6 принципов: как мы ищем клиентов в ИТ в 2026

Я Александр Овчинников, директор по развитию в российской ИТ‑компании Programming Store. Мы специализируемся на заказной разработке и внедрении ПО. Расскажу про наш подход к поиску B2B клиентов сейчас, когда рынок переживает кризис.

Потребности изменились: клиенту нужны не «руки», а результат

Проблема не в том, что компании перестали покупать, но стали иначе принимать решения. Бюджеты сейчас все считают жестче, делают сильный упор на эффективность. Если раньше клиент мог прийти с запросом «нужны разработчики», то сейчас к нам чаще приходят с бизнесовой проблемой. Это особенно заметно в технологических проектах. Клиенты приходят к нам не с готовым ТЗ, а с верхнеуровневой болью: релизы проходят долго, интеграция нестабильна, данные расходятся, учетный процесс держится на ручном труде. При этом заказчику важно видеть доменную экспертизу: глубокое понимание отрасли, опыт в аналогичных задачах, подтверждённый реальными кейсами.

Растет запрос на формат «под ключ». Особенно если задача сложная, проектная или требует не одного человека, а связки компетенций: аналитика, архитектора, разработчика, тестировщика, руководителя проекта. Клиенту важно, чтобы подрядчик не просто предоставил людей, а взял ответственность за решение: провел аудит, сформулировал техническое задание, предложил архитектуру, оценил бюджет, реализовал и довел до результата.

Клиенту важно, чтобы подрядчик не просто предоставил людей, а взял ответственность за решение

Доверие — приоритетный критерий выбора

• уже работали с вами;
• видели ваш проект на выставке или конференции;
• слышали рекомендацию;
• читали ваш кейс;
• были на мероприятии, где выступал ваш спикер;
• три года назад познакомились с вашим менеджером, а сейчас у них появилась задача.

Для нас, в B2B‑продажах, между знакомством и реальным проектом проходит год, два и даже более. Поэтому ошибка — считать нетворк чем‑то случайным и неуправляемым. Он встроен в систему продаж, только горизонт здесь дальше.

Для поддержания контакта и развития доверия мы стараемся оставаться в поле зрения клиента: приглашать на мероприятия, делиться полезными материалами, показывать кейсы, рассказывать о новых направлениях, возвращаться с точечными предложениями. Посыл маркетинга и продаж не «привет, купите у нас услуги разработчиков», а «мы видим, что у компаний вашего типа часто возникает вот такая проблема, и у нас есть опыт ее решения».

Холодные продажи работают только через сегментацию

Вы сами знаете, что рынок заполнен информационным шумом. Люди устали от одинаковых предложений, им пишут десятки подрядчиков с одинаковыми формулировками: «предоставим специалистов», «закроем потребность», «есть свободные ресурсы», «готовы обсудить сотрудничество».

Такие холодные продажи уже не работают, потому что в них нет адресата. У нас уже за правило: прежде чем обращаться к клиенту, менеджеру нужно понять и изучить, кому он пишет, почему именно этой компании, почему сейчас и с какой конкретной задачей мы сможем помочь.

Новые направления продвигать среди текущих клиентов

Например, если клиент уже работал с нами в 1С, интеграциях или поддержке, ему проще рассмотреть нас в смежном направлении. Не потому, что он автоматически купит все, что мы предложим, а потому, что базовое доверие уже есть.

Здесь важно не продавать «мы теперь еще и этим занимаемся». Мы стараемся идти от задач клиента:

• какие проекты у вас стоят в плане;
• где не хватает компетенций;
• какие процессы тормозят;
• что давно хотели сделать, но не доходили руки;
• где можно начать с небольшого пилота.

Так новое направление получает первые проекты, первые кейсы и первые доказательства экспертизы.

Клиентов можно вернуть даже после негативного опыта

Но нельзя просто прийти с новым коммерческим предложением и сделать вид, что ничего не было. Сначала нужно понять причину: не подошел специалист, были ошибки в коммуникации, не совпали ожидания, не хватило контроля, изменились приоритеты?

После этого можно возвращаться в диалог. Иногда уместны особые условия, тестовый период, расширенная гарантия на работы, замена команды или другой формат взаимодействия.

Главное, признать, что прошлый опыт был. Если клиент видит, что компания сделала выводы, шанс на восстановление отношений есть.

Создавать экспертный контент

Контент сам по себе не заменяет продажи, но хорошо работает как часть системы доверия.

У нас команда маркетинга и пиара публикует кейсы, разборы, статьи, выступления, исследования, участие в рейтингах, помогает вести личные каналы руководителей. Всё это помогает клиенту заранее понять, какие мы, как думаем, какие задачи решаем и есть ли у нас нужный опыт.

Это хорошо работает особенно в сложных проектах. Когда клиент выбирает подрядчика для технологического проекта, ему важно видеть не только список компетенций, но и мышление команды. Как вы подходите к задаче? Какие риски видите? Где не обещаете лишнего? Как объясняете сложные вещи?

Поэтому личные каналы руководителей и экспертные статьи для нас стали не просто имиджевой историей. Это способ оставаться в поле зрения и показывать экспертизу до момента, когда у клиента появится конкретный запрос.

Для новичков на рынке: искать клиентов через партнёрство

На своём опыте скажу, если компания выходит на рынок с нуля, без кейсов и клиентов, лучше не пытаться выглядеть универсальной, а честно ответить на вопросы:

• в чем у нас сильная компетенция;
• для какого сегмента мы ценны;
• какую конкретную проблему мы можем решить;
• с кем можем зайти в партнерстве;
• какой небольшой проект можем выполнить, чтобы получить первый доказанный результат.

Партнёрская стратегия здесь часто сильнее прямых продаж. Можно заходить в проекты вместе с вендорами, интеграторами, отраслевыми партнерами и закрывать свой конкретный блок. Так появляется опыт, репутация и понятная роль на рынке. Мы сами начинали путь с такой стратегии.

Без фокуса новая компания быстро растворяется среди таких же предложений. С фокусом у нее появляется шанс стать «теми самыми ребятами, которые хорошо решают вот эту задачу».

Клиентов стало меньше: что делать

Сейчас действительно кризис, и многие наши клиенты замораживают проекты. Мы выработали для себя такой алгоритм на подобные случаи.

Первое — не паниковать и не пытаться залить рынок одинаковыми письмами. Наши продажи и аккаунтинг начали с анализа базы клиентов. Смотрим, с кем уже работали, где были хорошие отношения, кому можно предложить расширение сотрудничества. Договариваемся о рекомендациях с лояльными клиентами. Возвращаемся к старым контактам, но не с общим предложением, а с конкретной гипотезой пользы.

Второе — пересобрать упаковку. С учётом актуальных потребностей клиентов.

Третье — выбрать сегменты, где есть доказанная экспертиза. Не «все отрасли», не «любой проект», не «любая разработка», а несколько понятных направлений, где компания действительно сильна.

Четвертое — тестировать новые каналы. личные блоги, экспертные материалы, партнерства, отраслевые мероприятия, рейтинги, исследования, точечные рассылки. Но не ждать от одного инструмента чуда, в B2B почти всегда работает связка.

Выводы, которые мы для себя сделали за прошлый и текущий год

В 2026 году клиентов ищут не количеством касаний, а качеством доверия. Можно сделать 50 касаний и ничего не получить, если все они обезличенные. А можно год оставаться рядом с клиентом через полезный контент, нормальную коммуникацию, рекомендации и точные предложения и прийти в момент, когда у него появилась задача.

Рынок стал строже. Клиенты хуже реагируют на шум, но лучше реагируют на экспертизу. Они меньше готовы покупать «ресурсы» и чаще хотят понятный результат. Поэтому сильная стратегия сейчас выглядит так: выбрать сегмент, понять его задачи, показать опыт, выстроить доверие и предложить не абстрактную услугу, а решение конкретной проблемы.

Это дольше, чем массовая рассылка, зато именно так в B2B и появляются нормальные сделки.