Куда вкладывать рекламный бюджет в 2026 году

Рекламный рынок растет, но медиаинфляция съедает этот рост: за тот же бюджет бизнес получает меньше охватов. Мы опросили более 600 компаний и выяснили, какие каналы продвижения работают, куда планируют вкладываться в 2026 году и как малый бизнес справляется с рекламой без больших бюджетов.

Что происходит с рекламным рынком

При этом медиаинфляция составляет 15–20%. Это значит, что за тот же бюджет компания получает меньше показов, кликов и охватов. Работать нужно больше, а результат остается прежним или падает.

Бизнес реагирует осторожно: 41% рекламодателей планируют оставить бюджет без изменений в 2026 году — это почти вдвое больше, чем год назад. При этом готовность тестировать новые каналы выросла с 58% до 78%. Компании хотят пробовать больше, но за те же деньги. Эффективность и оптимизация становятся ключевыми — нужно выжимать максимум из текущего бюджета.

Какие каналы продвижения используют чаще всего

В среднем бизнес использует 4 канала продвижения одновременно. Топ остаётся стабильным второй год подряд.

Таргетированная реклама и SMM показывают рост второй год подряд. Классические каналы прямой коммуникации — email и SMS — сдают позиции. Бизнес смещается туда, где аудитория проводит время, а не туда, где можно «достать» клиента напрямую.

Сколько тратит бизнес на продвижение и куда планирует его вкладывать в 2026 году

Большинство компаний работают с небольшими бюджетами:

• 50% тратят до 50 тыс. рублей в месяц;
• 67% — до 150 тыс. рублей;
• 85% — до 500 тыс. рублей;

При этом 38% компаний увеличили бюджеты в 2025 году, столько же оставили без изменений. Сократили расходы 24% — в основном более чем на 50%.

В 2026 году 78% рекламодателей собираются протестировать хотя бы один новый канал.

Лидеры по ожидаемому приросту:

• инфлюенс‑маркетинг — 33% планируют начать использовать;
• таргетированная реклама — 16%;
• контекстная реклама — 16%;
• репутационный маркетинг (SERM, ORM) — 15%;
• SEO — 14%.

Куда планируют направить деньги в 2026 году:

1. Контекст и таргет — главный приоритет. 60% рекламодателей планируют увеличить бюджет на контекстную и таргетированную рекламу. Ожидаемый рост — до 20%. При этом отказываться от этих каналов почти никто не собирается: только 3% не будут использовать контекст и 6% — таргет.
2. SEO и SMM — умеренный рост. Треть рекламодателей планируют увеличить бюджеты на SEO и ведение соцсетей, но незначительно — менее чем на 10%. Существенных перемен в этих каналах не ожидается.
3. Инфлюенс‑маркетинг — ставка на рост. Каждый пятый рекламодатель планирует увеличить бюджет на рекламу у блогеров более чем на 20%. Это самый высокий показатель среди всех каналов — бизнес верит в эффективность работы с инфлюенсерами.

Эксперт по платному трафику Никита КравченкоeLama считает, контекстная и таргетированная реклама остаются самыми востребованными. Рекламные системы постоянно дорабатывают инструменты: появляются возможности для быстрого запуска кампаний без сайта, дорабатываются алгоритмы автоматизации.

Для малого бизнеса с бюджетом до 150 тыс. рублей критически важно не распыляться на множество каналов, а сфокусироваться на 2–3 работающих — и именно туда направить возможный прирост бюджета.

Делать самим или нанимать подрядчиков

Что отдают на аутсорс: SEO, видеорекламу, аудиорекламу, рекламу у блогеров — то, что требует специфической экспертизы или креативных ресурсов.

Что делают сами: email‑рассылки, продвижение в гео‑сервисах и на досках объявлений, SMM, работу с маркетплейсами — только 10–12% отдают эти каналы подрядчикам.

Если ищут подрядчика:

• 61% — через личные рекомендации;
• 48% выбирают по наличию отраслевых кейсов;
• 38% — по узкой специализации на нужной услуге;
• Только 11% смотрят на рейтинги агентств.

Главные причины работы без агентств: ограниченный бюджет и негативный прошлый опыт. Треть рекламодателей считают, что у них достаточно компетенций внутри компании.

ИИ как способ сэкономить

45% бизнесов уже активно используют технологии искусственного интеллекта, еще 40% тестируют. Главное применение — генерация контента:

• 78% используют ИИ для создания текстов, креативов, презентаций;
• 34% — для коммуникации с клиентами (чат‑боты, автоответы);
• 33% — для аналитики и отчётности;
• 17% — для управления рекламными кампаниями.

Василий Крылов, CEO SMMplanner, говорит, что малому бизнесу нейросети ощутимо облегчили жизнь. Ресурсов обычно мало: деньги, люди, время — всё в дефиците. Сделать быстро, хорошо и красиво теперь может любой предприниматель.

ИИ стал «контент‑заводом», но сложные задачи — оптимизация ставок, предиктивная аналитика — пока остаются нетронутыми. Следующая волна — ИИ как инструмент принятия решений, а не только производства.

Что делать малому бизнесу

Не распыляться. Среднее число каналов в сплите — 4. Для бюджета до 150 тыс. рублей лучше сфокусироваться на 2–3 каналах и довести их до результата.

Начать с контекста и таргета. Это проверенные каналы с понятной аналитикой. 60% рекламодателей планируют увеличить на них бюджет — значит, конкуренция вырастет, но и инструменты станут лучше.

Не гнаться за хайпом. Новые каналы привлекательны, но требуют тестов и бюджета на ошибки. 78% планируют пробовать новое — но это не значит, что всем нужно делать это одновременно.

Считать эффективность. В условиях медиаинфляции выигрывает тот, кто связывает рекламу с продажами. Даже простая сквозная аналитика дает преимущество перед конкурентами, которые не считают ничего.

Про словам Екатерина Хорошун, CMO Roistat, рынок вступает в фазу разумной оптимизации. Хаотичные эксперименты уступают место взвешенному управлению проверенным сплитом. Фокус смещается с охватов на измеримость и окупаемость.