Доля MAX в медиапланировании достигла 50% от ВКонтакте

MAX перестал быть «площадкой на будущее»

К концу первого квартала 2026 года ситуация начала меняться заметно быстрее.

По внутренним данным BidFox, доля MAX в медиапланировании компаний уже на 50% сравнялась с ВКонтакте. При этом закуп рекламы на платформе оказался примерно в 2 раза выше, чем у Одноклассников, и уже составляет около половины закупа VK.

Для рынка это важный сигнал. Рекламодатели начинают рассматривать MAX не как «дополнительный тест», а как отдельный источник внимания аудитории.

Особенно быстро это заметно в сегменте нативной рекламы: посевах в каналах, интеграциях у блогеров и размещениях в тематических сообществах. Именно этот формат сейчас становится основным драйвером роста платформы с точки зрения рекламы.

Важно и другое: рост происходит на фоне уже перегретого рынка Telegram и высокой конкуренции внутри VK.

Стоимость размещений продолжает расти, а качественного инвентаря становится меньше. В такой ситуации бизнес начинает искать площадки, где ещё можно получить относительно дешёвое внимание и занять позиции до резкого роста цен.

MAX постепенно начинает закрывать именно этот запрос рынка.

Что происходит с медиапланами компаний в 2026 году

За последние два года подход к медиапланированию заметно изменился. Если раньше многие компании концентрировали большую часть digital‑бюджета в одной платформе, то в 2026 году рынок всё чаще приходит к модели распределённого внимания.

Проще говоря, бизнес больше не хочет зависеть от одного источника трафика.

На это влияет сразу несколько факторов: рост стоимости рекламы, перегрев отдельных площадок, безопасность каналов и высокая конкуренция за внимание пользователей.

Telegram по‑прежнему остаётся крупнейшей площадкой для посевов и нативной рекламы.

VK сохраняет сильные позиции за счёт аудитории и развитой инфраструктуры.

Но именно MAX сейчас начинает забирать роль «третьего элемента» медиамикса.

Примечательно, что для многих рекламодателей MAX сейчас — не замена Telegram или VK, а дополнительный источник охвата.

Компании выделяют часть бюджета на тестирование новой площадки, собирают собственные списки эффективных каналов и оценивают стоимость внимания аудитории до того, как рынок станет перегретым.

Что сейчас получает бизнес от раннего захода в MAX

Главное преимущество раннего захода в MAX — более дешёвое внимание аудитории по сравнению с уже сформировавшимися площадками.

Рынок рекламы внутри платформы пока находится на стадии активного формирования: цены ещё не стандартизировались, конкуренция между рекламодателями ниже, а многие каналы только начинают выстраивать коммерческую модель работы.

Для бизнеса это создаёт окно возможностей.

По сути, рынок сейчас проходит ту же стадию, через которую Telegram проходил несколько лет назад: сначала — дешёвые размещения и низкая конкуренция, потом — резкий рост спроса и стоимости внимания.

Пользователи внутри MAX пока менее перегружены рекламой, поэтому интеграции в каналах и размещения у блогеров воспринимаются более естественно и получают выше вовлечённость.

Есть и ещё один фактор, который бизнес начал учитывать в 2026 году, — диверсификация рисков.

Компании больше не хотят зависеть от одной платформы или одного источника трафика.

Поэтому MAX всё чаще используется как дополнительный элемент медиамикса наряду с Telegram и VK.

Особенно это заметно у брендов, которые работают с большими объёмами посевов и регулярно закупают рекламу в каналах.

На практике ранний заход в MAX сейчас даёт бизнесу три вещи: доступ к более дешёвому вниманию, возможность занять позиции внутри новой экосистемы до роста цен и дополнительный источник охвата аудитории вне уже перегретых площадок.

В каких случаях бизнесу уже стоит тестировать MAX

MAX постепенно перестаёт быть площадкой «для экспериментов» и начинает становиться полноценной частью медиамикса для части брендов.

Главная причина — рынок внутри платформы пока ещё не перегрет.

Конкуренция за внимание ниже, чем в Telegram, а стоимость размещений остаётся относительно доступной, это около 70‑80% от среднего CMP в Telegram.

При этом важно понимать: MAX сейчас — не замена другим соцсетям, а дополнительный источник внимания аудитории и возможность заранее занять позиции внутри растущей экосистемы.

Лучше всего здесь пока работают:

• нативные интеграции;
• контентные посевы;
• работа с блогерами и каналами;
• экспертный и медийный контент.

Поэтому для большинства компаний текущий этап — это скорее инвестиция в экспертизу, аналитику и понимание поведения аудитории внутри новой площадки, чем попытка быстро масштабировать performance‑результат.

Но есть насущный вопрос для всех компаний, а именно — деньги.

И тут нет четкой градации, сколько брендам подготавливать бюджетов на тестирование новой площадки.

Однако, опираясь на опыт рынка и крупных брендов, минимальная сумма для получения репрезентативных результатов от тестирования — от 50.000 рублей, если ваша задача протестировать канал и от 100.000 рублей, если вы нацелены на получение performance‑результатов.

Как оценивать эффективность рекламы в MAX

Одна из главных ошибок при тестировании новых площадок — попытка оценивать их по тем же KPI, что и зрелые рекламные системы.

MAX пока находится на стадии активного роста.

Поэтому здесь важно смотреть не только на прямой performance‑результат, но и на стоимость внимания аудитории, качество охвата и скорость накопления экспертизы внутри новой платформы.

На старте бизнесу стоит обращать внимание не только на продажи, но и на:

• CPM и CPV;
• CTR;
• ER и вовлечённость;
• удержание внимания;
• поведение аудитории после перехода;
• стоимость тестирования гипотез.

Особенно важно понимать, что ранний этап развития площадки — это почти всегда окно более дешёвого внимания.

Пока рынок не перегрет, бренды получают возможность быстрее тестировать рекламные связки.

При этом MAX сейчас скорее подходит для накопления аналитики и построения присутствия внутри новой экосистемы, чем для попытки сразу масштабировать performance до уровней Telegram или VK.

Именно поэтому многие бренды на текущем этапе используют MAX как часть более широкой омниканальной стратегии:

Telegram — для глубины внимания и сообщества, VK — для охвата и инфраструктуры, а MAX — как раннюю точку входа в новую аудиторию

Что будет с рынком рекламы в социальных сетях в 2026–2027 годах

Если текущая динамика сохранится, рынок инфлюенс‑рекламы в ближайшие кварталы продолжит двигаться в сторону медиамикса, где бюджеты распределяются сразу между несколькими платформами.

Telegram, скорее всего, не смотря на ограничения, сохранит роль крупнейшего центра преимущественно нативной рекламы и посевов, особенно в сегменте новостей, экспертного контента и нишевых сообществ.

Но при этом стоимость внимания внутри платформы продолжит расти. Качественных каналов становится меньше относительно спроса, а конкуренция между рекламодателями — выше.

VK останется одной из базовых площадок за счёт масштаба аудитории и развитой рекламной инфраструктуры. Однако рынок внутри платформы уже находится в зрелой фазе: стоимость рекламы более предсказуема, а рост происходит значительно медленнее.

MAX в этой системе занимает другую позицию. Сейчас платформа находится на стадии активного роста аудитории и контентной экосистемы.

При этом рынок постепенно уходит от модели «одна площадка — весь бюджет».

Компании всё чаще распределяют размещения между Telegram, VK, MAX и другими источниками трафика, снижая зависимость от одного канала и тестируя новые точки роста.

Именно поэтому в 2026–2027 годах конкуренция между платформами будет идти уже не только за аудиторию, но и за внимание пользователей, качество контента и способность удерживать человека внутри экосистемы как можно дольше.

Что показывает внутренняя аналитика BidFox

По внутренним наблюдениям BidFox, аудитория MAX на текущем этапе лучше всего подходит для FMCG‑брендов и медийных коммуникаций вокруг инфоповодов.

Хорошо подойдут: новости, анонсы мероприятий или работа с подборками товаров.

Площадка пока находится в стадии активного роста, поэтому внутри неё лучше работают не агрессивные performance‑сценарии, а форматы, связанные с узнаваемостью бренда, нативными интеграциями и присутствием в информационном поле аудитории.

Во многом MAX сейчас напоминает ранний Telegram: рынок ещё не перегрет, а стоимость внимания остаётся относительно доступной, хоть и не самой дешевой на рынке.

Что все это значит для бизнеса уже сейчас

Рынок рекламы в социальных сетях входит в этап перераспределения внимания. Telegram остаётся крупнейшей площадкой для нативной рекламы и посевов, VK сохраняет сильные позиции за счёт масштаба аудитории, а MAX постепенно превращается из «площадки на перспективу» в полноценный элемент медиапланирования.

Для бизнеса это означает простую вещь: стратегия работы только с одной платформой становится всё более рискованной

Компании, которые уже сейчас начинают тестировать MAX, получают возможность занять позиции внутри новой экосистемы до резкого роста конкуренции и стоимости размещений.

Именно поэтому в ближайшие годы выигрывать будут не те компании, которые просто увеличивают рекламные бюджеты, а те, кто раньше других научится работать с новым распределением внимания аудитории.