Корпоративный клиент 2.0: как меняются требования бизнеса в B2B‑продажах
Редактор: Сергей Кузин
Сохранить в закладках
Как изменился B2B‑сегмент в e‑commerce и что нужно учитывать, чтобы оставаться надежным партнером в условиях нового профиля корпоративного клиента.
Смена поколений в закупках: приход новой управленческой культуры
За последние два года портрет клиента в В2В изменился. На руководящие позиции в закупках пришло новое поколение — управленцы, которые привыкли к цифровому формату взаимодействия, стремятся к гибкости и минимизации бюрократии. Того же ждут и от поставщиков.
По данным RosExpert, почти половине российских СЕО еще нет 50 лет (возраст 10% топ‑менеджеров — от 30 до 40 лет, 38% — от 40 до 50 лет). Они строили карьеру во время активной цифровизации бизнеса 2010‑х и не воспринимают такие решения как инновацию — для них это стандартная часть операционной деятельности.
К более молодому поколению все чаще относится не только топ‑менеджмент, но также закупщики и внутренние заказчики, которые участвуют в цепочке согласований и будут пользоваться продуктом. Они тоже ждут скорости, удобства и гибкости.
Сдвиг в поколении заказчиков меняет и критерии отбора поставщиков.
На первый план выходит не просто цена, а совокупность надежности, качества и сервиса. Сегодня для крупных заказчиков критично важны:
стабильность поставок — вовремя, в нужных объемах, иногда с учетом нестандартных логистических путей;
гибкость при доставке, в том числе готовность делать это на удаленные объекты и склады;
способность обрабатывать большие и сложные заказы с множеством SKU, что актуально в текущих геополитических условиях;
широкий и глубоко проработанный ассортимент, но при этом сохранение профессиональной специализации, чего может не быть у универсальных маркетплейсов;
проверенный товар с сертификатами от производителей, которые гарантируют качество и оригинальность изделий;
предоставление полного пакета сопроводительных документов, что особенно важно с точки зрения промышленной безопасности и проверок;
умение поставщика интегрироваться с системами закупок клиента или предоставление собственного удобного портала для формирования заказов, чтобы упростить и ускорить работу.
В итоге в корпоративных закупках также меняется подход к выбору партнеров: вместо поиска минимальной цены компании делают ставку на долгосрочную надежность поставщика и соглашаются на стоимость «в рынке». Особенно если она подкрепляется перечисленными выше качествами.
Также возрастает спрос на партнерские модели сотрудничества. Даже если работа начинается с разовых закупок, качественный сервис, выполнение комплексных требований заказчика и экспертная поддержка быстро приводят к расширению взаимодействия и переходу к крупным контрактам по ключевым товарным группам.
Привыкнув к удобным B2C‑сервисам и маркетплейсам, заказчики ждут того же от B2B: понятный интерфейс, простую навигацию, минимум бюрократии и прозрачный процесс оформления заказов. Но в B2B эти требования накладываются на более сложную внутреннюю организацию закупок — с бюджетированием, многоступенчатыми согласованиями, большим числом SKU и высокими требованиями к надежности поставок.
Что нужно предлагать B2B‑клиентам
Что нужно предлагать B2B‑клиентам
Чтобы соответствовать ожиданиям, поставщики создают для крупных клиентов полноценную цифровую экосистему взаимодействия. Ключевыми элементами здесь становятся:
Интеграция с IT‑системами заказчика. Крупным клиентам важно, чтобы поставщик встраивался в их собственные процессы: напрямую обменивался заказами, статусами отгрузок, документами и платежными данными через ERP и SRM‑системы. Это позволяет автоматизировать рутину, упростить контроль и сократить время согласований. Все чаще такая интеграция — обязательное условие при работе с крупными производственными и строительными компаниями, а также сетевым ритейлом.
Электронный документооборот. Все юридически значимые документы — договоры, счета, акты, закрывающие — оформляются и подписываются без бумаги. Это важно при больших объемах сделок, где счет идет на сотни операций в месяц. Автоматизация документооборота позволяет быстрее закрывать периоды и минимизировать риски ошибок из‑за человеческого фактора.
Прозрачность статуса заказов. Когда одновременно происходят десятки поставок, клиенту важно в любой момент понимать, что уже собрано, отгружено, в пути, какие документы готовы. Такой сервис важен не только закупщикам, но другим сотрудникам по всей операционной цепочке.
Персонализированный личный кабинет с разделением ролей. У каждого крупного клиента своя структура закупок. Система должна учитывать внутренние роли заказчика и отражать это в личном кабинете: сотрудник склада собирает заявку, закупщик проверяет, руководитель согласует, бухгалтер закрывает документы и так далее.
Хотя сегодня около 50% B2B‑заказов компании уже оформляется через личный кабинет на портале, основой работы с крупным бизнесом остается аккаунт‑менеджмент. Взаимодействие происходит в формате «одного окна»: за каждым клиентом закрепляются персональный менеджер и куратор‑эксперт. Они глубоко понимают бизнес заказчика, консультируют по товарам и помогают подобрать подходящий вариант под задачу, даже когда клиент сам не знает, что конкретно нужно, сопровождают по этапам взаимодействия 24/7.
Коммуникации идут по всем доступным каналам. Если речь про крупные заказы, то процесс обычно начинается с заявки по электронной почте. Специалистам по закупкам, как правило, удобнее выслать сразу весь список так. Мелкие заказы часто приходят через мессенджеры. После получения заявки персональный менеджер и куратор‑эксперт уточняют информацию по телефону и, при необходимости, корректируют заказ.
Будущее — работа над совершенствованием процессов вместе с клиентом
Развитие B2B‑коммуникации будет строиться на стыке двух тенденций: углубленной персонализации и росте долгосрочных партнерств. Уже сейчас за счет использования больших языковых моделей и ИИ‑инструментов поставщики могут глубже анализировать потребности клиентов, формировать индивидуальные предложения и учитывать специфику каждой компании при планировании закупок.
Следующий шаг — переход к проактивной работе и экспертной поддержке поставщиком. Помимо поставки непосредственно товаров, он может рекомендовать клиенту оптимальные объемы закупок, предлагать более эффективные решения по использованию инструментов, материалов и расходников.
Отдельное направление — работа над совершенствованием процессов
Например, ремонтов и технического обслуживания оборудования. У компании есть возможность выступать независимым аудитором, который сможет:
оценить эффективность работы служб;
предположить эффект от возможных изменений в результате улучшения условий труда и оснащения персонала инструментом и оборудованием;
рекомендовать способы повышения эффективности работ за счет использования более производительного инструмента;
выработать ряд тиражируемых решений и пошаговый план внедрения инноваций.
Такой формат мини‑диагностик не заменяет работу менеджмента внутри компании, но позволяет бизнесу получить взгляд со стороны и повысить производительность труда за счет современных решений.
Одно из преимуществ мини‑диагностик — их можно проводить онлайн
Одно из преимуществ мини‑диагностик — их можно проводить онлайн
В итоге взаимодействие с корпоративными клиентами фактически смещается в сторону более плотной связки поставщика и заказчика, где ключевыми конкурентными преимуществами становятся четыре составляющие:
интеграция в IT- и операционные процессы клиента на уровне ежедневных бизнес‑циклов;
способность брать на себя сложные заказы с учетом отраслевой специфики и нестандартной логистики;
работа с фактическими остатками клиента и планирование пополнения в режиме реального времени;
участие поставщика в совершенствовании бизнес‑процессов клиента и предложение лучших практик для повышения конкурентоспособности партнера на его рынке.
Те компании, которые быстрее адаптируются к подобным изменениям, раньше обеспечат лояльность крупных клиентов и смогут выиграть на высококонкурентном рынке e‑commerce для В2В.
