Как придумать для бренда свою вселенную и населить ее узнаваемыми персонажами: кейс КОНТРЛ х Zotman Pizza

Отстройка от конкурентов — это всегда процесс, требующий баланса. Не уйти слишком далеко от темы, но и не прийти к традиционному креативу уровня «пасторальная семья в рекламе майонеза сидит с одной стороны стола». Сейчас рынок очень перегружен, мы молниеносно потребляем очень много контента и развили баннерную слепоту. Поэтому просто делать посты — недостаточно, нужна какая‑то комплексная креативная идея, на которой будет строиться посыл аудитории. А если аудитория еще и лояльная, то люди будут не просто вашими потребителями, но и друзьями, амбассадорами и адвокатами. Мы в КОНТРЛ топим за построение теплых и живых отношений с аудиторией и строим своим клиентам классное комьюнити в первую очередь.

Для брендов, которые органично вписываются в повседневную жизнь, можно создать целую вселенную со своими героями, узнаваемым стилем и ситуативными реакциями на инфоповоды. Именно такую концепцию мы разработали и реализовали для замороженной пиццы ZOTMAN ICE.

Задача: сделать продукт уникальным и создать ему новый контекст

Яркие упаковки ZOTMAN ICE потребителям хорошо знакомы: бренд представлен в большинстве торговых сетей и службах доставки. Поэтому нам нужно было создать уникальный образ и сделать пиццу ZOTMAN ICE частью как обычной повседневной жизни, так и своей мультивселенной.

Решение: мультирешения для мультивселенной

Начали работу сразу по нескольким направлениям.

Пересобрали концепцию употребления замороженных продуктов в принципе: не просто быстрый ужин после работы, а полноценный участник домашнего меню — даже на Новый год.

Поп‑культурный код

У бренда была коллаборация с известным мультфильмом «Три кота» — ее мы продвигали с помощью размещений у блогеров. Отдельно мы в контенте использовали другие популярные истории: от «Очень странных дел» до «Рика и Морти». Чтобы сэкономить время и затраты, производство контента в некоторых случаях поручали ИИ.

Для ZOTMAN ICE была придумана целая мультивселенная комиксных персонажей, которая нашла логичное продолжение оффлайн: бренд поучаствовал в московском фестивале Игромир, где отвечал за гастро‑сопровождение. Это мероприятие идеально завершило креативную рамку, которая изначально была придумана только под соцсети ZOTMAN ICE.

Результат в цифрах

За два месяца работы с ZOTMAN ICE мы собрали больше 1 млн охватов и мощно продвинулись в общении с аудиторией. Получилась нативная история, которая точно попадала в философию бренда: юмор, креатив, сериальность, разнообразие контента. Вовлеченность выросла на 17%.

Советы бизнесу

Мы получили классный опыт и результаты в ходе работы над этим кейсом — готовы поделиться основными мыслями, которые можно адаптировать и масштабировать в других сферах.

Используйте нестандартные заходы. Ваша кампания по продвижению не должна строго и напрямую иметь отношение к категории продукта. Продвигать пиццу было бы логично через гастроблогеров или посевами в кулинарных сообществах: это классическая и в целом неплохая схема, но на виральность и отстройку от прямых конкурентов она не всегда работает. Делайте ставку не на сам продукт, а на атмосферу и эмоции, которые он создает.

Не бойтесь креатива. Большинство товаров ежедневного спроса можно органично вписать в инфоповоды и поп‑культурные истории, или придумать для них собственную микро‑вселенную со своими персонажами, мемами и лором.

Выводы

Вместе с КОНТРЛ ZOTMAN ICE отошли от простого посыла «нет времени готовить, возьмем уже готовое» к заметному и необычному концепту мультивселенной со своими героями и историями. Мы сочетали социальные сети, размещение у блогеров и качественный ИИ‑контент, чтобы добиться интересной и вовлекающей коммуникации с покупателем.