Мем как товарный знак: когда это возможно

Вы выбрали для продукта название из тех, что у всех на слуху — короткое, цепляющее. Вложили деньги в упаковку и рекламу. А потом обнаружили, что конкурент выпустил точно такой же продукт с тем же названием. Защититься не получается — торговый знак не зарегистрирован. А не зарегистрирован потому, что Роспатент счел его «просто мемом».

До недавнего времени именно так и работала система. Но в 2024–2026 годах российские суды трижды сказали ведомству «нет» — и изменили правила игры для всех, кто строит бренд на культурных кодах своего времени.

Почему мемы стали бизнес‑инструментом

Неудивительно, что компании захотели юридически закрепить эти обозначения за собой. И столкнулись со стеной: Роспатент раз за разом отказывал в регистрации знака, ссылаясь на то, что популярная фраза «принадлежит всем» и не может стать чьим‑то брендом.

Логика понятна, но, как выяснилось, юридически — неверна.

Как всё начиналось: дело «Как тебе такое, Илон»

Чтобы понять, насколько изменилась практика, стоит вспомнить, как суды подходили к таким делам совсем недавно.

В 2023 году индивидуальный предприниматель попытался зарегистрировать обозначение «Как тебе такое, Илон» для электроники, услуг магазинов и разработки программного обеспечения. Роспатент отказал: мем получил широкую известность в сети, а значит, не способен индивидуализировать товары конкретного производителя.

Суд с ведомством согласился. Он указал: потребитель воспримет это обозначение не как бренд, а как использование известного мема для привлечения внимания. Анализа применительно к конкретным товарам проведено не было — широкой известности мема суду оказалось достаточно. (дело № СИП‑1109/2022)

Именно такой подход — отказ без анализа применительно к конкретным товарам — президиум Суда по интеллектуальным правам впоследствии признал методологически неверным в других делах.

К настоящему времени та же инстанция последовательно скорректировала эту практику — и сформировала новый стандарт оценки мемов как товарных знаков.

Три дела, которые изменили подход

Дело первое: OMAGAD и сухари. Компания подала заявку на регистрацию слова «OMAGAD» — искажённого «Oh my God» — в качестве товарного знака для гренок и сухарей. Роспатент отказал в регистрации, указав, что обозначение противоречит пункту 1 статьи 1483 ГК РФ: словесный элемент «OMAGAD» является популярным интернет‑мемом и не обладает различительной способностью, а значит, не может идентифицировать товар конкретного производителя.

Президиум Суда по интеллектуальным правам с этим не согласился. Ключевой аргумент: «Oh my God» — эмоциональное восклицание, никак не связанное с хлебобулочными изделиями. Для покупателя, берущего с полки пакет сухарей, слово OMAGAD — не описание продукта, а именно бренд. Ведомство не привело ни одного примера, что кто‑то другой использует этот мем для маркировки гренок.

Вывод суда: популярность слова в интернете сама по себе не лишает его способности быть товарным знаком. Важно не то, знают ли люди это слово, — важно, связывают ли они его с конкретным товаром от множества разных производителей (дело № СИП‑1177/2023).

Дело второе: «Любовь живёт три года» и постельное бельё. Здесь ставки были выше — заявитель хотел зарегистрировать известную фразу сразу для пяти категорий товаров: электроники, канцелярии, сумок, посуды и постельного белья.

Роспатент отказал в регистрации, указав, что обозначение противоречит пункту 1 статьи 1483 ГК РФ: до даты приоритета фраза стала широко известна как крылатое выражение и использовалась потребителями в бытовом контексте, а её частое употребление в СМИ свидетельствует об утрате различительной способности в отношении всех заявленных товаров. Доказательств того, что обозначение приобрело различительную способность до даты подачи заявки, представлено не было. Суд рассмотрел эти доводы и не согласился ни с одним из них.

Суд по интеллектуальным правам разграничил два понятия: известность фразы в медиапространстве и её использование в предпринимательской деятельности для маркировки конкретных товаров — однако административный орган при вынесении решения это различие не учёл. Во‑первых, ни один конкурент не наносил эту фразу на упаковку подушек или флешек. Во‑вторых, товарный знак ограничивает лишь коммерческое использование обозначения на конкретных товарах — но не его употребление в речи, текстах или личных целях.

Итог — отказ Роспатента признан незаконным. (дело № СИП‑777/2024)

Дело третье: «Шальная Императрица» — финальный аккорд. Весной 2026 года Президиум Суда по интеллектуальным правам рассмотрел дело о регистрации мема «Шальная Императрица» как товарного знака для нескольких классов товаров — от гаджетов до постельных принадлежностей.

Позиция суда воспроизвела логику двух предыдущих решений: само по себе название не несёт никакой информации о заявленных товарах, не описывает их свойства и не используется другими производителями для маркировки аналогичной продукции. Препятствий для регистрации нет.

Логика судов: два вопроса, которые определяют исход регистрации бренда

За всеми тремя делами стоит единый принцип, сформулированный Верховным Судом РФ еще в 2019 году: оценивать обозначение нужно не абстрактно, а с точки зрения конкретного покупателя конкретного товара.

Это значит, что Роспатент больше не может просто сказать «мем известный — значит регистрации не будет». Ведомство обязано ответить на два вопроса:

1. Характеризует ли обозначение сам товар? — указывает ли на его вид, качество, свойства или назначение? Если нет — это аргумент в пользу регистрации.
2. Используют ли другие производители это обозначение для аналогичных товаров? Если никто не печатает «Любовь живет три года» на упаковке подушек — нет оснований считать знак «общим».

Если ни один из этих вопросов не дается положительный ответ, то оснований для отказа нет и это существенно повышает шансы на получение правовой охраны.

Что это означает для вашего бизнеса

Если вы используете в своём бренде узнаваемую фразу или слово, являющиеся элементом интернет‑культуры, то у вас теперь есть реальный шанс получить на них правовую защиту. Несколько практических выводов.

Мем не должен описывать товар. Чем меньше обозначение характеризует свойства, состав или назначение продукта — тем выше шансы на регистрацию.

Отказ Роспатента — не конец. Суды всё чаще встают на сторону заявителей, однако успех обжалования зависит не от самого факта несогласия с решением ведомства, а от качества аргументации. Стратегия должна опираться на понимание методологии оценки обозначений и актуальной судебной практики — и здесь без помощи специалиста не обойтись.

Начните с профессиональной проверки. Специалист по интеллектуальной собственности проведет поиск по реестру Роспатента, оценит, не используют ли конкуренты аналогичное обозначение в вашей товарной нише и даст честный прогноз по шансам на регистрацию знака до того, как вы понесете расходы на подачу заявки.

Вместо заключения

Суды не открыли лазейку — они лишь применили закон так, как он написан. Товарный знак защищает способность обозначения указывать на конкретного производителя. Если мем справляется с этой задачей — закон не запрещает его регистрировать.

Для бизнеса это означает одно: медийный вес, который набрал мем, теперь можно конвертировать в юридически защищенный актив. Вопрос лишь в том, кто успеет сделать это первым.