Как создать привлекающий и мотивирующий контент
Контент сегодня — не просто «обязательная активность в соцсетях». Это один из немногих способов сформировать у аудитории отношение к бренду. И, что важнее, поддерживать его в отсутствие рекламных кампаний. В реальности человек не интересуется брендом до тех пор, пока бренд не оказывается релевантен его опыту. Поэтому первый шаг — не «что мы хотим сказать», а «зачем это нужно клиенту».
Составили инструкцию, которая поможет бизнесу опубликовать статью в медиа. Рассказали, как выбрать тему для текста, найти площадку и автора и увеличить просмотры статьи за счет SEO. Скачайте гайд в формате PDF.
Почему контент больше не обслуживает продукт
Раньше контент помогал продвигать продукт. Сегодня продукт — лишь повод для контента. Потому что аудитория не хочет слушать. Она хочет узнавать, вовлекаться, развлекаться, рефлексировать — а уже потом принимать решение.
Работающий контент:
- вовлекает без давления;
- создаёт контекст, в котором бренд уместен;
- оставляет ощущение — а не только информацию.
Пример — Spotify Wrapped. Казалось бы, это просто годовой отчёт. Но с момента запуска он стал явлением. Wrapped превращает личную музыкальную статистику в историю — с цифрами, мемами, эстетикой.
В 2022 году Wrapped посмотрели 156 миллионов человек. Миллионы пользователей сами делились этим контентом. Не потому что их просили — потому что он стал частью их идентичности. Контент работает не когда он рассказывает о бренде. А когда пользователь хочет рассказать о себе с его помощью.
Контент, в котором можно участвовать, формирует совсем другой уровень лояльности. Это уже не одностороннее сообщение, а приглашение. LEGO Ideas — классика жанра. Платформа работает с 2008 года. Пользователи могут предложить идею набора, и если она наберёт 10 000 голосов — есть шанс увидеть её в магазинах. Соавторство влияет не только на вовлечённость, но и на коммерческий результат.
- ФНС назвала отрасли с самой низкой налоговой нагрузкой
- Маркетплейсы удерживают цены на товары ниже инфляции
- Антон Силуанов рассказал, что будет с налогами в России
- Аналитики выяснили, когда россияне выбирают курьерскую доставку вместо ПВЗ
- В России резко выросло число внеплановых проверок бизнеса с мигрантами
- В России резко выросло количество объявлений о продаже готовых ПВЗ
Доверие через реальность: интересные кейсы
Большинство людей сегодня скептически относятся к сообщениям от брендов. Но контент, построенный на реальном пользовательском опыте, воспринимается иначе. Nikon Creators — это не рекламная кампания, а визуальное сообщество. Компания публикует фотографии, сделанные реальными пользователями.
Такой подход выполняет сразу три задачи:
- показывает продукт в действии;
- формирует доверие;
- укрепляет визуальный образ бренда.
Контент становится доказательством, а не утверждением
Эмоции работают дольше, чем офферы. Хороший контент не должен всегда «продавать». Часто он просто говорит: «мы вас понимаем». ВкусВилл в 2023 году собрал добрые истории от клиентов и сотрудников — про найденный диплом, про заботу, про человеческое отношение. Это был не маркетинг, а искренний жест. И он сработал. Почему? Потому что эмоциональный контент запоминается лучше. А бренды, которые умеют говорить о жизни, а не только о себе, — вызывают доверие.
Контент с высоким уровнем персонализации в 2–3 раза чаще вызывает желание поделиться им. При этом вовлечение напрямую связано с восприятием бренда как «своего». Здесь важно: не у всех компаний есть миллионы на продакшн. Но персонализация — это не про бюджеты. Это про внимание к контексту пользователя. Контент, в котором человек узнаёт себя, работает сильнее любого сценария.
Как говорить о серьезном легко
Можно ли говорить о серьёзном легко?
Да, и это особенно важно в «тяжёлых» темах. ДомКлик от Сбера в 2023 году использовал юмор, блогеров и квест‑формат, чтобы рассказать об ипотеке. Вместо назидательности — лёгкость, вместо формул — сторителлинг. И результат был: рост вовлечённости, позитивный охват, новая аудитория.
Контент снижает барьеры. А это иногда важнее, чем прямой оффер. Иногда повторная покупка происходит не потому, что клиент вспомнил о бренде. А потому что он продолжал видеть контент. Мегамаркет в 2024 году запустил промо‑акцию «Мегабашня», где за покупки начислялись “броски”, а за выполнение заданий — награды. Игровая механика, фирменный стиль и лёгкость.
Вовлечённость начинается там, где есть возможность повлиять. Попробуйте рассказать о процессе до того, как всё будет готово: черновик идеи, недоделанный макет, вариант без заголовка. Это не покажет слабость — это создаст сопричастность. И, возможно, именно это и станет самым сильным контентом, потому что сделан он будет — вместе с вашей аудиторией.
В завершение — короткий чек‑лист, который поможет предпринимателям быстро проверить, насколько их контент соответствует рабочим принципам.
Чек‑лист:
- Знайте, зачем и для кого говорите.
- Стройте на смысле, а не на формате.
- Персонализируйте и вовлекайте.
- Подтверждайте реальностью.
- Добавляйте эмоцию.
- Говорите просто о сложном.
- Будьте последовательны.
Если в вашей стратегии есть эти элементы, контент будет работать на вас даже без активной рекламы.
