Игры кончились: как digital‑агентству считать экономику промо на примере кейса «Доброго»

Маркетинговые бюджеты сжимаются и старые метрики уже не работают. Еще пару лет назад заказчик игры начинал разговор с охвата и визуала, а вопрос про окупаемость был на втором плане. Сейчас бриф открывается с экономики: метрики, границы бюджета, ответственность за итог.

Давление финансовых и генеральных директоров на маркетинг ощутимо растет. Согласно Deloitte, в 2025 году с этим столкнулись в 63% компаний. По прогнозу Gartner, более 40% CMO, которые не умеют прозрачно оцифровывать ROI, к 2027 году лишатся права голоса у руководства.

Для агентства это означает конец удобного разделения труда, при котором оно отвечало за техническое исполнение, а клиент — за бизнес‑модель. Теперь экономику промо собирает автор идеи, иначе заказ уйдет подрядчику с калькулятором.

Кейс с брендом «Добрый» сделан нами в логике, когда агентство выступает партнером бренда и отвечает за бизнес‑результат. Мы превратили призовой фонд игры из статьи расходов в источник дохода.

Игрок понимает правила за десять секунд — и остаётся на восемь минут

Команда «Доброго» пришла с задачами:

• Удержать лояльную базу внутри своей экосистемы — приложения «Добрый Винбокс» и сайта.
• Побудить пользователей копить валюту программы лояльности, «доброкоины», и обменивать на специальные предложения от бренда.
• Приучить пользователей возвращаться к бренду после покупок продукта через ритейлеров.
• Закрепить у аудитории связку «Добрый кола плюс еда — единое комбо» как естественный сценарий употребления колы и других напитков «Добрый».

В игре 31 уровень, заработанные в ней очки можно обменивать на «доброкоины». На них в магазине «Добрый Винбокс» покупаются призы.

За 2 недели работы посещаемость «Добрый Винбокс» выросла с 3070 пользователей до 67150, новые установки приложения выросли на 43%. До финала игры дошли 40% игроков. Средняя сессия составила 8 минут. На 30% возросли повторные сессии, в тот же день в игру вернулись 32% пользователей.

Как мы превратили вовлеченность пользователей в экономический результат

Мы предложили «Доброму» отойти от бизнес‑модели «клиент платит за разработку и весь пул наград, агентство отвечает за производство». Вместо этого собрали схему, в которой доход агентства напрямую зависел от целевых действий аудитории:

• «Добрый» инвестирует в механику и только в главный приз;
• Мы проектируем механику. Собираем и размещаем призы от партнеров в магазине «Добрый Винбокс»;
• Партнеры предоставляют промокоды или сертификаты на основной пул наград.

Основным партнером выступил Купер, также у пользователей была возможность приобрести за «доброкоины» промокоды от Старт и Иви. За время активности игры в приложении «Добрый Винбокс» пользователи выкупили и активировали весь ее призовой фонд.

Путь пользователя — самое уязвимое место механики

Проект был сложен тем, что помимо координации пользовательского опыта и требований бренда от нас потребовалось создание условий для конверсий пула призов.

Самым уязвимым местом конструкции оказался путь пользователя, усложнения прямо влияли и на интерес к игре, и на конверсии:

• Геймификация строилась не вокруг единственного сервиса, но двух — электронного кошелька в «Винбокс» и магазинов, где можно приобрести продукт по акциям бренда.
• Пользователю надо отсканировать чек на покупки напитков, чтобы копить «доброкоины».

Нам пришлось включать в механику очень подробный онбординг, вплоть до попапов, чтобы провести игроков по этапам процесса.

Кроме того, «доброкоины» не были внутренней валютой игры, а уже циркулировали среди пользователей «Винбокс». Нужно было добиться того, чтобы призы выкупали именно игроки.

Выход нашли в управлении доступностью. Мы предлагали награды не все сразу, а поэтапно — с шагом в три дня. Первый приз был доступен с первого дня акции, а следующий появлялся через три дня. Затем ещё через три и так далее.

Это решение убивало сразу двух зайцев. Старые пользователи не могли разом выкупить все: к моменту появления следующего приза игроки уже успевали накопить достаточно коинов и конкурировать за приз наравне. Кроме того, постепенное открытие создавало ощущение события — каждые три дня в магазине «происходило что‑то новое», что само по себе мотивировало возвращаться.

Работа с партнерами позволила «Доброму» снять расходы на призовой фонд и компенсировать часть затрат на разработку.

Стоит иметь в виду, что конструкция с размещениями партнеров в реальности подходит не всем. При количестве уникальных пользователей, которые заходят на ваш сайт или сервис раз в месяц менее 50 тысяч, лучше строить историю вокруг внутренних заданий.