7 вопросов, которые волнуют СМО в 2024 году. И как технологии могут помочь

С каждым годом маркетинг становится все более технической дисциплиной: мартех‑инструменты используются для аналитики кампаний, размещения рекламы, выделения новых сегментов, поиска инсайтов и в других процессах.

При этом четверть CMO признаются, что их команды вообще не используют никаких маркетинговых технологий. Одна из причин — инструменты становятся все сложнее, технологии быстро развиваются, а разобраться, как применять их на практике, становится тяжелее.

Какие проблемы у СМО

Чтобы определить самые острые проблемы, с которыми сталкивается индустрия, мы проанализировали несколько десятков интервью маркетинговых директоров российских компаний — в СМИ, подкастах и на YouTube — с помощью нейросетей. И выделили семь главных болей, с которыми сталкиваются маркетологи при внедрении технологий в продвижении, оценке эффективности рекламы и найме.

Как измерять эффективность маркетинговых кампаний

Оценка эффективности рекламы — особенно больной вопрос для омниканальных кампаний, где пользователь взаимдействует с креативами через разные касания: на ТВ, в digital, performance и в других каналах.

Оптимальный способ понять, куда уходят маркетинговые деньги, — собрать микс проверенных инструментов аналитики в сочетании с новыми. Набор доступной на рынке аналитики выглядит так:

Инструмент учитывает действия бренда, конкурентов и макроэкономические факторы, но только по каналу в целом и без разбивки на платформы.

Атрибуционное моделирование. Поможет определить вклад каждого канала в конверсию, эффективную частоту касаний и влияние каждого рекламного формата. Инструмент оценивает только результат и не умеет прогнозировать.

ROPO‑аналитика. Пригодится, когда нужно оценить влияние онлайн‑маркетинга на покупки оффлайн. Учитывает всю медиаактивность, но только в пределах выборки данных

OOMSK. Платформа, которая помогает провести аудит бизнес‑процессов и найти бутылочные горлышки, которые мешают росту. А еще — выяснить, на каких этапах воронки уходят пользователи и почему, выбрать самые эффективные креативы и частоту их ротации и найти лучшие интервалы размещений в разных каналах.

А/Б‑тесты с ИИ. Помогают сайтам адаптироваться к предпочтениям и паттернам поведения конкретных пользователей, даже если это их первый визит.

Нейроаналитика. Дает понять, насколько отдельно взятый креатив интересен целевой аудитории еще до запуска кампании. И получить конкретные рекомендации, как его доработать.

Cookie — стоит ли беспокоиться и как готовиться к отмене

За то время, пока гугл анонсировал отмену Cookie, были разработаны десятки решений — все они позволяют рекламодателям преодолеть проблему отказа от кук.

И хотя cookie пока остаются с нами, это не означает, что внедрять иные разработки не нужно. Просто у рекламодателей появилось больше времени, чтобы посмотреть на доступные на рынке решения — от ML‑алгоритмов для аутентификации пользователей до контекстуального таргетинга через ИИ — и сделать осознанный выбор. Как подобрать конкретный инструмент под задачу — объясняют эксперты‑практики в Мартехбуке Okkam.

CRM‑маркетинг в 2025: назад в будущее?

Считается, что СRM нужен исключительно для работы с уже существующими клиентами. Однако исследование показывает, что подавляющее большинство называют привлечение новых клиентов главным приоритетом для этого канала. LVT и уменьшение потока покупателей занимают второе и третье места.

Не существует универсальных стратегий CRM‑маркетинга, все зависит от особенностей бизнеса. Но есть общие рекомендации. Например, можно использовать ML‑микросегментации, которые позволяют подбирать индивидуальные предложения для узких групп клиентов. Или использовать CRM‑данные для повышения эффективности инфлюенс‑маркетинга — анализ предпочтений поможет точнее подобрать блогера для каждой аудиторной группы.

Рост рынка ИИ‑ботов

Реальных практических кейсов в этой области уже предостаточно: от чат‑ботов GigaChat для бизнеса от Сбера до промышленных ботов Cleverbot.

Генеративный ИИ

Если оценивать разные отрасли по степени освоения генеративных технологий, маркетинг займет одно из первых мест. Пока не способен сокращать сотни рабочих часов и работать вместо человека, но ожидания от него становятся реалистичнее.

Теперь в фокусе внимания бизнеса — операционная эффективность, экономия ресурсов и настоящая забота о клиентах. Как, например, в проекте Т⁠-⁠Банка «Защитим или вернем деньги», который получил гран‑при фестиваля E+ 2024.

Главная рекомендация тут — стараться не утонуть в информационном шуме и обсуждать внедрение ИИ с практиками. Например, преподавателями IT‑кафедр университетов. И пробовать решения на практике — искать смелых клиентов и проводить небольшие эксперименты внутри компании.

AR‑реклама или как бороться баннерной слепотой

Почти 75% пользователей обратили бы внимание на рекламу, в которой использованы элементы дополненной реальности. Однако одной AR недостаточно для борьбы с баннерной слепотой: технология сама по себе не может преодолеть избирательное восприятие. Чтобы вызвать реакцию аудитории, необходим креативный катализатор.

Есть несколько вариантов, как реализовать его:

1. Сделать технологию частью креатива. Например, как в клипе например, Upside Down and Inside Out, сделанном для S7.
2. Использовать технологию для оценки и анализа креатива. Например, создавать ИИ‑модератора для проведения мини‑интервью.

Кадровый голод

CMO считают кадровый дефицит одним из главных рисков для бизнеса.

Маркетинговые технологии могут помочь и тут — взять на себя рутину, чтобы действующим сотрудникам было интересно выполнять действительно важные задачи, расти и получать удовольствие от работы. И не увольняться.