Отношение к механикам промоакций — какие из них не работают?

Что в акциях надоело, раздражает?

Давайте рассмотрим подробнее, как покупатели относятся к некоторым распространенным и популярным механикам промоакций, которые устраивают ритейлеры.

Отношение покупателей к скретч‑картам

У 89% участников исследования (независимо от возраста и семейного положения) скретч‑карты не вызывают или почти не вызывают интереса.

Зачастую скретч‑карты собирают «бинго» из тех аспектов, которые раздражают в промоакциях в целом.

Основные причины отсутствия интереса к скретч‑картам. Анализ мнений респондентов позволяет ответить на вопрос, почему же покупатели не горят желанием участвовать в акциях, где нужно стирать защитный слой на карточке, чтобы узнать, что ты получишь:

1. Покупатели предпочитают получить немедленную скидку, а не шанс на выгоду в будущем.
2. Большинство скептически относится и не доверяет таким промо, и даже иногда воспринимают их как мошенничество и считают шанс на выигрыш привлекательного приза нереалистичным.
3. Интересно, что одна из причин негативного отношения к скретч‑картам — это забота об окружающей среде и экологии — многие отмечали, что печать скретч‑карт расходует ресурсы, а также создает мусор, который покупателю необходимо утилизировать.

Но все‑таки нельзя сказать, что такие акции совсем не востребованы — положительно к скретч‑картам относятся те, кому нравится элемент лотереи, сюрприза, для кого азарт и игра важнее выгоды.

1. Необходимо сделать простым и понятным механизм участия в акции (например, меньше шагов для регистрации, чтобы получить приз).
2. Предлагать небанальные призы, поскольку льготные/бесплатные подписки на популярные сервисы онлайн кинотеатров и пр., а также ювелирные украшения успели стать «общим местом» и поднадоели.
3. Обеспечить возможность участия в акции полностью в виртуальном формате без бумажного носителя (который воспринимается как «мусор» или несовременная технология).
4. Транслировать «истории успеха» победителей, выигравших значительные призы.

Если ритейлер будет учитывать эти аспекты при планировании промоакций, он сможет более эффективно привлекать внимание и интерес покупателей.

Отношение покупателей к коллекционным подаркам на кассе

Мнения относительно коллекционных подарков на кассе разделились примерно поровну: 54% опрошенных относятся к ним скорее отрицательно, 46% — скорее положительно.

Кому не нравятся коллекционные подарки на кассе. Как правило, в качестве призов в таких акциях фигурируют предметы, нацеленные на детскую аудиторию, поэтому они неинтересны людям, в семьях которых нет детей дошкольного и младшего школьного возраста.

Причины, по которым эта механика неинтересна покупателям. Мотивация отсутствия интереса к призам на кассе сходна с причинами отвержения скретч‑карт:

• коллекционные подарки приводят к замусориванию жилища ненужными предметами;
• эти призы воспринимаются как вредящие экологии, загрязняющие окружающую среду.

Кому нравятся коллекционные призы за покупки. В первую очередь, интерес к ним проявляют родители, ведь именно их дети обычно являются теми “локомотивами”, которые подталкивают к участию в акции, пристально контролируют процесс получения приза и максимально полного сбора предполагаемой коллекции.

Требования покупателей к интересным для них коллекционным призам. Исходя из ответов респондентов, можно выделить перечень характеристик, которым должны соответствовать коллекции призов, чтобы заинтересовать покупателей:

1. Актуальность: родители ожидают, что призы будут не просто формально адресованы детям, но и будут им реально интересны — будут соответствовать тематике популярных фильмов/мультфильмов, эксплуатировать интересный для детей контент.
2. Уникальность: постоянно видя серии аналогичных призов, покупатели теряют интерес и перестают даже идентифицировать магазин, который их предлагает. Поэтому коллекция, которую предлагает ритейлер, не должна дублировать коллекции конкурентов.
3. Практичность: бесполезность утомляет и оптимальным для покупателей является ожидание применимости подарков для игры, декора, использования в быту (например, магниты).
4. Полезность: чаще всего в качестве призов в таких акциях выступают игрушки и повысить интерес к ним со стороны взрослой аудитории (не родителей) может функционал релакса, анти‑стресса.

Что может повысить интерес к акциям с коллекционными предметами, выдаваемыми на кассе. Какие же шаги может предпринять организатор акции, чтобы она привлекала внимание покупателей и вызывала желание в ней поучаствовать? Покупатель ожидает:

1. Уверенности в том, что призы всегда будут в наличии в каждой торговой точке в период проведения акции.
2. Реальной возможности собрать всю коллекцию (в каждой точке должен быть весь ассортимент коллекционных предметов и/или организованная ритейлером удобная механика, позволяющая покупателям обмениваться «повторками»).
3. Новизны идеи предлагаемой коллекции, которая отражала бы практичность и полезность для покупателя.

Кстати, маленький спойлер — факторы, повышающие интерес к акциям с накоплением наклеек/фишек для покупки коллекционных предметов, будут практически аналогичными (хотя это и не тема для этой статьи).