Стоит ли брендам косметики выходить на маркетплейсы?

По оценкам NielsenIQ, рынок косметики в России показывает большой темп роста, причем за последний год продажи уходовой косметики увеличились на 22%, а очищающих средств — на 18%, в то время как средний рост ритейла составил всего 8,5%.

Как поступить небольшим брендам косметики, которые только‑только выходят на рынок и маркетплейсы? В статье разберем ключевые плюсы и минусы маркетплейсов, а также лайфхаки, которые помогут быстро выйти на высокие продажи и занять свою нишу на популярных торговых площадках.

Плюсы и минусы продажи косметики на маркетплейсах

Плюсы торговли на площадках:

1. Растущий трафик потенциальных покупателей. Ни один отдельный интернет‑магазин не получит такую широкую аудиторию, как на маркетплейсах. Даже крупные магазины «Лэтуаль» и «Золотое яблоко» не могут конкурировать с Wildberries и Ozon по объему выручки от продажи косметики.
2. Проще заявить о своем новом бренде. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет уже занимают топовые места в выдаче браузеров. А продвинуть товар на самой площадке помогают инструменты внутренней рекламы. Увы, но продвинуть в топ браузеров свой интернет‑магазин не просто и очень затратно по времени и финансам.
3. Отработанная схема с доставкой до покупателя. У маркетплейсов постоянно открываются новые ПВЗ по всей стране и сокращается время на обработку заказов. Например, Вайлдберриз, Ozon, Яндекс Маркет и МегаМаркет может доставить товар уже в день покупки.
4. Высокий процент выкупа — до 97%. Это означает, что если по внешним признакам с товаром все хорошо, то почти все заказы перейдут в покупку. Мало категорий, которые могут похвастаться таким показателем. Например, в одежде только 30% заказов купят, остальные вернут на склад. Косметику обычно выбирают осознанно уже на этапе заказа, поэтому возвраты бывают только при проблемах с упаковкой и самим товаром (он пролился, сломалась крышка, не работает дозатор и пр.).

Есть у продажи на маркетплейсах и минусы:

1. Косметика должна иметь специальные документы: сертификаты и декларации соответствия. Без документов товар заблокируют. Если пользователь получит аллергическую реакцию, все претензии будут направлены непосредственно продавцу, а не маркетплейсу.
2. Высокая конкуренция в категории. Вырваться в топ среди тысячи аналогичных продуктов непросто. Только на одном Wildberries по запросу «Шампунь женский» выпадает более 42 тысяч позиций, а на OZON — более 120 тысяч.
3. Глубокая проработка упаковки товара — необходимость, иначе товар не доедет в целости и сохранности. Зачастую пузырчатой пленки недостаточно и необходимо дополнительно товар упаковать в коробку или зип‑пакет, что увеличивает себестоимость продукции.
4. Негативные отзывы и недовольство клиентов. По закону косметика — невозвратный товар. Им не получится попользоваться и вернуть обратно. Но есть нюанс: покупатель может быть недоволен качеством товара и пойдет писать негативные отзывы. А это приведет к снижению рейтинга всего магазина.Поэтому, нужно тщательно проработать все нюансы качества продукции, прежде чем пускать ее в продажу.

Несмотря на многие плюсы и минусы, маркетплейсы остаются одним из главных источников большой аудитории, поэтому не стоит ограничивать бренд в выходе на данные площадки. Чтобы избежать ошибок и сразу стартовать с высокими продажами, собрали ключевые лайфхаки, которые помогут вам занять выгодные позиции и привлечь покупателей.

Умная ценовая стратегия с самого старта

Лайфхак. Если вы планируете участвовать в крупных распродажах (например, 11.11, Чёрная пятница), заранее поднимите цену за 2‑3 недели до старта акций. Так скидка будет выглядеть привлекательной для покупателя, но при этом не съест всю маржу.

Оптимизируйте заголовок под поиск и кликабельность

Название товара напрямую влияет на его видимость в поиске маркетплейса. Если оно составлено правильно, карточка будет чаще появляться в выдаче.

1. Используйте ключевые слова в начале заголовка (например, «Матирующий тональный крем с SPF 50»).
2. Не перегружайте названием ненужными словами — лаконичность важнее.
3. Добавьте основные характеристики (объем, ключевой ингредиент, предназначение).

Лайфхак. Посмотрите, какие слова используют конкуренты, и включите их в свой заголовок, но в более читаемом формате — длинные заголовки с кучей ключевиков выглядят плохо и отталкивают покупателей.

Используйте инфографику в карточке товара

Покупатели не любят читать длинные описания, но они быстро воспринимают информацию в виде инфографики.

1. Используйте красивые текстовые вставки на изображениях (главные свойства, выгоды).
2. Покажите, как пользоваться продуктом (пошагово).
3. Добавьте визуальные изображения вместо длинного списка характеристик.

Лайфхак. Вставьте в изображение сравнение с конкурентами («наш крем — 10 часов увлажнения, у других — 6 часов»). Такие визуальные элементы отлично работают на конверсию.

Сделайте описание легким и продающим

Слишком «сухое» описание с одними характеристиками не вызывает эмоций и не вовлекает в покупку.

1. Используйте структурированные списки вместо сплошного текста.
2. Начинайте с ключевой выгоды («увлажняет на 24 часа без липкости»).
3. Добавьте неочевидные плюсы, которые могут быть важны (например, «подходит для беременных»).
4. Оформите описание в Rich‑контент.

Лайфхак. Примените метод «Как? Почему? Что?» — Как пользоваться продуктом? Почему он лучше конкурентов? Что он даёт покупателю?

Используйте триггеры доверия

Если человек видит карточку товара впервые, он может сомневаться в покупке. Триггеры доверия помогут убедить его.

1. Укажите сертификаты качества (если есть).
2. Напишите «одобрено дерматологами» или «подходит для чувствительной кожи».
3. Если продукт гипоаллергенный или веганский — обязательно отметьте это.

Лайфхак. Добавьте значок гарантий, например, «100% оригинальный продукт», «Оригинал»– это снижает страх перед покупкой.

Добавьте UGC‑контент (реальные фото и видео от покупателей)

Реальные фото и видео вызывают больше доверия, чем профессиональные студийные снимки.

1. Стимулируйте покупателей оставлять фото- и видео‑отзывы (можно поощрять бонусами).
2. Покажите, как товар выглядит в жизни, на разных типах кожи.
3. Добавьте скриншоты отзывов с соцсетей прямо в карточку.

Лайфхак. Можно добавить видео от блогеров, которые были сняты в формате “распаковки” — такие видео особенно популярны и повышают интерес к продукту.

Добавьте «Магнит» — бесплатный бонус в комплекте

Люди любят получать больше за ту же цену. Даже небольшой подарок может повысить продажи.

1. Предлагайте пробники, мини‑версии других товаров.
2. Дарите небольшие аксессуары (например, пробники средства одной серии, спонж или кисть к тональному крему).
3. Вкладывайте инструкцию/гид по уходу за кожей — это создаёт дополнительную ценность.

Лайфхак. В описании карточки добавьте фразу «+ подарок внутри!» — это вызовет любопытство и повысит кликабельность.

Тактики продвижения: таргетинг, блогеры и UTM‑метки

Для эффективного продвижения косметики можно использовать разные подходы:

1. Внутренняя реклама на маркетплейсах: запуск кампаний в поиске и карточках конкурентов.
2. Блогеры: обязательно добавляйте UTM‑метки или создавайте персональные промокоды — так можно отследить, кто привел клиентов и повысить конверсию.
3. Таргетинг по аудитории — запускаем рекламу на похожие товары, чтобы “перетягивать” теплую аудиторию.

Лайфхак. Комбинируйте внутреннюю рекламу маркетплейса и внешний трафик — так товары быстрее выходят в топовые позиции.

Регулярно анализируйте ключевые метрики

Без аналитики невозможно понять, какие товары продаются лучше, какие требуют доработки, а где сливается бюджет.

1. CTR карточки (процент людей, кликнувших на товар) — если низкий, дорабатывайте фото и заголовок.
2. Конверсия в покупку — показывает, насколько карточка и цена соответствуют ожиданиям.
3. Средний чек и LTV — помогает понять, сколько денег приносит один клиент за все время.
4. Динамика продаж по рекламным каналам — оцениваем, какая реклама работает лучше.

Лайфхак. Используйте отчеты маркетплейсов и сторонние сервисы (MPStats, MoneyPlace, Маяк, MarketGuru) для более детального анализа.

Тестируйте цены и акции для максимальной прибыли

Грамотная ценовая стратегия и участие в промоакциях могут значительно увеличить объем продаж.

1. Как разные цены влияют на конверсию и объем продаж.
2. Какие акции приносят реальный прирост прибыли, а какие просто съедают маржу.
3. Как влияет повышение цены перед акцией — тестируйте разные модели.

Ниша косметики на маркетплейсах становится сложнее, но она по‑прежнему остается лучшей точкой входа и роста для новых и малоизвестных брендов. Тот, кто правильно выстраивает стратегию и работает с карточками товаров, получает продажи, узнаваемость и лояльную аудиторию.

Используйте проверенные лайфхаки для выхода на маркетплейсы, оптимизируйте карточки и работайте с продвижением — и ваш бренд займёт свою нишу даже в условиях высокой конкуренции.