Отложенный спрос исчезает: как искусственный интеллект сокращает цикл принятия решений до одного диалога

Еще три года назад маркетологи знали правило: покупатель возвращается. Он гуглит, читает пять обзоров, уходит, возвращается через ретаргетинг, сравнивает еще раз — и только потом покупает. Весь этот цикл можно было измерять, отслеживать, подталкивать. Сегодня часть этого пути просто исчезла.

Как изменился путь покупателя

Раньше было время. Время на размышление, время на сравнение, время для вашей рекламы — догнать, напомнить, убедить. Теперь этого времени нет.

Человек больше не открывает десять вкладок. Он спрашивает: «Какие беспроводные наушники лучше всего подойдут для занятий спортом в пределах 8 000 рублей?» — и получает ответ с конкретными названиями. Не ссылку на подборку, не рекламный баннер. Готовое решение.

По данным PartnerCentric, 64% потребителей планируют использовать ИИ‑ассистентов (искусственный интеллект) для покупок в 2026 году. Каждый четвертый из них собирается сделать ИИ основным способом выбора товаров. А покупатели, которые приходят на сайт ритейлера из ИИ‑сервиса, конвертируются на 30% лучше, чем те, кто пришел из обычного поиска — это данные Adobe по итогам сезона распродаж 2025 года.

Покупательское решение сжалось до одного диалога. Отложенный спрос как явление перестает существовать.

В чем настоящая проблема

Казалось бы: раз люди покупают активнее, то и бизнесу лучше. Но здесь есть ловушка, в которую уже попали многие предприниматели.

Логика попадания в ответ ИИ принципиально отличается от логики попадания в рекламный аукцион. Деньги напрямую здесь не работают. Работают упоминания в независимых медиа, отзывы на крупных платформах, структурированность информации о компании.

Исследование Ahrefs, охватившее 75 000 брендов, показало: упоминания бренда в сторонних источниках коррелируют с видимостью в ответах ИИ в три раза сильнее, чем ссылочный профиль сайта (коэффициент корреляции 0,664 против 0,218).

Бренды, которые этого не понимают, продолжают увеличивать рекламные бюджеты и недоумевают, почему отдача падает.

Что происходит на российском рынке

Искусственный интеллект меняет не только формат поиска, но и саму логику покупательского пути: от осознанного сравнения к быстрому решению в одном диалоге. Для бизнеса это означает: если бренд не присутствует в ответах ИИ, потенциальные клиенты могут быть потеряны еще до захода на сайт.

Особенно заметна эта трансформация в финансовой сфере. По опросу НАФИ (2025), 41% респондентов в возрасте 18–45 лет при формулировании запроса «какой кредит лучше» сначала обращаются к ИИ‑ассистенту, а не к сайтам банков или агрегаторам. В ответах ИИ при выборе кредитов и займов акцент смещается: модели чаще учитывают прозрачность условий, критерии скоринга и пользовательские отзывы, а не только рекламные предложения со ставкой «от X%». Для банков это значит, что конкуренция идет не столько за рекламное место, сколько за доверие и качество внешней информационной картины.

Анализ Data Insight показывает: в сценариях «выбор товара + место покупки» доля прямых переходов на маркетплейсы из внешних рекомендательных систем и ассистентов выросла на 23% год к году. В ответах ИИ маркетплейсы часто упоминаются не просто как площадки, а как элемент решения: «лучше взять на Ozon/Wildberries — там быстрая доставка и отзывы». Это меняет роль маркетплейсов: они перестают быть только каналом покупки после выбора товара и становятся встроенной рекомендацией в момент выбора.

Чтобы понять распределение внимания моделей, платформа AIMonitor.pro провела анализ свыше 40 000 пользовательских запросов к разным ИИ‑ассистентам; в качестве иллюстрации использовалась метрика ИИ‑видимости брендов. Результаты подтверждают: видимость бренда у ИИ зависит от категории и контекста запроса:

1. В сегменте смартфонов модели чаще называют Samsung (24,3% упоминаний), в то время как Apple уступает (около 12%).
2. В категории наушников картина меняется: Apple получает более четверти рекомендаций.
3. В ритейле конкуренция за внимание распределяется между игроками: в анализируемых данных «М.Видео» отмечается с 18,9%, Ozon — 17,8%; при этом ИИ не только рекомендует товар, но и подсказывает канал покупки.
4. В банковской сфере распределение упоминаний варьируется по платформам: в одной системе «Сбер» может доминировать (41,3%), а в другой разрыв сокращается и лидеры меняются в зависимости от сценария запроса (например, при запросах о кредитах «Т‑Банк» может опережать «Сбер»).

Как понять, есть ли вы в ответах ИИ

Прежде всего — нужно просто проверить. Звучит очевидно, но большинство предпринимателей этого не делают. Откройте ChatGPT, «Яндекс Нейро», GigaChat или любой другой ИИ‑ассистент и спросите его так, как спросил бы ваш покупатель. Не по названию вашего бренда — а по задаче, которую он решает. «Какую CRM (систему управления взаимоотношениями с клиентами) выбрать для малого бизнеса?», «Где лучше заказать корпоративные подарки в Москве?», «Какой интернет‑провайдер лучше в жилых комплексах Новосибирска?»

Посмотрите на результат. Вас там нет? Это не технический сбой и не случайность.

Чтобы оценить картину системно, нужна метрика. В мировой практике для этого используется Share of Voice (SoV) — доля голоса: насколько часто ваш бренд упоминается в ответах ИИ по релевантным запросам относительно конкурентов.

Самый простой способ проверки — сформировать список из 20–30 запросов, которые ваш потенциальный покупатель может задать ИИ на разных этапах: когда только формирует потребность, когда выбирает среди вариантов, когда ищет конкретное место для покупки. И прогнать их через основные платформы раз в месяц. Это уже даст рабочую картину.

Что влияет на видимость и что с этим делать

Исследование, опубликованное учеными Принстонского университета совместно с коллегами из Технологического института Джорджии и ИТ‑института Дели, показало: добавление статистики и ссылок на авторитетные источники в контент повышает вероятность его цитирования ИИ на 40%. По данным Muck Rack, 82% цитат в ответах ИИ берутся из так называемых earned media — независимых редакционных материалов, обзоров, исследований. Не из рекламы и не с официального сайта компании. Это означает, что работа с репутацией в медиа, присутствие в отраслевых изданиях, отзывы на агрегаторах — все это теперь напрямую влияет на то, назовет ли ИИ ваш бренд покупателю или нет.

Несколько конкретных направлений, с которых стоит начать.

Структурируйте информацию о себе. ИИ хорошо работает с четкими фактами: что вы делаете, для кого, в чем отличие, какие задачи решаете. Если на вашем сайте и в публичных материалах эта информация размыта или противоречива, модель просто не сможет сформировать уверенное представление о бренде.

Работайте с независимыми источниками. Попасть в обзоры на «Хабре», VC.ru, в отраслевые СМИ, на агрегаторы отзывов — это теперь не просто PR. Это прямое влияние на ИИ‑видимость.

Следите за контекстом упоминаний. Важно не только то, что вас называют, но и как. Если большинство упоминаний связаны с жалобами или проблемами — ИИ это учитывает. Работа с репутацией становится частью маркетинговой стратегии в буквальном смысле.

Измеряйте регулярно. Видимость в ИИ — живая и изменчивая величина. Модели обновляются, обучающие данные меняются, конкуренты тоже не стоят на месте. Разовая проверка не дает стратегического понимания.