На какой маркетплейс выходить в первую очередь

По данным аналитиков, в 2026 году крупные мультибрендовые маркетплейсы продолжают доминировать в российском e‑commerce и собирать 81% всех онлайн‑заказов. По статистике платформы МойСклад, лидерами по доле продаж от общего объема остаются Wildberries с 58,4% заказов и Ozon с 26,5%. За ними идет Яндекс Маркет с 6,1% объема заказов.

Эксперты компании «Эйлер» прогнозируют, что совокупный оборот Wildberries и Ozon к концу года достигнет 77% рынка. Также они отмечают, что рынок переходит в фазу зрелости: рост замедляется из‑за высокой конкуренции, повышения комиссий и усиления регулирования. Такие показатели наводят на мысль: раз покупатели идут на Wildberries и Ozon, значит, с них и нужно начинать. Но не всем для старта подходят именно эти площадки.

Выбирать маркетплейс только по собственным ощущениям — рискованно. На площадке может не оказаться вашей аудитории, и товар никто не купит.

Разобрались, что проверить при выборе маркетплейса для старта продаж.

На какой площадке товар будет лучше продаваться

Чтобы определиться с площадкой, нужно проверить следующее:

• есть ли ваша целевая аудитория на маркетплейсе;
• есть ли спрос на товар;
• много ли конкурентов продают такой же товар или похожий;
• подпадает ли ваш товар под ограничения маркетплейса;
• какие комиссии на площадке.

Если продаете товары повседневного спроса, например бытовую химию, предметы личной гигиены, косметику, есть смысл выходить на крупные маркетплейсы с многомиллионной аудиторией — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Сюда большая часть аудитории заходит за товарами повседневного пользования. К тому же у крупных площадок удобная инфраструктура — пункты выдачи есть почти в каждом районе города, и покупателям удобно заходить за заказами по пути домой.

Иван собирается выйти на маркетплейс с веганским шоколадом, себестоимость одной плитки — 400 ₽. Он выбирает между маркетплейсом «Ешь Деревенское» и Wildberries. Аудитория нишевого маркетплейса — несколько тысяч человек, а у Wildberries — десятки миллионов. Но на «Ешь Деревенское» большая часть покупателей понимает ценность натурального продукта и готова заплатить больше средней цены за шоколад. На Wildberries Ивану придется много вкладывать в рекламу, чтобы среди миллионов покупателей найти целевых.

Спрос. Оценить спрос на товары без платных сервисов можно тремя способами:

1. Посмотреть популярность поисковых запросов в интернете на Яндекс Вордстате или в Google Trends.
2. Воспользоваться встроенной аналитикой в личных кабинетах селлеров на Ozon и Wildberries.
3. Провести ручной анализ конкурентов: ввести товар в поиск на маркетплейсе и посмотреть, сколько селлеров его продают. Если у топовых продавцов тысячи отзывов в карточках товаров — спрос высокий, но конкуренция жесткая.

Узнать больше о том, по каким параметрам оценивать товары для продажи, можно в отдельной статье — как выбрать товар для продажи на маркетплейсе.

• в категории должны быть другие продавцы. Если в нише их нет, чаще всего это знак, что на товар нет спроса;
• не стоит идти в нишу, где есть один крупный монополист. Если рынок принадлежит одному продавцу больше чем на половину, новичку будет сложно конкурировать с ним. Лучше зайти в другую категорию на этом маркетплейсе.

Ограничения площадки. При выборе товара нужно проверить, можно ли продавать его на выбранном маркетплейсе. Обычно нельзя торговать запрещенной законом продукцией, например алкоголем, взрывчатыми веществами, оружием. Но у площадки могут быть и свои внутренние ограничения:

1. Что нельзя продавать на Wildberries.
2. Что нельзя продавать на Ozon.
3. Что нельзя продавать на Яндекс Маркете.

Например, если продавец хочет торговать агрохимикатами, он не сможет выйти с ними на Ozon — площадка запрещает реализовывать такие товары из‑за ограничений складского хранения на FBO и строгой политики. А на Яндекс Маркете такого ограничения нет.

Сколько придется заплатить маркетплейсу

Основные затраты продавца на площадке:

• комиссия за продажу товара;
• хранение товара на складе;
• логистика;
• возвраты и невыкупы;
• продвижение товаров.

Давайте посмотрим на примере траты продавца на двух разных маркетплейсах — Ozon и Яндекс Маркете.

Николай хочет продавать мицеллярную воду Garnier. Для расчетов нужно знать параметры товара. У флакона объемом 400 мл они такие: вес — 430 г, высота упаковки — 19 см, ширина — 7 см, длина — 6 см.

Себестоимость закупки у дистрибьютора составляет 180 ₽, а прочие расходы — налог УСН 6%, защитная упаковка в пупырчатую пленку и доставка партии до склада — составят 55 ₽.

Посчитаем траты Николая на Ozon и Яндекс Маркете с помощью специальных калькуляторов.

А что на Ozon? Из‑за высокой конкуренции аналогичная мицеллярная вода Garnier продается здесь дешевле — за 378 ₽. Николай ввел в калькулятор те же характеристики флакона: вес 0,43 кг, габариты 6 × 7 × 19 см, себестоимость в 180 ₽, налог в 6% и сопутствующие расходы на маркетинг и упаковку.

По модели FBO затраты Николая на услуги Ozon составят 271 ₽ — это 72% от стоимости товара. Но после уплаты налога, маркетинговых издержек и вычета себестоимости закупки его чистая прибыль превратится в −124 ₽ с каждого флакона.

По модели FBS расходы площадки вырастут до 304 ₽ — это 80% от цены товара, — а к начислению останется 74 ₽. С учетом налогов и себестоимости селлер зафиксирует чистый убыток в размере −157 ₽ за единицу товара.

Так где же Николаю открывать продажи мицеллярной воды? На первый взгляд, математика калькуляторов однозначна: Яндекс Маркет с льготной комиссией 5% приносит Николаю 76,50 ₽ чистой прибыли, а Ozon уводит в глубокий минус. Кажется, выбор очевиден. Но в реальном бизнесе имеет значение объем спроса. На Ozon эту воду покупают тысячами флаконов в день, а на Яндекс Маркете предпринимателю придется долго ждать своего покупателя по более высокой цене в 443 ₽.

Вот рациональная стратегия для Николая:

1. Выйти на Яндекс Маркет по модели FBY, чтобы протестировать бьюти‑нишу на лояльных условиях и заработать как можно больше при текущих низких комиссиях площадки.
2. Одновременно выйти с мицеллярной водой на Ozon, но не продавать флаконы поштучно. Николаю стоит объединить их в наборы по две‑три штуки или добавить расходники, например ватные диски. Это снизит долю логистики Ozon в чеке, превратит убыток в стабильный плюс и откроет доступ к трафику большого маркетплейса.

Помимо затрат на работу с площадкой, критически важно учитывать налоги, зарплаты сотрудникам, закупку товаров.

Подходит ли вам логистика маркетплейса

При выборе маркетплейса учитывайте, куда вам нужно привозить товары для поставки и где покупателям удобно забирать заказы. Это зависит от выбранной схемы продаж и логистической сети маркетплейса.

• FBO — продавец отвозит товар на склад маркетплейса, а все остальные процессы берет на себя площадка: хранит товары на своем складе, упаковывает их и доставляет до покупателей;
• FBS — продавец хранит и упаковывает товары на своем складе, собирает их и отвозит в пункт приема маркетплейса. Дальше площадка сама доставляет заказы покупателям;
• DBS — продавец хранит товары на своем складе, собирает заказы и самостоятельно доставляет их до покупателей. Маркетплейс в этом случае выступает как торговая витрина.

После атак на логистические центры Wildberries продавцы охотнее переходят на продажи со своих складов. Сравнили торговлю по FBO, FBS и DBS в отдельной статье.

Все популярные маркетплейсы работают по этим схемам. У Ozon и Яндекс Маркета есть еще экспресс‑доставка — когда покупатель получает товар через несколько часов после заказа.

У нишевых маркетплейсов схемы торговли могут отличаться.

Чтобы выбрать подходящую модель, советуем ответить на несколько вопросов:

1. Где вы хотите хранить товар — на своем складе или на складе маркетплейса?
2. Есть ли у вас возможность арендовать собственный склад или вы готовы платить за хранение на складе площадки?
3. Как удобнее и дешевле доставлять товар — своими силами или силами маркетплейса?
4. Какие товары вы продаете? Например, если это хрупкая продукция, ее лучше хранить на своем складе, самостоятельно упаковывать и доставлять покупателям, чтобы проконтролировать сохранность. Крупногабаритные товары — мебель или холодильники — тоже придется продавать со своего склада и самостоятельно отвозить покупателям. Большинство маркетплейсов не берут такую продукцию на хранение.

Близость пункта приема товара. Чтобы передать товар маркетплейсу, продавец должен отвезти его на склад, в сортировочный центр, в пункт приема или в ПВЗ. Дорога до точки приема товара — тоже расходы для бизнеса.

Рассказали про подготовку первой поставки на маркетплейсы в отдельных статьях:

1. Ozon →
2. Wildberries →
3. Яндекс Маркет →

Если есть собственный автомобиль, нужно будет оплатить только бензин. Если своего транспорта нет, придется его арендовать. Крупногабаритные товары не поместятся в легковую машину, и тогда надо будет арендовать грузовой транспорт, а это выйдет дороже.

У крупных маркетплейсов развитая сеть приема товаров по всей стране — почти во всех средних и крупных городах есть склады, сортировочные центры и пункты приема, куда можно привезти товар. Продавец сможет сделать поставку в своем или ближайшем городе.

Количество пунктов выдачи заказов. Удобное расположение точки — основной фактор, который влияет на выбор пункта выдачи у покупателей. Чем ближе ПВЗ к дому или офису, тем охотнее в него ходят.

У нишевых площадок нет своей сети ПВЗ, они обычно доставляют товары до постаматов других компаний, через курьерскую службу или Почтой России — это может быть негативным фактором для покупателей.

Подходят ли вам условия сотрудничества с маркетплейсом

При выборе первой площадки стоит изучить, какие условия работы маркетплейс предлагает продавцам. Советуем посмотреть следующее:

• предлагает ли площадка бонусы для новых продавцов;
• есть ли обучающие материалы;
• насколько удобен личный кабинет;
• есть ли дополнительные инструменты для работы с площадкой.

Бонусы для продавцов. Некоторые площадки предлагают новичкам поддержку на старте. Бонусы можно потратить, например, на продвижение карточек товара — в поиске, каталоге и рекомендациях.

Похожая программа поддержки есть у Яндекс Маркета. Маркетплейс дает новичкам от 10 000 до 20 000 бонусов на продвижение товаров по курсу 1 бонус = 1 ₽. Когда продавец примет бонусы, реклама начнется автоматически — Маркет создает и запускает рекламные кампании за продавца.

Перед выходом на маркетплейс проверьте, какие акции или бонусы для продавцов действуют в этот момент. Это поддержит бизнес в первые месяцы работы.

Обучающие материалы. На старте новичку предстоит разобраться с множеством вопросов, например как маркировать товар, как его упаковать, как продвигаться, как анализировать отчеты. Также в процессе работы может случиться ошибка, из‑за которой продавец потеряет деньги. Например, получит штраф от площадки за неправильную упаковку. Когда у маркетплейса есть обучающие материалы, продавцу проще вникнуть в процессы.

Удобство личного кабинета. Всю работу с маркетплейсом продавец ведет в личном кабинете, поэтому стоит заранее посмотреть, понятен ли он интуитивно. Можно бесплатно зарегистрироваться и посмотреть возможности кабинета на всех популярных маркетплейсах.

Советуем обратить внимание на наличие мобильного приложения площадки, например если нет возможности в любое время заходить с компьютера.

Чек‑лист: по каким параметрам выбирать первый маркетплейс для продажи

✅ На маркетплейсе есть ваша аудитория и спрос на товар.

✅ В выбранной нише не слишком много конкурентов.

✅ Маркетплейс не запрещает продавать ваш товар.

✅ Стоимость услуг площадки вам подходит.

✅ У маркетплейса есть схема сотрудничества, которая вам подходит.

✅ Склады и пункты приема поставок находятся в вашем или ближайшем регионе, и вам удобно отвозить туда товары.

✅ У площадки есть бонусы на продвижение для новых продавцов, обучающие материалы, дополнительные инструменты и удобный личный кабинет.

Сохраняйте статью в избранное ⭐, чтобы не потерялась, и делитесь с друзьями‑селлерами.