Как подобрать СМИ для вашего бизнеса
Публикации в прессе о себе (своей компании, отдельных проектах) — это работа на личный бренд, доверие клиентов и партнеров, увеличение продаж, укрепление статуса, новые контракты и прибыль. Много преимуществ дает. Но для успеха в медиа важно изначально правильно выбирать СМИ, в которых именно вам нужно опубликоваться в данный период времени. Все зависит от самой актуальной бизнес‑задачи. Далее уже формулируем позиционирование и идеи по экспертным комментариям для конкретных СМИ.
Я, как консультант по стратегиям продвижения и действующий журналист крупного журнала, дам советы со своей позиции. Главный акцент, который я поняла за годы работы: к выстраиванию в медийности в прессе (и в PR в целом) надо подходить ювелирно. Стучаться везде и распыляться на разные темы — это лишние энергозатраты, которые сделают ваш статус менее понятным. В статье я даю точечные векторы.
Спросите у своей целевой аудитории! Участливый разговор дороже любых рейтингов
Исходить надо от актуальной цели бизнеса. Чтобы сформулировать список изданий, которые подходят вам здесь и сейчас, я рекомендую сразу отталкиваться от цели. Просто задайте себе вопрос: для чего мне сейчас нужно продвижение в прессе? Вот прямо на ближайшее время — зачем? Какие задачи по развитию моей компании поможет решить медийность?
Чаще всего бизнесу нужна медийность ради продаж. Чаще всего я слышу ответ: хочу получить новых клиентов, увеличить количество входящих запросов, продать свой новый продукт. Это чуть разные три формулировки, но суть одна — клиенты и продажи. Тогда подбирайте СМИ, которые читает ваша целевая аудитория, ваши потенциальные клиенты!
Как это сделать? Проще и честнее всего — прямо спросить об этом. У большинства из вас — я уверена — есть какая‑то представленность в соцсетях (каналы в Телеграме, паблики в ВК). Ваши сотрудники ведут блог компании, также у вас может быть свой блог. В подписчиках есть люди, которым явно интересна ваша тема, продукты. Сделайте пост с опросом: «Какие издания вы чаще всего читаете (смотрите телеканалы)?». Подписчики проголосуют за наиболее близкие для себя варианты и (или) ответят в комментариях.
Ищите площадки со своей ЦА и спрашивайте! Более универсальный шаг: находим большую группу в соцсетях, посвященную теме вашего продукта. Например, если у вас компания по оказанию юридических услуг, ищем универсальные паблики по ключевым словам «право», «задать вопрос юристу», «правовая грамотность». То есть, площадка, где люди, не подкованные юридически, задают вопросы. И вот в этой группе вы можете предложить пост с вопросом: «Какие у вас любимые СМИ на тему юридической помощи». Без указания вашей компании и каких‑либо ссылок на вашу группу, потому что иначе администраторы паблика все примут за рекламу, запросят деньги, еще и отметку поставят. Вам данный опрос нужен чисто для информации, не для рекламы. Люди вообще любят поболтать в интернете, что‑то обсудить, сравнить, поспорить. И вот ваш предложенный пост выйдет, народ ответит, в каких изданиях они читают правовые новости… получите готовый список СМИ. Потому что подписчики такой группы — ваш конечный потребитель. Они сказали, что читают такие‑то журналы, информационные агентства, — значит, вам надо там опубликоваться.
Аналогичный пример по теме фитнеса. Если вы, допустим, фитнес‑клуб, студия йоги или пилатеса, зайдите в группы под названием «здоровый образ жизни», «здоровое тело», «секреты фитнеса», «любители пилатеса», «философия йоги», «я люблю йогу» и прочее. Это я условно рассуждаю, какие паблики есть по теме. Ведь именно на эти паблики подписаны люди, которым интересны данные спортивные активности, и они — ваши потенциальные клиенты (если вы фитнес‑клуб). Поэтому вам важно узнать, какие СМИ читают эти люди. Проведя опрос в подобных группах (каналах), вы поймете, где вам публиковаться, чтобы эти потенциальные клиенты о вас узнали и поняли, что вы тот самый фитнес‑клуб, в который им нужно срочно идти тренироваться.
Далее, можно использовать очные инструменты опроса. Например, если вы магазин, ресторан, салон красоты, студия йоги, баня… куда люди часто приходят лично за вашими товарами, прямо в помещение. Разработайте краткую анкету и просите каждого клиента при оплате товара на кассе сказать, какие СМИ он читает и любит. За анкету дарите маленький бонус (шоколадку). Все ответы сохраняйте и потом по итогам опроса выявите самые востребованные издания! Если опубликуетесь потом в этих изданиях — повысите доверие своих постоянных клиентов, и заодно найдутся новые.
У вас, наверное, вопрос: какие же СМИ читают и смотрят ваши потенциальные клиенты? Вполне может оказаться, что это обычные городские издания. Например, в Москве: «Аргументы и факты», газета «Метро», газета «Вечерняя Москва». В Санкт‑Петербурге: газеты «Фонтанка» и «Мой район», «Пятый канал». Или федеральные издания: журнал Forbes, РБК, газеты «Ведомости», «Известия». Либо тематические: журналы «Elle» и «Marie Claire», где много про моду, косметику и уход за собой.
Важно учитывать интересы тех, кому вы продаете. Но точный ответ на вопрос может дать только целевая аудитория. Поэтому я рекомендую искать именно так — ювелирно, спрашивая в лоб. Есть разные рейтинги СМИ, базы по темам и по регионам. Например, замечательный сайт «Медиалогия». И в том же Яндексе по ключевым словам много чего найдется. Но во всех этих базах и списках более систематизированная информация. А если вы хотите достучаться до сердца потенциального клиента, выйти на него через СМИ, то лучше выяснять по схеме, как я рассказала. Ваши клиенты — это люди, и если вы продаете людям свои товары‑услуги, надо спрашивать у этих людей, разговаривать с ними и прислушиваться к их предпочтениям. Это более душевно и эффективно.
Представьте, что вы провели опрос, большинство поклонников вашего товара ответили, что любят газету «Метро», и через время выходит ваш комментарий в этой газете. Это же круто!
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Имиджевые СМИ ради партнеров и бюджетных денег
Когда медийность помогает привлечь партнеров и гранты. Вторая по популярности цель публикаций в прессе: найти бизнес‑партнеров, повысить шансы на гранты и госконтракты. Очень часто слышу от своих клиентов ответы: «хочу найти инвесторов для открытия второго магазина», «хочу поставщиков с выгодными условиями», «завязать долгосрочное партнерство с крупнейшим игроком моего рынка», «заполучить у мэрии госконтракт на строительство детской площадки».
Это все нормальные задачи предпринимателей, которые хотят масштабироваться. Тогда вам нужно в деловые СМИ, которые освещают мир бизнеса, работу компаний разного масштаба, интересные сделки и слияния‑поглощения, отношения между бизнесом и властью, изменения в законодательстве, новости по отдельным отраслям бизнеса.
Мониторьте рейтинги СМИ по разным критериям! Здесь специально искать СМИ по опросам не надо. Для этой цели лучше опираться как раз на рейтинги, показатели читаемости и цитируемости. Вот, пожалуйста, список лучших из рейтинга «Медиалогии». Это федеральные издания, и не забываем, что все они имеют представленность в интернете. То есть, журнал Forbes выпускают в печатном виде, но большинство материалов опубликованы на сайте, где масса постоянных читателей.
Это рейтинг СМИ по Санкт‑Петербургу, например. Там на сайте можно отфильтровывать поиск по любому региону страны. На случай, если у вас сейчас цель — найти партнеров в условной Челябинской области. Вы хотите там заявить о себе и, соответственно, понять, какие в данном регионе самые читаемые издания.
В шикарных имиджевых СМИ вы можете рассказать о себе, как о предпринимателе, об интересных бизнес‑решениях, продвинуть свой личный бренд руководителя классной компании или себя как эксперта в узкой нише. Эти издания читают другие предприниматели, ритейлеры, поставщики, которые как раз могут заинтересоваться вашим проектом для сотрудничества.
Публикации в солидных СМИ — маркер доверия к бизнесу. Чиновники тоже читают, и это особенно важно, если вы хотите получать госконтракты, разные субсидии. Если вы когда‑либо подавали заявку на грант, то, наверное, видели там отдельный пункт, где предлагается дать ссылки на публикации в прессе о вашей организации? Это показатель, что грантодатели проверяют, насколько участник конкурса активен в публичном поле. Да, напрямую публикация даже в Forbes не влияет на решение выдать вам грант. Но это часть общего имиджа! Все равно ведь любой госорган мониторит информацию о компании, которая просит у него деньги. И если, набирая в сети ваше название, там будут ссылки на ваши цитаты в Forbes, РБК, «Известиях» и других гигантах, это может сыграть решающую роль. Потому что публикации там = маркер доверия к компании. Также как и другие компании выбирают для партнерства и инвестиций более известных.
Однако сразу честно скажу: прежде чем попасть в эти издания, надо пошуметь в изданиях более скромного калибра. Потому что ТОПы очень избирательны к спикерам — мониторят, что за эксперт, где он раньше выступал, внушает ли доверие. Если о компании нет информации кроме как ее сайт и паблик в соцсетях, то маловероятно, что к нему обратятся за комментарием из РБК. То есть, нужен какой‑то уровень известности — хотя бы в локальной прессе. Так что, вариант для публикации хороший, но его надо заслужить.
Отраслевые СМИ и системный подход
Отраслевые издания важны для освещения узких тем. Следующий пример цели компании — рассказать о своем ноу‑хау. Допустим, вы IT‑компания и создали крутое приложение с полезными опциями, которые экономят время. Либо вы ресторан и разработали рецепт нового вкуснейшего блюда. Вы рекрутинговое агентство и придумали новый метод поиска талантов. Любая разработка, классный продукт… То есть, достижение вашей компании, и вы хотите рассказать о нем всему свету.
Для этой цели лучше всего подойдут профильные издания, которые освещают конкретные темы. Например, информагентства, которые специализируются на теме новых технологий:
Это все рейтинг с сайта «Медиалогия». Здесь данные прошлого года, но вообще позиции не особо сильно меняются. А вот списки по темам медицины, недвижимости.
Так и ищем по своим нишам. Везде есть какие‑то СМИ, порталы. Думаю, вы лучше меня знаете их, потому что читаете для саморазвития и новостей. Стремитесь туда попасть — особенно если вы хотите разрекламировать свою новую разработку.
Даже одно упоминание в прессе может сработать в комплексе. Это все три базовые цели бизнеса, достижению которых очень способствуют публикации в прессе. Конечно, не стоит их строго разделять. Бывает, что появление в том же деловом СМИ приносит компании и потенциальных партнеров, и клиентов, и получению грантов способствует. Например, про новую коллекцию одежды вашего дизайнерского бюро люди могут узнать как из журнала «Grazia», где вы расскажете с точки зрения моды, так и из Forbes, где вы прокомментируете проблемы рынка дизайна одежды в период санкций. Деловую прессу читают не только бизнесмены, а и люди из разных ниш, которые вполне могут оказаться жителями вашего города и захотеть прийти к вам купить красивую одежду. То есть, в любом случае, публикация — это здорово, если издание достойное, не слишком политизированное и имеет широкие охваты.
Бывает, одна публикация закрывает сразу несколько задач, хотя на первый взгляд этого не видно. Узкий пример: у вас кафе, и вы решили запустить там курс бариста. Платный, естественно, для дополнительной прибыли. То есть, ваши бариста будут учить, как готовить кофе по разным технологиям, на профессиональном оборудовании. Анализируете: кто потенциальный слушатель вашего курса? Скорее всего, это люди помладше. Потому что человек среднего возраста, который уже имеет образование и стаж в своей сфере, вряд ли захочет пойти в сферу обслуживания. Это обычно работа для студентов, как трамплин. Или для людей, которые планируют карьеру в ресторанной сфере. Значит, надо стучаться в издания, которые читает молодежь, студенты вузов, также в издания о ресторанном бизнесе. Там вы явно быстрее найдете потенциальных клиентов и закроете набор на свой курс бариста. У вас главная цель была именно эта. Одновременно, о вашем кафе могут узнать люди, которые не планируют учиться на бариста, но любят открывать для себя новые заведения в городе. Придут к вам выпить кофе и, как знать, станут постоянными клиентами, приведут знакомых. То есть, медийность поработает на еще одну задачу.
Таким образом, все может пересекаться и грамотно обогащать разные сферы. Но мой базовый посыл: подбирайте СМИ исходя из вашей самой актуальной бизнес‑задачи! Остальное приложится уже в процессе.
Если вам понравился материал, поддержите лайками и комментариями! Обратная связь вдохновит меня на новые статьи — к примеру, про грамотное позиционирование в прессе.
