Как ломать стереотипы и создавать новую ценность человека в промышленности? Интервью c Яной Белоножкиной

Как «Северсталь» ушла от рассказов под искры и ледоколы к человекоцентричности с фокусом на сотрудниках? В интервью с Яной Белоножкой обсуждаем, как платформа, разработанная агентством «Пирс 5», помогла заменить имидж «сурового металлурга» на уважение к различиям, и кратно увеличить отклики на вакансии.

Промышленность с человеческим лицом: как родилась новая стратегия HR‑бренда

В «Пирс 5» мы всегда внимательно следим за тем, как наши решения воплощаются в жизнь. Наша работа не заканчивается с передачей брендбука — напротив, это только начало. Именно тогда бизнес начинает претворять в реальность всё то, что мы вместе задумали.

В сложных и комплексных проектах сразу брендинг — это инвестиция, и эффект от решений в больших проектах виден не сразу.

Яна — эксперт в области управления корпоративной культурой с более чем десятилетним опытом. Ранее она возглавляла управление продвижения бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры в «Газпромбанке», была автором EVP банка и реализовывала стратегию продвижения его HR‑бренда.

Сегодня же мы поговорим о совершенно другой, на первый взгляд, не самой «человекоцентричной» индустрии — металлургии. Но именно здесь изменения культуры и подхода к людям приобретают особое значение.

В 2023 году компанией «Северсталь» было принято решение обновить стратегию и идентичность HR‑бренда, чтобы повысить вовлечённость сотрудников и привлечь новые кадры. Сформированная платформа «Единство непохожих» подчёркивает ценность разнообразия и индивидуальности в коллективе. Дальше на базе этой платформы была сформирована коммуникационная стратегия со слоганом «Разные люди. Один характер». Яна, как Вы запускали обновлённую стратегию HR‑бренда? Как это повлияло на мотивацию и взаимодействие сотрудников в разных подразделениях?

Многие промышленные компании строят свой имидж на гордости за достижения и ощущении сопричастности к чему‑то великому. Раньше в наших роликах мы показывали искры на производстве, мости, пароходы и ледоколы, сделанные с нашим участием, и фокусировались на идее «Достичь большего вместе». При этом, почти не уделяли внимания в коммуникациях нашим сотрудникам — людям, которые стоят за этими машинами.

Когда мы обновляли стратегию HR‑бренда «Северстали», разрабатывали платформу, нам важно было изменить восприятие компании как работодателя. Было необходимо уйти от стереотипа сурового металлурга, мы сделали это через уважение к различиям. Тем более, что внутри в компании мы много с этим работаем, развиваем и замеряем уровень эмпатического лидерства. Учим эмпатии руководителей от директоров до мастеров. Уделяем много внимания «теории поколений», учимся работать с представителями разных поколений, развиваем эмоциональный интеллект у наших сотрудников — всё для того, чтобы улучшить взаимоотношения внутри компании и строить уважительную и поддерживающую атмосферу.

С коммуникационной точки зрения, внутри компании мы запустили ряд активностей, например, проект «Стальная интуиция», в рамках которого сотрудники угадывали факты о своих коллегах: кто‑то на досуге занимается киберспортом, другой — мотоциклами, а третья — украшением тортов.

Также активно снимали видеоматериалы, показывая наших сотрудников в рабочей обстановке и рассказывая их личные истории. Эти действия помогли сформировать более тёплое и доверительное отношение внутри коллектива.

На внешней арене мы провели масштабную федеральную рекламную кампанию, охватывающую digital и наружную рекламу, а также нестандартные для бренда работодателя каналы — рекламу в телеграм‑каналах и Яндекс.Навигаторе. Мы показали наш имиджевый видеоролик в кинотеатрах, чтобы максимально широко донести наше сообщение. Ведь люди разные, и их медиапотребление тоже отличается. Такой комплексный подход привёл к заметному росту узнаваемости и привлекательности бренда, интереса к вакансиям со стороны соискателей.

Внутри компании спустя два года после запуска программы мы фиксируем ежегодное повышение вовлеченности сотрудников от 74% в 2023 году до 79% в 2026, снижение текучки кадров, рост индекса eNPS* и увеличение количества нанятых сотрудников по реферальной программе. Во внешнем контуре мы ориентируемся исследование BHT**, которое показывает нам положительные изменения в восприятии «Северстали» как работодателя. Всё это подтверждается конкретными цифрами: привлекательность бренда выросла в два раза с 22% до 50%, а готовность откликнуться на вакансии в четыре раза с 8% до 34%.

Всё это говорит о положительной динамике и подтверждает правильность выбранной стратегии и набору активностей для формирования сильного и привлекательного бренда работодателя.

* eNPS — это готовность рекомендовать компанию как работодателя

** Brand Health Tracking (BHT) — это систематический процесс сбора и анализа данных о восприятии бренда потребителями, его позиционировании на рынке и его влиянии на бизнес‑показатели.

Что помогло вам в развитии HR‑бренда «Северстали»?

Эта работа помогла нам найти ключевой инсайт, что мы в «Северстали» соединяем разных людей, профессии, точки зрения и подходы, чтобы достичь большего вместе. Что самый успешный бизнес заглохнет, если не будет уметь работать с разными людьми. Что чем больше разного опыта, идей и мнений, тем крепче наш результат. Что «Северсталь» — компания больших возможностей для людей разных специальностей, что многообразие — наша сила. Это стало фундаментом для новой стратегии.

Сила различий: как культура влияет на бизнес‑результаты

До обновления стратегии в компании существовало множество отличий в локальных культурах регионов и подразделений, что создавало сложности в коммуникации. Насколько удалось преодолеть этот барьер?

У нас нет задачи — бороться с различиями. Наоборот, именно в них наша сила. Все разные, но, например, в прошлом году мы провели большое исследование опыта сотрудника (EJM), которое показало,, что условно в Оленегорске, Череповце и Обнинске сотрудники отмечают высокий уровень наставничества и хорошую адаптацию в компании. И вне зависимости от географии все отметили проблемы с престижем профессии мастера. И это встречается повсеместно — красные и зеленые точки совпадают, что говорит о схожих ощущениях.

Проект обновления HR‑бренда требовал преодоления различных организационных и культурных барьеров внутри компании. Были ли трудности, с которыми вы столкнулись внутри компании во время реализации проекта?

Ключевая сложность заключается в том, что всё сводится к восприятию: нравится или не нравится. Вторая трудность — это смелость принимать нестандартные решения. Например, предложенные красные линограммы не сразу нашли положительный отклик внутри команды. Некоторые даже думали, что эти красные линии словно пронзают людей на фотографиях.

Однако, это вполне традиционная реакция — люди зачастую не готовы к переменам с первого раза. Нам приходилось бороться за свою концепцию, объяснять её и доказывать её ценность. Кстати, именно эта линограмма очень помогает нам внутри компании выделяться из общего корпоративного потока. Она не противоречит корпоративной культуре — наоборот, она задаёт наш собственный визуальный стиль и служит отличительным элементом HR‑стратегии.

Было необходимо уйти от стереотипа сурового металлурга, и мы сделали это через уважение к различиям

Обновлённый HR‑бренд — это не только современная целостная коммуникация, но и инструмент для привлечения, адаптации и удержания талантов в условиях конкурентного рынка труда. Поделитесь историями, которые могут проиллюстрировать результаты изменения бренда работодателя «Северсталь».

Вся материалы для кандидатов, адаптация новых сотрудников, мерч, внутренние мероприятия и полиграфия— все сделано в соответствии с нашим HR‑брендбуком. Журнал «Для Своих», рассказывающий о нашей программе благополучия, выполнен по установленным гайдам.

Мы полностью обновили карьерный сайт, его визуальную составляющую и смысловое наполнение. Всё внутри и снаружи переупаковано, чтобы лучше отражать наш бренд и ценности.

Новый имиджевый видеоролик, в котором мы показали разнообразие «Северстали», получил много позитивных откликов. Он получился легким и ироничным — именно то, что мы и хотели передать.

Все эти инициативы — смелые шаги, и изначально многим казались рискованными. Но именно благодаря смелости взять на себя ответственность и отвечать за последствия мы создаем современный и узнаваемый имидж.

Будущее бренда работодателя: новые задачи и точки роста

Как Вы видите развитие корпоративной культуры и HR‑бренда «Северстали» в ближайшие 3–5 лет?

Мы будем продолжать выбранный нами курс на эмпатию, человекоцентричность и уважение к различиям. Наши основные направления — это:

• Повышение узнаваемости бренда работодателя в наших регионах, особенно через участие в городских мероприятиях;
• Акцент на молодежь: где их найти, как до них достучаться и заинтересовать;
• Повышение престижа работы в металлургической отрасли в целом через развитие сотрудничества и совместные проекты с другими игроками отрасли; ведь крупные дела трудно делать в одиночку — вместе намного проще и эффективнее. Яркий пример — «Индустриальный показ».

Кто сегодня задаёт стандарты employer branding

Вы много работали с банками. Какие индустрии на сегодняшний день, по вашему мнению, активнее и качественнее всего работают с брендом работодателя?

Безусловно, тренды задает финтех. Самые яркие примеры — это Альфоконфа и Альфадвиж от Альфа‑Банка, их прошлогодний проект к рейтингу работодателей «Альфа. Сердца. Технологии». Также стоит отметить Т⁠-⁠Банк с проектами «Добро пожаловать в Капибаровск» и их новый взгляд на систему признания сотрудников. Меня покорила история с размещением информации о победителях внутренней премии T‑Glory на городских рекламных поверхностях. В ритейле много интересных активностей: например, запуск Х5 пространства «Сфера» в парке Горького, которое работает все лето. Эти компании изначально ориентированы на B2C и хорошо известны своей аудитории, но они все равно ищут новые способы взаимодействия — придумывают физические точки контакта, нестандартно переосмысливают привычные вещи.

А что насчёт B2B‑сектора? Там, наверное, сложнее?

Например, «Сибур» снимает сериалы, коллаборируется с блогерами, брендирует вагоны метро, и создает другие точки физического контакта. Всё это — дорогостоящие проекты, но они действительно помогают выделиться и повысить узнаваемость бренда. Мы — тоже в гонке, и успешность проектов доказывают и результаты исследований, и признание профессионального сообщества. Всего за 2 года «Северсталь» получила более 20 наград в сфере бренда работодателя HR‑премий и премий в области рекламы и маркетинга. Дальше — больше. Stay tuned!

8 советов от Яны Белоножкиной для формирования сильного HR‑бренда

Разберитесь, как вас видят на самом деле. Прежде чем запускать красивые кампании и придумывать громкие слоганы, необходимо честную ревизию. Что о компании думают сотрудники? Как её воспринимают кандидаты? В чём ваши сильные стороны, а где есть точки роста? Бренд работодателя начинается не с рекламы, а с осознания и понимания реальной картины.

Чётко ответьте на вопрос: почему люди должны работать именно у вас. У каждой компании должно быть своё EVP — ценностное предложение работодателя. И речь не про стандартный набор «дружный коллектив и интересные задачи». Людям важно понимать, что именно отличает вас от десятков других работодателей. В «Северстали», например, сделали ставку на идею «Разные люди. Один характер», подчеркнув, что разнообразие опыта и взглядов — одна из ключевых сил компании.

Меняйте привычный образ отрасли. Если рынок живёт стереотипами, их можно и нужно пересматривать. В «Северстали» сместили фокус с образа «сурового металлурга» на заботливого работодателя, который создает все возможности для всестороннего развития личности, яркой и насыщенной жизни сотрудника. Для этого использовали живые, искренние форматы: показывали сотрудников вне рабочего контекста, рассказывали реальные истории, активно работали с соцсетями.

Говорите с разными аудиториями на их языке. Универсальные сообщения работают плохо. Молодым специалистам важны одни аргументы, опытным профессионалам — совсем другие. Поэтому одно и то же ценностное предложение нужно адаптировать под конкретную аудиторию. Чем точнее вы понимаете запросы людей, тем сильнее отклик.

Делайте сотрудников лицом компании. Самые убедительные амбассадоры бренда — это ваши сотрудники. Когда люди становятся героями публикаций, делятся опытом и рассказывают о своей работе, это вызывает гораздо больше доверия, чем любой рекламный ролик. Культуру компании лучше всего показывают те, кто живёт в ней каждый день.

Не обещайте того, чего нет. Сильный бренд работодателя строится на совпадении слов и реальности. Если внешняя картинка не соответствует тому, что сотрудники видят внутри компании, доверие быстро заканчивается. Работайте над опытом сотрудника, развитием корпоративной культуры и улучшением бизнес‑процессов.

Смотрите не только на охваты, но и на результат. Количество публикаций и лайков — приятный бонус, но не главный показатель успеха. Гораздо важнее понимать, как меняется восприятие компании, насколько вовлечены сотрудники и как быстро закрываются вакансии. В конечном счёте бренд работодателя — это не про красивый фасад, а про способность бизнеса привлекать и удерживать таланты.