Как эффективно использовать AR‑геймификацию для вовлечения зумеров: кейс Fresh Bar
К 2025 году удерживать внимание поколения Z стало для брендов сложнее, чем когда‑либо. Традиционная реклама в соцсетях уже не работает — молодежь научилась ее «фильтровать». Но есть инструменты, которые по‑прежнему находят отклик у зумеров: дополненная реальность (AR), стикеры в мессенджерах и ограниченные серии мерча.
Разберем, за счет чего они эффективны и как успешно использовать их в коммуникации с молодежью, которая мыслит клипами из TikTok и общается мемами.
Почему AR, стикеры и мерч — это must‑have для диалога с поколением Z
AR. Поколение, выросшее на Snapchat‑фильтрах, воспринимает дополненную реальность как нечто естественное: для него AR — не технология будущего, а часть повседневности. При этом, как показывают исследования, AR‑кампании могут значительно повышать вовлеченность аудитории. Почему? Потому что это не просто реклама, а интерактивный опыт, который предполагает активное участие пользователей.
Стикеры. Для поколения Z стикеры в Telegram — это не просто картинки, а способ самовыражения. Фирменный стикерпак, который попадает в тренды и активно используется аудиторией, может месяцами работать на узнаваемость бренда, причем абсолютно бесплатно. Также, регулярно мелькая в личных чатах пользователей, он становится эмоциональным «якорем», напоминающим о бренде.
Мерч. Одежда и аксессуары с символикой бренда перестали быть просто призами. Брендированный мерч всё чаще становится частью личного стиля и привычного повседневного образа — как удобная худи для прогулок или термокружка, которая появляется в сторис. Такие вещи не кричат о бренде, но напоминают о нём ненавязчиво и естественно. Особенно когда речь идёт о лимитированных сериях, которые подогревают интерес и вовлекают аудиторию. Это не просто призы, а способ остаться в поле зрения.
AR привлекает внимание, стикеры поддерживают виральность, а мерч превращает участников акции в амбассадоров бренда — и все это вместе превращает взаимодействие с ним в увлекательное приключение. О том, как такой подход работает на практике, я расскажу на примере промокампании Fresh Bar «Попробуй фантазию на вкус», которую мы запустили в июне 2025 года.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Как создать живой AR‑мир
Дополненная реальность — это не просто технология. Это способ рассказать историю, в которую пользователь может буквально «войти».
В акции Fresh Bar мы отталкивались от идеи, что каждый вкус наших напитков — это отдельная вселенная. Мы сосредоточили кампанию вокруг трех ключевых продуктов: Jelly Bears со вкусом мармеладных мишек, Magic Skills со вкусом черники и черной смородины и классической Cola Fresh Bar. Для каждого из них мы разработали свой AR‑мир, вдохновленный атмосферой напитка. Нам хотелось создать у пользователей ощущение, что они оказались в анимированной вселенной — где, например, мармеладные мишки летают в вагоне метро или комната превращается в мастерскую колдуньи с метлами, котелками и зельями.
Для этого в сотрудничестве с разработчиками мы создали 3D‑модели, проработали анимации и протестировали сценарии взаимодействия. Также мы постарались соблюсти баланс между живостью миров и их насыщенностью элементами с учетом того, что игра может запускаться в самых разных ситуациях.
Как превратить взаимодействие с брендом в игру, в которой хочется участвовать
Попасть в один из трех созданных нами миров и сыграть в AR‑игру пользователь может с помощью Telegram‑бота — доступ к нему открывается с разных площадок, включая QR‑код на бутылке, сайт и соцсети Fresh Bar, соцсети амбассадора бренда — блогера и начинающей певицы Дилары Зинатуллиной и другие каналы.
Чтобы открыть для себя другие миры, пользователю нужно зарегистрировать в боте чек с покупкой напитка. А те, кто пройдет все 3 вселенных, смогут поучаствовать в розыгрыше главного приза — путешествия в страну, которая передает атмосферу одного из этих миров.
Также с регистрацией каждого чека покупатели получают гарантированный приз в виде стикерпака для Telegram и 1 фреш‑коин — «валюту» акции, которую можно поставить на один из призов в еженедельном розыгрыше мерча бренда — худи, футболок, кепок, сумок, наушников и т.д. Чем больше фреш‑коинов пользователь ставит на желанный приз, тем выше его шансы получить его.
Прохождение новых уровней AR‑игры, процесс накопления фреш‑коинов и возможность управлять своими шансами на выигрыш формируют элемент геймификации, превращая взаимодействие с брендом в игру, в которой хочется участвовать.
Почему это эффективно
В промокампании «Попробуй фантазию на вкус» мы гармонично упаковали разные инструменты — AR‑миры, стикеры и мерч — в единое захватывающее приключение.
Ключевая особенность акции — механика, которая трансформирует потребление продукта в яркий и полноценный интерактивный опыт. Пользователи не просто получают контент, а полностью погружаются в процесс: исследуют виртуальные миры, самовыражаются через стикеры и соревнуются в розыгрышах классного мерча. При этом всё работает максимально интуитивно, без сложных правил и — самое главное — вызывает яркий эмоциональный отклик.
В целом в любых кампаниях, основанных на AR, эффективно то, что провоцирует на эмоции — удивление, радость от открытия, чувство сопричастности, желание поделиться новым опытом. Сложно назвать какой‑то один инструмент, который способен вызвать такую гамму чувств, скорее, все работает в синергии: это и интерфейс, интегрированный в популярную среди зумеров платформу, и яркие сочные краски, отражающие философию бренда, и умеренная трудность выполнения задачи, которая обеспечивает радость от ее решения.
Резюмируя, важна не форма — красивая выверенная картинка и возможность нажимать на кнопки, — а то, какую эмоцию и реакцию вызывает геймификация. Если это радость, интерес, мотивация вернуться и продолжить, значит, инструмент работает.
5 советов брендам по внедрению инструментов геймификации
Превращайте потребление в игру. Поколение Z выросло в цифровой среде, где геймификация — естественный язык общения. Вместо обычных скидок и купонов предлагайте механики с элементами соревнования, уровнями прокачки или виртуальной валютой. Это увеличивает вовлеченность и формирует привычку регулярного взаимодействия с брендом.
Предоставляйте инструменты для самовыражения. Стикеры и мерч работают, если помогают аудитории рассказать о себе. Создавайте контент, которым пользователи захотят делиться в личном общении — например, смешные реакции или актуальные мемы, — и мерч, который соответствует их ценностям и помогает им выражать себя.
Создавайте моменты, которыми хочется делиться. AR‑эффекты и интерактивные механики должны быть не просто технологичными, но и «сториспригодными». Продумывайте моменты, которые обязательно захочется запечатлеть и показать друзьям — например, необычные визуальные трансформации.
Снижайте барьеры входа. Чем проще начать взаимодействие с механикой, тем выше ее конверсия. Используйте привычные платформы, минимизируйте количество шагов для старта, делайте интерфейсы интуитивными.
Используйте экосистемный подход. Все элементы кампании должны быть связаны единой логикой и эстетикой. Когда пользователь переходит от одного из них к другому, он должен чувствовать развитие нарратива.
