Личный бренд IT‑управленца: как выйти из тени и привлечь клиентов

Многие основатели считают и мы часто пишем, что без личного бренда сложно развивать успешный бизнес, отстраиваться от конкурентов, собирать лояльную аудиторию. И это во многих случаях правда — люди ищут людей. Они выбирают производителей продуктов не только за сам продукт, но и за то, кто за ним стоит. Однако мы слишком обобщаем. На самом деле, я с этим не согласна: без личного бренда вполне себе возможен успех. Например, если вы работаете в B2B‑сегменте, в оптовой торговле или поставляете телекоммуникационное оборудование. Бизнес может быть успешным, даже если никто не знает в лицо ни основателя, ни гендиректора. Ключ к успеху в таких нишах — это сильные менеджеры по продажам и качественный продукт.

С другой стороны, если вы продаете услуги или продукты, где важен человеческий фактор (например, консалтинг, креативные индустрии или ниша B2C), то личный бренд становится критически важным инструментом. Цифры это подтверждают: 74% потребителей доверяют профессионалам, у которых есть узнаваемый личный бренд.

Однако многие предприниматели отказываются от продвижения личного бренда. Кому‑то кажется, что классного продукта будет достаточно. А кто‑то просто не может преодолеть свои страхи и потому уходит в тень кода.

Какие страхи останавливают основателей от развития личного бренда

Очень часто барьером становится страх перед публичностью. Или, скорее, перед тем, что эта публичность может принести помимо новой аудитории и узнаваемости. Есть три распространенных опасения.

На самом деле: получить негативные комментарии в адрес основателя и его бизнеса можно, даже если вообще ничего не рассказывать в публичном поле. Люди додумают все за вас. Если у вас нет личного бренда, вы молчите в соцсетях и СМИ — вашу репутацию создадут за вас. А небольшие ошибки в публичном поле превращаются в катастрофу, только когда у компании не выстроена грамотная PR‑стратегия.

«Выпустим неидеальную версию продукта и пиар пойдет ей во вред». Основатели ИТ‑компаний часто сильно фокусируются на внутренних процессах. Они превращаются в перфекционистов, которым страшно показать рынку не отшлифованный до идеала продукт. Еще страшнее привлечь лишнее внимание к нему. Кажется, что все тут же начнут говорить, какая плохая программа получилась, и это обрушит продажи и растопчет репутацию компании.

На самом деле: если не развивать личный бренд основателя и не говорить о самой компании, даже самая классная версия продукта останется незамеченной. А недостатки текущей версии и борьбу с ними можно превратить в совместное путешествие для разработчика и клиента. Так вы сблизитесь с аудиторией и создадите с ней эмоциональную связь, больше узнаете о ее ожиданиях и потребностях. Как итог, создадите более актуальный и качественный продукт.

Пример: основатель одной IT‑компании опасался выходить в СМИ, пока не столкнулся с ложным слухом о своем банкротстве. Пришлось экстренно давать комментарии и исправлять ситуацию. Он понял, что репутацией нужно управлять, а не прятаться от нее.

«Конкуренты увидят идеи и стратегии и скопируют их». Развитие личного бренда и повышение публичности основателя компании привлекает внимание не только потенциальных партнеров или клиентов, но и конкурентов. Основатель может бояться, что конкуренты скопируют идеи и стратегии, реализуют их успешнее, и его бизнес в итоге окажется в тени и умрет.

На самом деле: бояться конкурентов — в бизнес не ходить. Личность основателя играет большую роль в восприятии бренда. Поэтому как бы другие компании ни копировали ее или идеи и стратегии самого бизнеса, они останутся вторичны, если у оригинала есть сильный личный бренд, который нашел свою аудиторию.

Пример: стартап по разработке приложения для тайм‑менеджмента сознательно вел блог о трудностях разработки. Публикация поста «Почему наша функция сломалась и как мы это чиним» принесла им волну поддержки и ценных отзывов, которые помогли в дальнейшем улучшить продукт.

Как начать выходить из тени

Подготовка к активному развитию личного бренда начинается с работы над своими страхами. Выше перечислены самые распространенные, но кроме них основатель бизнеса может сталкиваться и с другими: например, «Не хватит времени», «Потрачу кучу сил и денег впустую», «Найду плохого PR‑специалиста и это разрушит мою репутацию». Найдите свой барьер и поймите, откуда растут ноги.

Дальше, прежде чем начать громко говорить о себе во всех каналах, нужно провести подготовку.

Готовиться развивать полноценную PR‑активность, а не просто вести аккаунт в соцсетях. Большая часть страхов, перечисленных выше, решается именно через комплексную PR‑стратегию. Она включает в себя не только публикацию экспертных колонок в медиа, оперативные комментарии и контент‑план постов для соцсетей. PR‑стратегия подразумевает и контроль за всеми коммуникациями предпринимателя, чтобы они не противоречили друг другу и создаваемому образу. Кроме этого, в ней есть и антикризисные коммуникации в рамках личного бренда, чтобы предотвратить тот самый поток негатива или справиться с ним.

Собрать команду для развития личного бренда. Вы можете собрать свой штат специалистов или привлечь стороннее агентство, а лучше соединить оба варианта. Штатный пиарщик больше погружен в бизнес и хорошо знает вас, поэтому будет эффективнее в вопросах личного бренда. Но с коммуникациями в высококонкурентной среде и амбициозными планами доминировать в ней лучше справится внешний специалист, у которого больше насмотренность и объем полезных связей.

Сформировать план непрерывных PR‑активностей. Если вы сделали шаг из тени, не прячьтесь в нее обратно. Постоянно ведите аккаунт, готовьте публикации и комментарии для СМИ, посещайте мероприятия.

Долгие исчезновения приводят к двум проблемам:

1. Аудитория не может понять, что происходит с компанией и основателем. Он покинул бизнес? Компания закрылась? Недопонимание со временем может привести к тому, что о вас просто забудут.
2. Предпринимателю после долгого перерыва труднее вспомнить, какой образ он строил в публичном поле, зачем и как он это делал. А значит, есть риск внести хаос, что не идет на пользу личному бренду.

Чтобы провалов в PR‑коммуникациях не происходило, нужно разработать долгосрочный план работы. Это спасет от периодов «устали, вдохновения нет» или «нет новых поводов для поста/колонки», которые приводят к долгому затишью или к контенту не по теме.

Шаг 1. Выход в СМИ: создать образ эксперта

Статьи и комментарии в СМИ и отраслевых медиа придают вес личности эксперта. Они показывают его как эксперта, повышают узнаваемость, цитируемость. Это помогает сформировать доверие аудитории, потенциальных партнеров и инвесторов.

Готовьте качественные материалы. Если цель выхода в СМИ — сам факт выхода, это не принесет плюсов личному бренду. Продумывайте каждый материал: что вы хотите им сказать, как он отразит вашу личность, насколько соответствует вашему позиционированию, какая у него главная цель.

Не говорите обо всем подряд. Ради узнаваемости и повышения цитируемости предприниматель может начать комментировать любые инфоповоды, особенно оказавшиеся на хайпе. Это плохая стратегия. Доверие к такому «эксперту» быстро падает и со стороны СМИ, и со стороны аудитории.

Пример: основатель CRM‑системы давал комментарии только по темам автоматизации продаж и управления проектами. Через полгода журналисты начали обращаться к нему как к узкому эксперту, и его цитируемость в профильных медиа выросла в 3 раза.

Шаг 2. Присутствие в соцсетях: стать ближе к аудитории

Один из главных инструментов формирования и продвижения личного бренда — социальные сети. Так основатель бизнеса оказывается практически на расстоянии вытянутой руки со своей аудиторией. Может с ней общаться напрямую, показывать себя как человека, а не просто «серьезного директора». Соцсети удобны возможностью создавать интерактив: не только говорить о себе и бизнесе, но и вовлекать аудиторию в это повествование. Прежде чем начать готовить контент‑план, пройдите несколько шагов.

Решите, зачем вам соцсети. Какую ключевую цель вы преследуете? Хотите создать образ харизматичного лидера или опытного эксперта, продать свои услуги и товары или повысить лояльность аудитории к бренду? Вся стратегия аккаунта должна быть подчинена конкретной цели, иначе возникнет хаос. Личному бренду он никак не поможет.

Подумайте, что показывать и рассказывать. Короткие кейсы, мнения по теме, рассказы о своих проектах, закулисье производства или даже видео из путешествия — форматов множество. И нет универсальной формулы идеального контента для личного бренда. Один предприниматель создает образ через обилие историй из жизни, которые вплетаются даже в рабочие процессы, а другой может показывать только себя как часть компании. Но в обоих случаях возможно сделать сильный личный бренд.

Помните, что любая опубликованная информация может стать известна всем. Это произойдет, даже если вы ее выкладываете в закрытом аккаунте. Поэтому публикуйте только то, что готовы показать и рассказать всем, и то, что соответствует целям ведения соцсетей в рамках личного бренда.

Шаг 3. Личный бренд в офлайне: повысить узнаваемость

Для развития личного бренда важно расширять круг общения, чтобы повышать узнаваемость предпринимателя и формировать доверие к нему. Нам важно оценивать друг друга вживую, не через экран смартфона. Поэтому в PR‑стратегии обязательно должны быть офлайн мероприятия: конференции, выставки, форумы и другие. Но мало просто прийти на них — нужно к ним готовиться.

Например, если нужно проявить экспертную часть личного бренда, стоит не только лично выступать — будьте активны во время чужих выступлений. Задавайте вопросы, вступайте в дискуссии, только убедитесь, что у вас есть крепкие аргументы.

Подготовьтесь к общению. Независимо от цели посещения мероприятия, если вы хотите развивать личный бренд, придется взаимодействовать с другими участниками. Мало кому удается делать это хорошо без подготовки.

Несколько советов:

1. Подумайте, как вы будете представлять себя и компанию, и отрепетируйте это.
2. Подготовьте цифровые визитки, лучше для разных категорий людей — потенциальных клиентов, партнеров, СМИ.
3. Определитесь, с кем стоит познакомиться. Для этого изучите программу мероприятия и его участников.

Продолжите общение после мероприятия. Собранные контакты и имена не должны лежать мертвым грузом. Напишите тем, с кем познакомились на мероприятии. Отправьте обещанную презентацию о компании или договоритесь об очной встрече. А еще вы можете познакомиться с участниками и после мероприятия: когда выйдет пост‑релиз, выберите из него интересующие имена и напишите этим людям. Скажите, что были на той же конференции, — это создаст почву для первичного доверия.

Даже хороший IT‑специалист со временем сталкивается с тем, что для роста ему недостаточно просто развиваться в своей отрасли. Ему нужна личность, которая привлечет больше клиентов, партнеров. IT‑предприниматель тоже не может бесконечно прятаться за продуктом. Нужно преодолевать свои страхи перед публичностью и выходить из тени, потому что во всех отраслях аудитории сегодня интересен человек, который стоит за бизнесом.