Синергия маркетинга и продаж в B2B: как подружить отделы для достижения общих целей компании

Маркетинг может привести поток заявок, но именно продажи превращают их в деньги.

Поэтому ключевая задача в B2B — не просто привлечение трафика, а совместная работа маркетологов и продавцов: понимание, кого считать качественным лидом, как не терять клиентов в воронке и повышать LTV.

Для этого важны не только грамотно выстроенные бизнес‑процессы, но и разработка digital‑стратегии развития маркетинга и продаж.

Почему маркетинг без продаж — слив бюджета

Для начала рассмотрим один из кейсов. Он наглядно демонстрирует, что результат появляется там, где маркетинг и продажи работают вместе.

Производственная компания много раз пробовала запускать рекламу, но безрезультатно. Когда они обратились к нам в агентство за новой рекламной кампанией, мы проанализировали прошлые РК, нашли недочеты и поняли, что проблематика намного глубже. Поэтому решили сначала разобраться с их отделом продаж.

Наши специалисты провели аудит, выстроили взаимодействие между маркетингом и продавцами, определили digital‑стратегию компании. И только потом запустили рекламу. В итоге за год бизнес реализовал свою продукцию с помощью рекламных кампаний на 355 млн рублей.

Особенности и нюансы B2B‑продаж

Успех в B2B‑продажах редко зависит от одного звонка или рекламной кампании. Он складывается из множества нюансов и особенностей B2B‑бизнеса, которые определяют, будет ли компания расти или потеряет клиентов. Рассмотрим некоторые из них.

Ограниченный спрос. В B2B количество клиентов ограничено, поэтому важно работать точечно и выстраивать долгосрочные отношения.

Разные клиенты. Компания «А», способная приносить миллиарды, и компания «Б» с единичными заказами — это разные категории. Для продавца важно различать их приоритет.

Работа через партнеров. Многие производители работают не напрямую, а через партнерскую сеть. Например, производители строительных материалов реализуют свою продукцию через монтажников, реселлеров, интеграторов. Такая модель позволяет охватить больше клиентов и регионов, но при этом усложняет контроль над конечной воронкой и делает критически важным обучение и поддержку партнеров, ведь именно они формируют восприятие бренда у конечного потребителя.

Долгий цикл сделки. В B2B процесс продажи редко ограничивается одним звонком или встречей. Поэтому маркетинг и продажи должны работать на длинной дистанции — выстраивать касания, возвращать внимание клиента и сопровождать его не только до принятия финального решения, но и поддерживать с ним связь даже после заключения контракта.

До принятия решения о покупке чаще всего происходит несколько касаний с компанией. Например, сначала человеку нужно посмотреть выступление эксперта на вебинаре, затем скачать лид‑магнит, пообщаться с менеджером, посмотреть КП. Но отказ на одном из шагов не означает потерю клиента: возможно, ему просто нужно больше времени, чтобы присмотреться к вам. Поэтому снова и снова предлагайте ему посмотреть вебинар, задать интересующие вопросы эксперту, скачать полезный материал и т.д. В нашей практике были случаи, когда клиенты возвращались по 3–4 раза, прежде чем подписать договор.

Несколько ЛПР с разными мотивами покупки. В B2B редко бывает так, что решение принимает один человек. Обычно в процессе участвуют несколько лиц: технические специалисты оценивают функционал, финансисты считают бюджет, а менеджеры смотрят на экономическую эффективность. В итоге каждое звено влияет на итоговое решение, поэтому нужно учитывать интересы всех сторон.

Пользуются одни, а ищут или покупают другие. Допустим, закупщик совершает покупку, но пользоваться продуктом будут другие люди. Это значит, что реальными «оценщиками» качества становятся конечные пользователи, а закупщик смотрит в большинстве случаев только на условия и цену. Поэтому маркетингу и продажам важно коммуницировать с обеими аудиториями: говорить с закупщиком на языке выгоды и экономии, а с пользователями — на языке удобства и пользы в работе.

В 80% случаев цель B2B‑компании — вторичные продажи. Разовая продажа мало кому интересна. Именно повторные сделки формируют основной доход и увеличивают LTV, а работа с клиентом после первой покупки становится не менее важной, чем его привлечение.

Наличие в ассортименте товара‑локомотива и «заходного» продукта. Иногда для выхода в крупную компанию нужен недорогой или немаржинальный товар. Такой продукт становится «точкой входа» и открывает путь к дальнейшему расширению ассортимента. Важно заранее выстроить под него отдельные воронки продаж и объяснить продавцам, что даже если сегодня сделка выглядит малоприбыльной, завтра за счет дополнительных продаж средний чек вырастет многократно.

Покупки рациональны. В B2B продажи основаны на расчетах и анализе, а не на эмоциях.

Высокая стоимость перехода к новому поставщику. У клиента уже есть поставщик и налаженные процессы. Поэтому здесь стоит учитывать, что ему будет сложно их поменять, а значит, предложить наиболее комфортные условия с минимальными рисками.

B2B‑клиенты уже с кем‑то работают. У них есть текущие поставщики, поэтому здесь борьба идет не столько за продажи, сколько за привлечение внимания.

В услугах нужно доказать целесообразность. Консалтинг, маркетинг или финансовые услуги часто воспринимаются как «волшебная таблетка», хотя на деле являются скорее «витаминкой». Поэтому их ценность нужно объяснять особенно тщательно.

Как избежать «слива» лидов отделом продаж

Часто главная проблема в B2B — это не трафик, а то, что дальше происходит с лидами. Бывает, что маркетологи приводят заявки, но отдел продаж считает их «некачественными» и откладывает в сторону.

В итоге начинается взаимное недовольство: маркетинг видит свой результат в цифрах, а продавцы — «мамонта», с которым непонятно что делать. Так лиды сливаются, а конфликт между отделами только растет.

Чтобы этого избежать, для начала посоветую внедрить CRM — связующее звено маркетинга и продаж. Недавно к нам в агентство пришел Клиент с просьбой оценить, как работает контекст. Но проблема в том, что сделать это практически невозможно без показателей продаж. Да, мы видели, что стоимость заявки то росла, то падала, но что в итоге происходило с реальными сделками — никто не понимал.

Сначала пытались решать эту проблему через Excel‑таблицы и ежемесячные отчеты. Но практика показала, что такие форматы не приживаются: продавцы хоть и заполняют таблицы, но маркетологи все равно не получают нужной информации.

Решением стала CRM. Этот инструмент сработал не как «еще одна система», а как точка синхронизации маркетинга и продаж:

1. Маркетологи сразу начали получать информацию по лидам: чем закончился разговор, почему был отказ, какие комментарии дал клиент.
2. Продавцам стало проще фиксировать результат: несколько кликов — и заявка уже в системе, а не в энной Excel‑строке.

В итоге и маркетинг, и продажи начали говорить на одном языке. Лиды перестали сливаться, стало видно, какие источники реально приносят сделки, и на что стоит делать упор в digital‑стратегии.

Что еще можно сделать? Например, маркетологи могут помочь продавцам закрыть некоторые боли. В B2B у продажников хватает проблем, и, как показывает моя практика, зачастую именно маркетологи могут их снять или хотя бы сильно упростить работу. Рассмотрим наиболее значимые.

Одинаковый объем операций при разных чеках. Сделка на 10 тыс. рублей требует почти столько же операций, сколько и продажа на миллион. Поэтому опытные продавцы, привыкшие к крупным контрактам, сливают «мелочь». Хотя некоторые из них в перспективе могут принести бизнесу стабильные заказы.

Решение — автоматизация через CRM или запуск B2B‑портала, где мелкие заказы будут обрабатываться без участия продавца.

Нежелание работать с «мусором». Компетентным продавцам неинтересно тратить время на нецелевые обращения, за которые они не получат прибыли. В этом случае помогут скрипты и автоматизация первичных обращений, где будет происходить предквалификация. Робот или контакт‑центр задаст вопросы и на основе полученных ответов передаст в работу только тех клиентов, кому стоит уделить внимание.

Клиенты не могут сформулировать запрос. Как показывает моя практика, это касается продажи услуг. Решением может стать встроенная в CRM анкета с наводящими вопросами или, если ресурсы позволяют, таких лидов можно передать на аутсорс контакт‑центру для предквалификации. Тогда продавец будет получать уже более ясную картину и сможет быстро принимать решение — работать с клиентом или корректно отказать.

Индивидуальные расчеты. В B2B смета или КП редко готовятся за один день. Допустим, для этого продавцу охранно‑пожарных сигнализаций нужно потратить время на согласования с производством, сметчиками, закупщиками и другими лицами, участвующими в процессе.

В такой ситуации помогут автоматизированные бизнес‑процессы и шаблоны задач в CRM. Задачи будут ставиться автоматически, сроки — контролироваться, а маркетинг в этот момент сможет подогревать клиента контентом, чтобы тот не «остыл».

«Халявщики» и «пробиватели цен». Это классика в услугах: продавцы получают много запросов ради сравнения цен. Решение — автоматическая предквалификация, контакт‑центр или отдельный «лидоруб», который будет отсекать нецелевые обращения. KPI маркетинга в данном случае будут составлять кваллиды, прошедшие предквалификационный этап.

Зависимость от производства и логистики. Любая задержка на складе или в доставке отражается на продажах. CRM и в этом случае поможет автоматизировать постановку задач в смежных отделах, а маркетинг — удерживать клиента, находящегося в ожидании КП, рассылками, полезным контентом или дополнительными касаниями.

Региональные ограничения и дистрибьюторы. Иногда лид объективно не может быть обработан продавцами, потому что в конкретном регионе уже есть закрепленный дилер или дистрибьютор. Например, у вас в республике Татарстан есть назначенный партнер, а через SEO пришла заявка от клиента именно из этого региона. Формально лид соответствует всем критериям, но продавцы его забракуют, чтобы не нарушить договоренности.

Здесь и может возникнуть конфликт. Маркетинг свою работу сделал — привел органический лид, в KPI это засчитывается, но отдел продаж его не возьмет в работу.

Чтобы избежать таких ситуаций, важно заранее договориться о правилах распределения лидов, прописать исключения и подготовить шаблоны писем для клиентов из «закрытых» регионов. Это снизит трение между отделами и сохранит доверие к маркетингу.

Клиенты на стадии «я подумаю». Часто бывает, что они перестают брать трубку или не отвечают конкретно «да» или «нет». В итоге продавцы попросту теряют время.

Маркетинг в этом случае может помочь с автоматизацией сбора обратной связи, например, через CRM‑опросы или звонки из контакт‑центра. Когда вы будете понимать конкретные причины отказа, сможете поменять скрипты, технологии продаж, креативы на сайте или первое сообщение, чтобы сформировать у людей правильное понимание, чем ваш бизнес может быть им полезен.

Например, у меня был случай, когда потенциальные клиенты отказывались заполнять опросник из 18 страниц и просто требовали прайс. Тогда маркетинг изменил подход: на этапе заявки сразу стало появляться сообщение, что для подготовки индивидуального предложения нужны данные о компании — годовое потребление, сфера деятельности и т. д. В итоге люди стали охотнее отвечать, понимая, что опрос нужен не ради «галочки», а чтобы получить более точное КП.

Работа с «мусорной» базой. «Отказники», замороженные сделки — все это превращается для продавца в балласт. В данном случае маркетинг может взять часть работы: сегментировать базу и запускать кампании под разные категории.

Персонализированные офферы. Иногда требуется составить персонализированные офферы в зависимости от:

• ЦА;
• ее боли/проблемы;
• нового продукта;
• изменившейся ситуации во внешней среде;
• инсайтов по причинам отказов.

Отдел маркетинга и здесь может помочь — подготовить шаблоны писем в CRM. Тогда продавец будет тратить минуты на отправку, а клиент — получать персонализированный оффер.

Например, когда нам нужно было найти IT‑компанию с определенным оборотом, наши маркетологи заранее разработали шаблон писем и добавили его в Битрикс, а продавцы отправляли сообщения от своего имени. Это сработало: за 5–6 минут продавец мог разослать до 50 писем, договориться о 10 встречах и получить реальные продажи.

Более того, один из Клиентов был очень рад, что мы ему написали. При этом похожие письма получили и другие компании, но именно попадание «в боль» сделало коммуникацию эффективной. И такие попадания возможны только тогда, когда маркетинг и продажи совместно анализируют причины отказов и создают офферы, которые закрывают реальные потребности.

Рекомендую в личных сообщениях от продавцов, вручную или с использованием CRM‑маркетинга:

• собирать NPS;
• писать письма с уточнением причин отказа;
• брать обратную связь после первой отгрузки или первого месяца сотрудничества;
• делать транзакционные рассылки, например, уведомлять, где сейчас находится товар;
• предлагать офферы.

Лучше, если такие письма будут идти от конкретного сотрудника. Даже небольшие опечатки не будут страшны — наоборот, они придадут тексту «живость». Главное, чтобы письмо выглядело максимально человеческим, а не канцелярским.

Почему я рекомендую именно личные сообщения? Как показывает моя практика, в B2B на них чаще отвечают, чем на официальные рассылки. Адресат воспринимает такое письмо как общение с живым человеком и охотнее дает обратную связь, иногда даже просто ради того, чтобы что‑то высказать или чем‑то поделиться.

А вот в официальном стиле лучше делать:

• welcome‑письма;
• массовые рассылки;
• дайджесты, которые, кстати, неплохо работают в B2B.

Их стоит оформлять через специальные сервисы, подключая дизайнеров, верстальщиков и редакторов. Именно работа специалистов поможет письму выглядеть профессионально и аккуратно.

Уникальные маркетинговые гипотезы. Иногда мы проводим акции с бесплатной консультацией или расчетом, например, на вебинарах. Для маркетологов — это способ протестировать гипотезы, но для продавцов — лишняя нагрузка. Если не договориться с ними заранее, такие лиды скорее всего будут слиты.

Поэтому обсуждайте гипотезы на старте. Когда продавцы согласятся, пропишите четкий алгоритм работы: кто и как обрабатывает такие обращения.

Ключевые этапы продаж в B2B

Многие думают, что в B2B главное — красиво презентовать коммерческое предложение или грамотно отработать возражения. На самом же деле каждая B2B‑продажа следует определенному алгоритму.

Квалификация лида. Здесь важно разобраться, стоит ли работать с заявкой дальше.

Выявление потребности. Если клиент не расскажет о себе, в B2B практически будет невозможно составить нормальное КП и, соответственно, сделать продажу. Даже простая «товарка» требует исходных данных: годовое потребление, периодичность заказов, минимальная партия, отсрочка платежа. Маркетологи могут с этим помочь — готовить клиента заранее и объяснять, что B2B ≠ B2C, где, условно, товар можно просто взять с полки.

Коммерческое предложение. Когда потребность выявлена, приходит время составления КП. Важно, чтобы оно было прозрачным: понятная цена, логика ценообразования, четкий перечень услуг.

Договор. Формально этот этап кажется простым, но именно на согласовании договора часто происходят задержки. Здесь важно поддерживать коммуникацию, чтобы клиент не «остыл».

Оплата. Здесь важно демонстрировать, что вы никуда не пропадаете, выполняете все договоренности и остаетесь рядом на протяжении всего срока работы. В этом помогут регулярные рассылки, уведомления и другая полезная информация для клиента.

Первая отгрузка или запуск ежемесячной услуги. После продажи многие компании расслабляются, но именно на этом этапе решается, будет ли клиент работать с вами дальше. Я рекомендую запрашивать обратную связь через 15–20 дней после первой отгрузки или запуска SaaS‑решения. Если что‑то пойдет не так, у вас еще будет время что‑то скорректировать и удержать клиента.

Каждый из этих этапов влияет на результат сделки, но чтобы оценить эффективность digital‑стратегии развития маркетинга и продаж, одних наблюдений мало. Поэтому следующим шагом будет определение ключевых показателей синергии этих отделов.

Ключевые метрики для оценки эффективности продаж и маркетинга в B2B

В B2B‑продажах нельзя ограничиваться только количеством лидов. Чтобы реально понимать эффективность маркетинга и продаж, нужно выполнить ряд действий.

Во‑первых, смотрите на конверсии по:

1. Продуктам.
2. Каналам или источникам.
3. Воронкам. У кого‑то воронка может быть теплой, а у кого‑то — холодной, соответственно, эффективность каждого менеджера будет разной.
4. Менеджерам. Здесь сторонний взгляд маркетинга может помочь, поскольку иногда видно нюансы в работе продавцов, которые самому отделу продаж изнутри сложно заметить.

Почему в B2B важно разделять холодные и теплые воронки:

1. У них изначально разная конверсия. Если этого не учитывать, легко обмануться в цифрах: вроде лидов стало больше, но на деле теплых заявок стало меньше, а рост дали холодные или полухолодные.
2. Разная технология продаж. Для теплых лидов механика одна — здесь можно сразу подключать менеджера. А для холодных нужна совсем другая логика: больше касаний, предквалификация, прогрев. По‑хорошему стоит выделять отдельные процессы под холодные, полухолодные и теплые воронки.
3. Чем холоднее воронка, тем выше должна быть степень автоматизации. В холодных продажах можно задействовать колл‑центр или «лидоруба», чтобы не нагружать опытных продавцов рутинной обработкой.

Во‑вторых, делайте когортный анализ. Для чего он нужен? Давайте разберемся на примере:

Сравните: в январе пришло 5 клиентов, а в феврале остался только один. В апреле их стало 6, но в мае удержалось только 2. Можно списать это на сезонность, но лучше опереться на гипотезы, которые отработали эффективнее, даже если стартовые продажи были меньше.

В‑третьих, анализируйте конверсии партнеров. У многих B2B‑компаний продажи идут только через партнерскую сеть. Но чаще всего эта работа не системная.

Здесь маркетинг может помочь выстроить воронку так, чтобы лиды, пришедшие на сайт главной компании, корректно передавались партнерам. Плюс, собирать обратную связь, фактически становясь настоящими бизнес‑партнерами, а не просто «поставщиками лидов».

Метрики — это «панель приборов» digital‑стратегии вашей компании, которые помогают понять, где теряются клиенты и какие каналы реально приносят результат. Но в B2B, опираясь на мой опыт, этого недостаточно: важно не только привлекать, но и удерживать. Поэтому следует разобраться, что нужно делать, чтобы клиенты оставались с вами надолго и приносили больше прибыли.

Как стимулировать повторные B2B‑продажи и повышать LTV

В B2B настоящая ценность — в повторных сделках и долгосрочных отношениях. И вот что помогает их стимулировать:

1. Отслеживание показателей. Многие компании этого не делают, а стоит, ведь когортный анализ сразу дает инсайты. Иногда лидов привели меньше, сумма первой сделки ниже, но через 6 или 9 месяцев эти клиенты дают больше выручки, чем большое количество привлеченных лидов, которые сразу «отваливаются».
2. CJM позволяет увидеть путь клиента: от неосознанной потребности до повторной покупки. Это основа для схемы автоматизации и правильных касаний в каждой точке.
3. CSI и NPS. Индекс удовлетворенности после первой покупки нужно собирать всегда, а индекс лояльности — через 2–3 месяца. Эти метрики помогут понять, как удержать клиента, и заранее реагировать на риски оттока.
4. Привязка мотивации, в том числе маркетинга к долгосрочным целям. Не только продажи должны отвечать за LTV. Маркетинг также стоит мотивировать к достижению долгосрочных целей компании.
5. Создание отдельной воронки по повторным и вторичным продажам. В CRM часто фиксируются только первичные сделки, а вторичные уходят «за кадр». Нужно выстроить отдельную воронку, чтобы не забывать работать с клиентами, у которых уже был опыт работы с вами.
6. Регулярный ABC‑анализ помогает понять, кто приносит основную часть выручки, и сосредоточиться на работе именно с ними.
7. Дополнительные ценности. CRM может напомнить продавцу о дате сотрудничества или дне рождения клиента. Это мелочь, но именно такие детали укрепляют лояльность к компании. Поздравление или небольшой подарок для клиентов категории А или Б повышает вероятность, что они останутся с вами надолго.

Чтобы LTV и повторные продажи реально росли, одного набора инструментов недостаточно. Для этого нужно выстроить взаимодействие между маркетологами и продавцами.

9 шагов для объединения отделов маркетинга и продаж

Когда маркетинг и продажи работают в связке, компания получает больше качественных лидов, конверсия повышается, а рост выручки становится стабильным. Чтобы это случилось, нужно сделать конкретные шаги.

Наладить быструю обратную связь по воронке. Маркетологам также важно видеть весь путь: заявки → лиды → квалифицированные лиды → КЭВы → продажи. Это позволит им точнее управлять каналами и корректировать гипотезы.

Автоматизировать отчеты для маркетинга в CRM, чтобы продавцы не тратили время на заполнение «тысячи и одного отчета».

Установить четкие критерии лида. Важно математически просчитать параметры: кого считать лидом, а кого — кваллидом. На каждый критерий проставить баллы, чтобы избежать разночтений.

Вести правильно и своевременно базы данных. Когда продавцы корректно ведут базу, маркетологи могут более четко формировать гипотезы не только по лидам и кваллидам, но и по реальным продажам в конкретные периоды.

Автоматизировать рутинные задачи. Все, что можно упростить, должно уходить в автоматизацию, чтобы снизить нагрузку с отдела продаж и ускорить обработку лидов.

Проводить еженедельные планерки. Встречи маркетологов и продавцов должны проводиться не только для отчетов, но и для генерации гипотез.

Работать с базой «думающих» и «ждунов». Чтобы их не терять, нужно выстраивать отдельные сценарии коммуникаций — рассылки, контент, дополнительные касания.

Обрабатывать первичных лидов. Как показывает практика, продавцы неохотно работают с первичными лидами, предпочитая, как минимум, предквалифицированных. И здесь маркетинг может помочь либо с их автоматизацией, либо с передачей в контакт‑центр — чтобы «на стол» к продажникам попадали уже теплые лиды.

Когда эти шаги внедрены, маркетинг и продажи начинают работать как единая система. Но чтобы она давала результат, важно понимать, через какие именно этапы проходит клиент в B2B и как усилить с ним взаимодействие.

Редактор: Евгения Быкодерова