Как меняется стоимость привлечения клиентов в e‑commerce в 2026 году

Согласно статистике и исследованиям компаний, российский e‑commerce продолжает расти: рынок уже превысил 11 трлн рублей, а онлайн занимает почти пятую часть розничной торговли. Но для бизнеса сегодня важен уже не сам рост рынка, а его цена. За последние несколько лет стоимость привлечения клиента выросла настолько, что многие компании столкнулись с парадоксом: продажи увеличиваются, маркетинговые бюджеты — тоже, а маржинальность остается под давлением. Рынок вошел в этап, где конкурентное преимущество дает уже не объем закупаемой рекламы, а способность эффективно монетизировать привлеченного клиента. Разберемся, как работать с новыми условиями и на что сегодня бизнесу стоит обратить внимание.

Ситуация на рынке маркетплейсов

Главный структурный сдвиг последних лет — окончательное доминирование маркетплейсов. Сегодня на них приходится более 81% всех заказов и свыше 62% оборота российского e‑commerce.

Маркетплейсы уже перестали быть просто каналом продаж. По сути, они превратились в инфраструктуру рынка, внутри которой пользователь проходит весь путь — от поиска товара и сравнения цен до потребления контента, покупки и повторного взаимодействия с брендом.

Почему трафик дорожает быстрее рынка

Рост электронной коммерции автоматически не означает рост эффективности. Напротив, по мере взросления рынка стоимость привлечения клиента увеличивается практически во всех каналах.

Самый быстро дорожающий сегмент сегодня — retail media, прежде всего реклама внутри маркетплейсов. В 2025 году объём этого сегмента в России достиг 891 млрд рублей, увеличившись на 73% по сравнению с 2024‑м. К концу 2026‑го он может приблизиться к 1,3 трлн. Уже сегодня почти каждый второй рубль рекламного бюджета уходит сюда, и доля продолжит расти. Это закономерный результат трансформации потребительского поведения: маркетплейсы стали главной точкой покупки, а рекламный инвентарь внутри площадок ограничен. При этом число продавцов продолжает расти, а аукционная модель неизбежно разгоняет ставки.

Для бизнеса это означает прямое давление на юнит‑экономику. В некоторых категориях стоимость продвижения растет быстрее, чем возможность повышать цены для конечного покупателя. Особенно это заметно в электронике, моде, товарах массового спроса и косметике.

Второй перегретый канал — поисковый перформанс‑трафик. После сокращения присутствия Google Ads большая часть спроса перераспределилась в Яндекс. В результате значительно выросла конкуренция за товарные запросы, брендовый поиск и высококонверсионный трафик.

Ситуацию дополнительно усиливают сами маркетплейсы: они агрессивно выкупают поиск товаров, конкурируя с брендами за один и тот же пользовательский спрос.

Отдельно стоит отметить Telegram. За последние два года он превратился из коммуникационной платформы в полноценную медиасреду и перформанс‑канал. Стоимость размещений особенно быстро растет в сегментах финтех и электронной коммерции, а также в крупных тематических каналах и нативных интеграциях.

Причина остается той же: ограниченное количество качественного инвентаря при высокой концентрации платежеспособной аудитории.

CAC — главная проблема электронной коммерции

Проблема в том, что рынок уже близок к насыщению. Количество новых пользователей растет значительно медленнее, свободного дешевого трафика практически не осталось, а конкуренция за высококонверсионный спрос достигла максимальных значений.

Одновременно бизнес сталкивается с ростом комиссий маркетплейсов, удорожанием логистики и снижением среднего чека. Пользователи чаще сравнивают цены и менее импульсивно принимают решение о покупке.

В результате компании начинают все внимательнее считать реальную окупаемость маркетинга. Если раньше рынок был готов покупать практически любой рост, то сейчас главный вопрос звучит иначе: насколько прибыльным остается клиент после всех затрат на привлечение, логистику, скидки и комиссии.

Рынок переходит от гонки за трафиком к экономике удержания

На этом фоне компании начинают жестче оценивать экономику привлечения. Фокус на retention и LTV для e‑commerce не новый: рынок говорит об этом уже много лет, поскольку привлечение нового клиента традиционно обходится бизнесу в несколько раз дороже, чем удержание существующего. Но именно сейчас этот подход становится не просто стратегической рекомендацией, а финансовой необходимостью.

Если раньше компании могли компенсировать высокую стоимость привлечения быстрым ростом рынка, то сейчас запас прочности сокращается. Поэтому бизнес внимательнее считает окупаемость каждого канала, глубже работает с повторными покупками и удержанием аудитории, а KPI смещаются от объема кликов и лидов к прибыли на клиента и реальной юнит‑экономике.

Одновременно меняется и отношение к инфлюенс‑маркетингу. Если раньше работа с блогерами воспринималась как инструмент охватов и узнаваемости, то теперь это полноценный performance‑канал. Особенно быстро растет сегмент Telegram‑инфлюенсеров, авторов коротких видео и маркетплейс‑блогеров. Но и здесь рынок сталкивается с перегревом: качественных авторов ограниченное количество, а стоимость интеграций продолжает расти.

Как работать с бюджетом в e‑com: советы для компаний

Хорошая новость заключается в том, что даже в 2026 году бизнес может привлекать новых клиентов и удерживать старую аудиторию благодаря продуманной стратегии работы. К примеру, важно сохранить те перформанс‑каналы, которые будут доказательно эффективны для работы компании. Стоит понять, чем можно пожертвовать, а что точно стоит оставить в работе. То же касается рекламных бюджетов и маркетинговых инструментов, применяемых в вашем бизнесе. Вот несколько советов, которые помогут предпринимателям повысить прибыль и стабилизировать расходы:

Планируйте рост CAC заранее. Стоимость привлечения клиентов продолжает расти практически во всех performance‑каналах: поиске, Telegram, retail media и маркетплейсах. Закладывайте ежегодный рост CAC в маркетинговые бюджеты и финансовые модели. Компаниям, которые планируют маркетинг исходя из прошлогодних показателей, будет все сложнее выполнять планы по продажам без перерасхода бюджета.

При работе с CAC для компаний будет хорошим решением:

• пересматривать медиапланы не реже одного раза в квартал;
• строить несколько сценариев роста CAC (+10%, +20%, +30%);
• оценивать не только стоимость заказа, но и вклад канала в прибыль.

Что можно сделать в этой ситуации:

• анализировать LTV по каждому источнику;
• сравнивать повторные покупки по каналам;
• выделять отдельный бюджет на привлечение клиентов с высоким потенциалом повторных заказов.

Диверсифицируйте источники трафика. Зависимость от одного рекламного канала становится все более рискованной. Рост ставок, изменения алгоритмов или усиление конкуренции могут резко ухудшить экономику закупки.

Как стоит действовать в случае работы с рекламными каналами:

• распределять бюджет между поиском, CPA, Telegram, influencer‑маркетингом и ретеншн‑каналами;
• регулярно тестировать новые источники;
• ограничивать долю одного канала в общем бюджете.

Увеличивайте инвестиции в удержание клиентов. В условиях роста стоимости привлечения удержание существующих покупателей становится дешевле и эффективнее постоянного поиска новых.

Что делать:

• развивать программы лояльности;
• использовать CRM‑маркетинг;
• инвестировать в email, push и персонализированные коммуникации (промокоды для постоянных пользователей, индивидуальные акции);
• анализировать и увеличивать выручку от повторных клиентов.

Прогнозы на ближайшее будущее

В 2026 году рынок e‑commerce, вероятнее всего, сохранит рост, однако его темпы уже будут заметно ниже, чем в предыдущие годы. Период экстенсивного развития постепенно заканчивается, и рынок переходит в новую фазу — фазу борьбы за эффективность.

В этой реальности преимущество получат не компании с самыми большими рекламными бюджетами, а те, кто умеет выстраивать устойчивую экономику бизнеса: удерживать клиента, работать с повторными продажами, снижать зависимость от маркетплейсов и развивать собственные каналы коммуникации. Все большую роль будет играть способность детально считать юнит‑экономику — на уровне категорий, каналов и отдельных источников трафика.