В офлайне и раз в год: как в России изменился спрос на товары для взрослых
Рынок товаров для взрослых в России взлетел в пандемию и рос быстрыми темпами. На сегодняшний день специализированные категории товаров есть в открытой продаже на маркетплейсах, а офлайн‑магазины давно вышли из подполья и позиционируются как центры укрепления семьи и отношений.
По мнению экспертов, рост спроса связан с тем, что россияне стали чаще снимать стресс сексом. Другие товары для борьбы с тревогой продаются не так активно.
По итогам 2024 года продажи секс‑товаров выросли в количественном выражении на 23%, а в денежном — прибавили 16% и превысили 56,5 млрд рублей.
Команда Т‑Бизнес секретов и аналитического проекта T‑Data изучила, как менялся спрос на товары для взрослых в 2025 году. В основе исследования — обезличенные данные о покупках клиентов Т-Банка.
Пользователи привыкли приобретать секс‑товары офлайн
По данным T‑Data, в 2025 количество покупок товаров для взрослых в России снизилось на 34% по сравнению с предыдущим годом. Цифра дана без учета маркетплейсов.
Сильнее всего просели онлайн‑покупки: спрос упал более чем наполовину — на 56%, при этом средний чек вырос на 14%. В офлайне тоже наблюдается снижение, но менее резкое, чем в онлайне, — спрос сократился на 29%, а средний чек вырос на 8%. Представители отрасли подтверждают, что потребители стали реже покупать интим‑товары, предпочитая при этом более дорогие позиции, что смягчает падение оборота.
«По нашим внутренним данным, в 2025 году заказов было примерно на 20% меньше по сравнению с 2024. При этом снижение оборота было мягче — на 10—15%, потому что медианный чек вырос примерно на 5—7%.
В итоге картина такая: покупают реже и менее импульсивно, но чаще выбирают позиции с более высоким ценником. На спрос влияет общая осторожность потребителей: люди сравнивают, откладывают покупку и ждут более понятной для них ценности».
'/%3e%3c/mask%3e%3cg%20mask='url(%23mask0_5565_163449)'%3e%3cpath%20d='M14%2014h36v36H14V14Z'%20fill='%23404754'/%3e%3c/g%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_5565_163449'%20x1='33.8409'%20y1='15.5'%20x2='32'%20y2='31.4545'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-opacity='.5'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Рената Гибадулина
Генеральный директор интернет‑магазина VsexShop.ruУ пользователей сформировалась привычка покупать секс‑товары в офлайн‑магазинах: 88% всех покупок в этой категории приходится на розничные точки, а 12% — на онлайн‑магазины, без учета маркетплейсов. В эпоху онлайн‑шопинга такой сдвиг в сторону офлайн‑продаж скорее не тренд, а специфика отрасли.
«Доля онлайн‑продаж выросла по сравнению с офлайном, и средний чек в магазинах „Розовый Кролик“ остался на прежнем уровне.
В онлайне лидируют массовые товары: лубриканты, презервативы, жидкие вибраторы, свечи. В офлайне, помимо традиционного ассортимента косметики и презервативов, покупают более сложные и дорогие устройства — например, премиальные вибраторы и стимуляторы для пар.
Товар для близости нужно подержать в руках: оценить качество материалов, эргономику, уровень вибрации. Также важны совет и помощь в выборе от консультанта. Люди готовы инвестировать в качество, когда им его демонстрируют и объясняют».
Максимилиан Лапин
Основатель экосистемы «Розовый Кролик»Если говорить о маркетплейсах, то здесь представители наблюдают устойчивый рост в сфере потребления секс‑товаров.
«Оборот товаров для взрослых на Wildberries за прошлый год вырос почти на 30% по общей сумме и на 20% в натуральном выражении. На рост спроса среди покупателей влияет широкий ассортимент и возможность анонимной доставки.
В лидерах продаж в натуральном выражении лубриканты, настольные игры для взрослых и вибраторы. Продажи вибраторов увеличились на 19%, они же занимают первую строчку по общей сумме продаж, средний чек на такие товары снизился на 5%.
В топ по сумме продаж попали мужские мастурбаторы, эротические комплекты белья, костюмы для ролевых игр и фаллоимитаторы. Средний чек на эти категории вырос на 3—7%».
Пресс‑служба Wildberries
Что касается ценовых потребительских трендов, по данным T‑Data, 70% от всего объема покупок в категории интим‑товаров составили покупки со средним чеком до 3 000 ₽.В эту ценовую категорию входят недорогие, но часто покупаемые товары: презервативы, интимная косметика, лубриканты.
При этом в 2025 году число покупок с чеком до 3 000 ₽ снизилось на 33% относительно 2024 года. Покупки с более высоким средним чеком снизились на 35%.
Северо‑Западный округ — лидер по доле трат на секс‑товары онлайн
Обезличенные данные по транзакциям показывают, что в 2025 году выше всего доля трат онлайн в Северо‑Западном федеральном округе. Жители округа совершили 31% покупок онлайн от всего объема покупок и в количественном, и в денежном выражении.
Второе место занял Центральный федеральный округ: 14% от объема покупок в количественном и 15% — в денежном выражении.
Третье место — Южный федеральный округ: жители региона совершили 10% онлайн‑покупок в количественном и денежном выражении.
Остальные регионы занимают менее значительные доли в количественном и денежном выражении: Уральский федеральный округ — 6%, Приволжский федеральный округ — 4%, Дальневосточный и Северо‑Кавказский федеральные округа — по 3%, а Сибирский федеральный округ — 2%.
«География спроса расширяется вслед за улучшением качества жизни. Помимо миллионников, рост спроса и интерес к нашей франшизе показывают также небольшие города с населением 500 000 человек.
В таких городах постепенно формируются инфраструктура и средний класс, который ценит качество сервиса и приватность».
Максимилиан Лапин
Основатель экосистемы «Розовый Кролик»Миллениалы экономят, зумеры тратят больше
Редакция Т‑Бизнес секретов исследовала спрос на секс‑товары среди разных поколений: зумеров — молодых людей 1997—2013 годов рождения, миллениалов — 1981—1996, иксов — 1964—1981 и бумеров — 1965 и более ранних годов рождения
По данным T‑Data, миллениалы — самые активные потребители секс‑товаров. В 2025 году представители этого поколения совершили 41% всех покупок. На зумеров приходится доля в 38%, а 17% — на поколение X. Бумеры достаточно редко интересуются товарами для взрослых — на них приходится всего 4% покупок от общего числа.
Кроме того, у миллениалов самый высокий средний чек в категории — 4 103 ₽. Зумеры в среднем тратят 3 276 ₽, иксы — 2 563 ₽, а бумеры— 1 858 ₽.
По словам экспертов, за последние три года миллениалы урезали бюджет на эту категорию. За период с 2022 года доля трат этого поколения упала на 11 процентных пунктов. Доля трат зумеров за тот же период, напротив, выросла на 9 процентных пунктов.
По данным T‑Data, мужчины совершают 57% от всего объема покупок товаров для взрослых. Женщины не сильно уступают — на их долю приходится 43%. Средний чек у женщин — 3 262 ₽, а у мужчин — 3 572 ₽.
«По статистике наших магазинов в 2025 году, топ у женщин стабильно возглавляют многофункциональные вибраторы премиум‑класса и качественные лубриканты.
У мужской аудитории виден взлет спроса на уходовые средства: кремы, спреи и лубриканты. Мужчины стали более вдумчиво подходить к качеству жизни, все чаще выбирая товары косметического и романтического содержания».
Максимилиан Лапин
Основатель экосистемы «Розовый Кролик»Секс‑товары охотно покупают пары. Аналитики T‑Data выяснили, что треть аудитории, которая покупает товары для взрослых, — семьи с детьми.
«Более 70% наших покупателей — семейные пары, и нас радует, что мы причастны к просвещению общества и гармонизации нормальных интимных отношений».
Максимилиан Лапин
Основатель экосистемы «Розовый Кролик»Секс‑гаджет — лучший подарок на 14 Февраля
Большая часть покупателей — 81% — приобретают товары для взрослых только раз в году.
Традиционно в течение года замечается несколько всплесков спроса на товары для взрослых — обычно перед праздниками. Например, перед 14 Февраля спрос в 1,99 раза выше, чем в среднем по году. Перед 8 Марта — в 1,49 раза выше, а перед Новым годом — в 1,62 раза.
«Обычно продажи к 14 Февраля и 8 Марта выше, чем в Новый год. В эти праздники мы наблюдаем не просто рост трафика на 50—70%, а качественное изменение среднего чека. Топ покупок смещается в сторону подарочных боксов, премиальных комплектов белья и товаров для пары. Средний чек в праздники может вырастать в 1,5—2 раза.
Мы готовимся к этому за несколько месяцев: разрабатываем специальные предложения, создаем соответствующую атмосферу в магазинах. В Санкт‑Петербурге наши гости также могут провести необычное свидание в Доме Розового Кролика: посетить кофейню, музей и галерею эротического искусства, аттракционы и кинозал».
Максимилиан Лапин
Основатель экосистемы «Розовый Кролик»«Сезонность вокруг 14 Февраля есть всегда, но в 2025 она была слабее. Если сравнивать предпраздничное окно 1—14 февраля с базовым периодом 15 января — 1 февраля, то в пересчете на день темп заказов в 2024 был примерно на 50% выше, а в 2025 — лишь на 10—15%.
При этом в 2025 медианный чек в предпраздничном окне был примерно на 5% выше базового периода — покупок меньше, но они более подарочные по чеку.
По категориям в начале февраля устойчиво остаются в лидерах вакуумные стимуляторы, универсальные устройства и внутренние устройства. Состав топа меняется: в один год заметнее подарочные наборы и товары для пар, в другой — более индивидуальные категории».
Рената Гибадулина
Генеральный директор интернет‑магазина VsexShop.ruПо данным аналитиков T‑Data, самые горячие месяцы с точки зрения спроса — это июль и август. На это время приходится 20,1% от объема годовых трат россиян на секс‑товары.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Перспективен ли бизнес в нише интим‑товаров? Поделитесь, решились бы вы запустить такой бизнес?