C (клиент‑клиенту), где пользователи продают друг другу б/у товары (классический пример — Авито). В отличии от интернет‑магазинов классифайды не навязывают шаблоны товарных моделей (набор атрибутов и формат описания). Здесь товар представлен не типовой карточкой, а описанием в преимущественно произвольном формате.
Зачем и как запускать свой классифайд. Доска объявлений представляет собой сложную экосистему, где взаимодействуют слабо предсказуемые участники: с одной стороны — продавцы подержанных товаров, с другой — покупатели, вынужденные самостоятельно вести переговоры и договариваться об условиях сделки. Запускать свой классифайд имеет смысл, когда у вас уже есть существенный трафик и доверие в категории, где высока ликвидность вторички/услуг, и вы готовы к модерации, платежам, доставке и спорам.
На рынке есть примеры проектов, похожих на классифайд. Например, для реализации б/у‑товаров из товарной ниши интернет‑магазина (например, айфоны в Мвидео) и классифайд услуг вокруг товаров (например, монтаж, доставка, ремонт в DIY).
Техническая реализация классифайда на базе существуещего екома относительно проста. Потребуется реализовать:
- Модерацию объявлений. Сами объвления реализуются на базе сущности «товар» с упрощенными товарными моделями.
- Коммуникационную площадку между автором объявления и клиентом. На первом этапе коммуникацию можно делегировать внешним каналам вроде телеграма.
- Систему финансовых взаиморасчетов с авторами объявлений. Прием платежей можно организовать на базе интернет‑эквайринга екома.
- C2B2C‑логистику, в том числе для возвратов.
- Арбитраж споров.
Агентские продажи
Модель продаж, когда между интернет‑магазином и клиентом действует агент, который помогает клиенту подобрать нужный товар и оформить заказ, пользуясь ассортиментом и инструментами продавца. Агентские продажи особенно актуальны в бизнесе, где важна экспертиза при подборе товаров, особенно в B2B. Самостоятельной категорией в этой области являются MLM‑компании (например, Faberlic или Oriflame), однако их бизнес‑модель имеет специфическую структуру и выходит за рамки рассмотрения вспомогательных схем для классического e‑commerce.
которая строит сообщество дизайнеров интерьера на базе интернет‑магазина. Доля этого канала в выручке достигла 8% по состоянию на весну 2025 года.
Функциональность для агентов. Процесс продажи при участии агента не отличается от прямого взаимодействия интернет‑магазина с клиентом. Особенности проявляются на уровне привлечения, мотивации и оплаты труда агентов. Дополнительная функциональность включает:
- Отдельные цены и скидки для агентов.
- История агентских продаж.
- Вывод заработанной агентом комиссии и весь связанный с этим документооборот.
- Программа лояльности для агентов. Обычно это грейды — уровни скидок, — которые зависят от объема продаж.
- Возможность привязать обычный клиентский еком заказ конкретному агенту.
- Коммуникационная платформа между агентом и екомом.
Задачи агента и площадки. N.B. В общей таблице, приведенной в конце статьи, агенты выступают в роли продавца, а сама еком‑площадка в роли поставщика.
Собственный маркетплейс
В этой статье мы не рассматриваем продажи через маркетплейсы, а фокусируемся на создании собственной платформы для продажи товаров по аналогичной схеме. Маркетплейс — это сервис, обеспечивающий прямые сделки между покупателями и продавцами. Важный вывод из определения: для маркетплейса продавцы (селлеры) — это тоже клиент, но особенные, требующих специализированного сервиса.
Подавляющее большинство нишевых маркетплейсов создаются на основе уже существующего интернет‑магазина. Наиболее успешные примеры — это омниканальные компании с значительной рыночной долей или уникальными ресурсами. Например, вертикально интегрированный производитель, который не только продает собственные товары, но и консолидирует рынок через платформу‑маркетплейс, беря на себя ключевые операционные процессы (логистику, хранение, обработку платежей) для мелких продавцов.
Логистические схемы работы маркетплейсов:
- FBO (Fulfillment by Operator) — продавец кладет партию товара на склад торговой площадки. Сборкой, доставкой и передачей заказа клиенту занимается маркетплейс.
- FBS (Fulfillment by Seller) — продавец самостоятельно упаковывает заказ, затем отвозит в пункт приема или передает его курьеру маркетплейса. Маркетплейс лишь обеспечивает последнюю милю.
- DBS (Delivery by Seller) — продавец занимается сборкой и доставкой заказа клиенту. Эту схему часто считают подвидом FBS, например, у Озона она называется realFBS.
Как запустить маркетплейс. Маркетплейс — самая сложная и ресурсоемкая модель среди рассматирваемых в этой статье схем продаж. Это не просто эволюция процессов классического онлайн‑ритейла, а качественно новый бизнес, где клиентами становятся не только сами покупатели, но и селлеры. Но даже с учетом этого, запуск маркетплейса на основе действующего интернет‑магазина и налаженных отношений с поставщиками — вполне реальная задача.
Список функциональных блоков, требующихся для запуска маркетплейса:
- Система онбординга селлеров.
- Администрированние товарного контента селлеров и публикации товаров.
- Запуск дополнительных логистических схем: Нулевая миля для селлеров (для FBS); Хранение и сборка товаров селлеров на складе площадки (для схемы FBO); Возвратная логистика по товарам селлеров.
- OMS, где селлер работает со своими заказами (для DBS);
- Система администрирования работы селлеров: Настройка комиссии; Расписание работы складов селлеров (для DBS и FBS); Штрафы, скидки, рейтинг селлеров; Коммуникационная платформа между площадкой и селлером; Документооборот; Финансовые взаиморасчеты.
Итого
Используя описанные модели продаж и форматы работы с поставщиками, можно найти стратегию развития, которая принципиально изменит масштаб бизнеса. Эксперименты не требуют больших затрат и позволяют постепенно преобразовать обычный интернет‑магазин в омниканальную экосистему — с сервисами для конечных клиентов, агентов, селлеров и поставщиков, где каждый участник не только зарабатывает самостоятельно, но и усиливает общий результат.
В сводной таблице показано распределение задач между поставщиком и интернет‑магазином при разных схемах продаж. Ниже приведена таблица распределения обязанностей по схемам продаж.
