Мартышка и очки: как мы потратили 2 миллиона рублей на пиар и что из этого поняли

Эта история не о качестве работы отдельных специалистов. Она о том, как отсутствие стратегии может снизить эффективность работы даже сильной команды.

Зачем мы вообще решили нанять пиарщика

Добрый день! Меня зовут Кирилл Кириллов, я CEO AIR PRODUCTION.

Хочу поделиться одной из самых дорогих управленческих ошибок, которые я совершил за время работы компании. Она стоила нам около двух миллионов рублей и почти полтора года времени.

Самое интересное, что здесь нет необходимости искать виноватых. Каждый участник действовал в рамках своего понимания задачи.

Корень проблемы был в том, как я управлял этим направлением. Я не сразу увидел проблему и не сразу её исправил. Из‑за этого работа нескольких сильных специалистов не дала ожидаемого эффекта.

Как всё началось: «Нужен пиарщик. Зачем — потом разберёмся»

Я где‑то внутри полагал, что это каким‑то образом будет связано с увеличением денег, но как именно — сформулировать не мог.

Когда в интернете встречаются высказывания о том, что незнание дорого обходится, многие мысленно соглашаются: «Это понятно, речь не обо мне». На практике подобная ситуация встречается довольно часто. Мы тогда тоже столкнулись с ней.

Первый опыт: хороший специалист, без сформированной стратегии

Я смотрел на неё и чего‑то ждал. Чего именно — сформулировать не мог.

В целом, я ожидал коммерческого результата. Она тоже ожидала понятных ориентиров и ресурсов для работы. Ресурсы были, а ожидаемого результата не получилось.

Пару клиентов она привела, но это было связано прежде всего с личными знакомствами, а не с PR‑активностями. Примерно через год мы завершили сотрудничество. Специалист была профессиональной, но у нас не было ни целей, ни стратегии. Было ожидание, что PR‑активность со временем поможет привлечь клиентов и заметно повлияет на выручку.

Вторая проблема стала очевидна в тот период: совмещение двух разных должностей в одном человеке создавало дополнительную нагрузку. Директор по развитию и PR‑менеджер — это два разных фокуса и два разных набора задач. При их совмещении важно особенно внимательно распределять время и приоритеты.

Почему хороший специалист не всегда приносит результат

Она действительно писала столько. Но часть материалов требовала существенной доработки, а некоторые публикации выходили на площадках, которые не соответствовали нашей целевой аудитории. Помню статью про тайм‑менеджмент — сейчас уже сложно вспомнить, когда и как я её согласовал. Была и публикация про работу с большими брендами, за размещение которой мы заплатили около 40 000 рублей. Материал скорее напоминал рекламную статью, а охват оказался очень небольшим.

Проблема была не в количестве. Скорее, опыт специалиста не удалось в полной мере адаптировать под задачи диджитала. Нам были нужны не просто публикации, а материалы об экспертизе в отраслевых медиа, где их могли увидеть потенциальные клиенты. Кроме статей, стоило использовать рейтинги, конференции и собственные мероприятия — эти направления тогда не были включены в план.

И при этом я по‑прежнему уделял пиару слишком мало внимания. В голове всё ещё сидела мысль, что оно как‑то само должно работать.

Третий специалист уже имел опыт в диджитале и профильном СМИ. К тому времени я лучше понимал, что важно участвовать в процессе, вникать в задачи и помогать формировать направление работы. Все основные условия совпадали, но формат взаимодействия не сложился. Такое тоже бывает.

Чему меня научил этот опыт

После полутора лет поисков я решил попробовать ещё один вариант — нанять агентство во главе с сильным специалистом, с которым мы уже пересекались и чьи результаты я видел. Поэтому я выбрал это агентство без дополнительного сравнения предложений.

И именно в тот период я наконец по‑настоящему понял, что моя роль — это не «дать деньги и ждать». Нужно регулярно анализировать активности, предлагать идеи, обсуждать с PR‑специалистом результаты и тестировать форматы, которые могут увеличивать охват и работать на репутацию.

Три вещи, которые я бы сделал иначе

Первое: учитесь ставить задачи пиарщику ещё до того, как его наняли. Прямо на собеседовании раскладывайте по полкам, что вы хотите, приводите примеры задач. Дальше вместе скорректируете. Но вы сами должны понимать, чего хотите.

Второе: у пиарщика должен быть контент. Даже если он пока неструктурирован, его можно привести в порядок. Главное, чтобы была исходная информация: кейсы, опыт команды, знания конкретных людей. Записывайте мысли на диктофон — хороший пиарщик сможет превратить их в статьи, темы для докладов, посты и обновления сайта.

Третье: обращайте внимание даже на небольшие активности. Особенно когда упоминается клиент, используется его логотип или публикуется новый кейс. Мы однажды разместили логотип нового клиента на сайте раньше согласованного срока — и клиент был этим недоволен. Оказалось, мы с менеджером не согласовали момент публикации заранее. Ситуация показала, насколько важна предварительная проверка подобных материалов.

Клиенты обращают внимание на вашу PR‑активность. Мы регулярно в этом убеждались. Поэтому прежде чем что‑то публиковать, заранее согласуйте материал с клиентом. Это помогает снизить риски и поддерживать доверие.

Даже специалист, который хорошо знает рынок, не гарантирует гладкой работы. Пиарщик не может быть погружён во все проекты и знать все договорённости с клиентами — если вы сами не держите его в курсе.

Мне понадобилось два миллиона рублей и полтора года, чтобы это понять. Надеюсь, эта статья поможет вам учесть наш опыт.