SEO‑аутсорс без боли: гайд по отношениям между внутренней командой и внешними подрядчиками

SEO‑аутсорс помогает бизнесу разгрузить своих инхаус‑специалистов от рутинной работы и быстро масштабировать задачи. Но порой инхаус видит в агентстве исполнителя, который читает его мысли, а аутсорс воспринимает клиента как источник бесконечных правок. Проблема — в неоптимальной системе коммуникации и процессов.

Агентству «Ашманов и партнеры» тоже приходилось сталкиваться с ошибками, которые снижали эффективность SEO‑аутсорса и удорожали результат. Мы решили проанализировать практику и дать рекомендации, которые помогут бизнесу и внешнему подрядчику выстроить оптимальный цикл и получить максимум выгоды от сотрудничества.

Кому требуется SEO‑аутсорс

Аутсорс — передача части конкретных задач от инхаус‑команды специализированному агентству, которое выполняет их в срок и в нужном объеме. Оценка трудозатрат и оплата работы базируются на количестве часов.

Формат аутсорса подходит не всем. Выделим критерии, по которым бизнес может определить, нужно ему агентство или нет.

Есть потребность в независимой оценке. Например, внутренняя команда провела аудит сайта, но нужны сторонние эксперты по SEO, юзабилити, аналитике, что объективно подтвердить или опровергнуть выводы.

Ускорение и масштабирование. Иногда необходимо резко увеличить объем работы по проекту или выполнять его быстрее. Внешняя команда может быстро мобилизовать ресурсы на такие задачи, а внутренние специалисты формируют стратегию и осуществляют контроль.

Отсутствие налаженной аналитики SEO. Выстраивание собственного отдела аналитики с подключением внешних инструментов не всегда рентабельно для бизнеса. Агентство уже располагает аналитическими платформами и собственными разработками для точного конкурентного анализа. Например, в «Ашманов и партнеры» есть:

• рейтинги видимости и упоминаемости по тематикам, при помощи которых мы оцениваем динамику конкурентов;
• Seorate — инструмент, который позволяет анализировать топ‑50 сайтов в нише клиента;
• Лаборатория поисковой аналитики, благодаря которой мы знаем, какие факторы ранжирования наиболее важны в тематике клиента;
• асессоры — специалисты, которые вручную оценивают ресурсы по тем параметрам, недоступным автоматическому анализу.

Поэтому мы можем оперативно тестировать гипотезы или проводить исследования.

Если направление SEO для бизнеса сейчас не приоритетно, он может делегировать другим командам агентства задачи по улучшению рекламных каналов, управлению репутацией, SMM.

Что должно быть в компании, чтобы аутсорс стал выгоден и эффективен

Формат дает лучшие результаты, когда бизнес понимает, какие именно задачи он будет делегировать и какие KPI учитывать. Поэтому нужны:

1. Внутренняя команда и Head of SEO, которые могут просчитать экономику проекта и определить, какую часть задач выгоднее отдать на аутсорс, а не искать под них специалистов в штат.
2. Постановщик задач, который понимает цели бизнеса и доносит их до подрядчика.
3. Стратегия продвижения, разработанная инхаус. Она необходима, чтобы далее внутренняя команда генерировала задачи для аутсорса с учетом целей бизнеса и продуктов.

Кейс Мегамаркета

Приведем пример, с какими задачами крупный бизнес обращается к подрядчикам, какие сложности при этом возникают и как их урегулировать. Обратите внимание: в кейсе мы рассказываем не о SEO‑показателях, а о том, как мы строили процесс работы, какие ошибки коммуникации были допущены и как их исправили.

Клиент — крупный маркетплейс, SEO‑команда которого обладает собственной экспертизой. У команды возникла потребность подтвердить или опровергнуть гипотезу независимой оценкой, а также ускорить ее реализацию за счет привлечения дополнительных специалистов.

Проблема. В сложившейся ситуации можно было выделить два направления, которые требовали внимания:

1. Весной 2024 года площадка начала терять позиции и видимость в поисковых системах. Как далее показал аудит, это было связано с техническими особенностями сайта, а также с изменениями на нем. Например, был увеличен объем страниц, появилось много некачественных карточек товаров.
2. Было принято решение перейти на расклеенные карточки товаров, каждая из которых будет уникальной на уровне селлера. Для продавцов такой тип карточек выгоднее, так как они могут индивидуально презентовать продукт и отстроиться от конкурентов на уровне описания товара. Но для SEO это плохо, потому что при расклеивании одной карточки на несколько продавцов моментально увеличивается количество неуникальных страниц.

Подготовка к аутсорсу. Внутренние специалисты провели верхнеуровневый анализ и выделили два блока задач, в основе которых лежали технические проблемы. После этого представили ЛПР прогноз, как технические улучшения повлияют на трафик.

Как видно из инфографики, даже минимальные вложения в техническое SEO могли ограничить падение трафика. На тот момент бизнесу было выгоднее, чтобы инхаус‑сотрудники продолжали выполнять свои задачи. Поэтому был выделен бюджет, чтобы эту объемную, но ограниченную во времени работу выполнил дополнительный подрядчик.

Задачи аутсорса. Они были разделены на два больших блока:

1. Провести независимый аудит сайта, анализ динамики видимости в поисковых системах, сравнить с конкурентами, определить причины снижения видимости весной 2024 года и предложить варианты решения.
2. Оценить риски и варианты перехода к расклеенным карточкам товаров, чтобы сохранить трафик.

Критерии выбора подрядчика. Мы рекомендуем любому бизнесу обращать внимание на основные критерии, который учитывал наш клиент:

1. Опыт и экспертиза, признанная рынком. Обратитесь лично за обратной связью в компании, кейсы и отзывы которых размещены на сайте агентства.
2. Методология. Озвучьте верхнеуровневые цели подрядчику для подготовки коммерческого предложения (КП). Затем оцените, насколько оно отражает понимание проблемы, есть ли в нем поэтапный план работ.
3. Гибкость и готовность погрузиться в проект. На этапе КП агентство должно сначала хотя бы поверхностно изучить особенности бизнеса, а потом предлагать решения.
4. Прозрачные KPI и конкретные сроки выполнения. Подрядчик должен не только понимать задачи, но и оценить их в часах работы и адекватной оплате часов.
5. Формат отчетов и защита перед бизнесом. Это могут быть документ, таблица, презентация. Предпочтительна максимально подробная отчетность по каждой метрике. Детализация показывает, как выполнялись задачи, какой результат они дали, что на него повлияло. Это позволяет SEO‑команде защитить проект перед бизнесом и обосновать продолжение проекта.
6. Стоимость аутсорса: предпочтителен гибкий тарифный план. Оцените, готово ли агентство адаптировать стандартные тарифы с учетом того, что объем и сложность задач могут меняться ежемесячно.

Коммуникации: процессы и ошибки. На схеме показали, как инхаус‑команда ставит задачи агентству.

Обобщая опыт по кейсу, рекомендуем строить взаимодействие поэтапно таким образом:

1. Определение задач: проблемы, цели, ожидания бизнеса.
2. Назначение ответственных с каждой стороны.
3. Выбор каналов коммуникации: чаты, звонки, электронные таблицы/документы, канбан‑доски.
4. Регламент встреч и подведения итогов: еженедельные поэтапные встречи по задачам, ежемесячные итоговые митинги с топ‑менеджментом.
5. Детальный бриф по сайту: что надо знать подрядчику, чтобы выполнять задачи.
6. Дедлайны задач.
7. Метрики или чек‑листы для оценки работ и критерии их приемки. Например, подрядчик должен не только показать цифру прироста, но и объяснить, как она рассчитана.

К сожалению, на старте кейса были допущены две ошибки, которые негативно повлияли на скорость и точность работ.

Ошибка №1: недостаточно полное заполнение брифа по проекту. Заказчик не описал типы страниц на сайте, не сообщил об известных текущих проблемах, нерабочих схемах, проведенных экспериментах. Это затруднило погружение подрядчика в бизнес, снизило точность рекомендаций, привело к избыточному расходу часов.

Ошибка №2: недостаточное уточнение целей аудита. По завершении задачи клиент получил детальный отчет о технических и контентных проблемах сайта. Но отсутствовал вывод о причинно‑следственных связях между выявленными недостатками и падением видимости. После корректировки ТЗ подрядчик вернулся со списком гипотез о причинах снижения видимости и четким набором рекомендаций по их устранению.

Как избежать распространенных ошибок

В помощь вам обобщили свой и сторонний опыт и составили чек‑лист для снижения рисков при работе на аутсорсе:

1. Частая ошибка: аутсорс не до конца понимает цели бизнеса. Как избежать: фиксируйте основные боли и критичные задачи уже на пресейле, ведите бэклог проблем. Это позволит агентству погрузиться в бизнес и понять его приоритеты.
2. Частая ошибка: агентству не сообщили, какие проблемы на сайте нельзя устранить в силу его специфики. Как избежать: на старте обсудите работы, которые были проведены ранее, уточните технические нюансы и функционал, который невозможно реализовать.
3. Частая ошибка: несогласованность действий между инхаус‑командой и подрядчиком. Как избежать: назначьте ответственных с каждой стороны, не перегружайте их другими проектами. Они должны совместно вести бэклог или перемещать карточки работ на канбан‑доске, чтобы обе стороны видели степень готовности задач.
4. Частая ошибка: отсутствие промежуточных контактов с заказчиком по ходу выполнения задач. Итоговый результат не соответствует ожиданиям, так как уточнения по ходу выполнения не были донесены подрядчику. Как избежать: декомпозировать крупные задачи — это даст возможность клиенту проводить оценку результатов поэтапно и при необходимости уточнять детали.

В итоге: как составить цикл работы по проекту

Стройте коммуникации инхаус ↔ аутсорс по такой схеме.

При согласовании плана работ обсуждайте все задачи, указывайте количество специалистов, часы, стоимость реализации. Тогда у клиента будет полное представление об объеме, сложности и бюджете работ.

При подборе специалистов на конкретные задачи агентство использует как штатных, так и аутсорс‑сотрудников. Это дает возможность быстро масштабировать объемные задачи. Контроль за качеством и сроками лежит на тимлиде аутсорс‑подрядчика.

В объемных задачах проводите промежуточные коммуникации с исполнителями, чтобы понимать, что работа идет в нужном направлении.

Подготовьте финальные отчеты, презентуйте их заказчику и согласуйте результат и часы для оплаты. Если вы проводили промежуточные коммуникации с клиентом, то все нюансы проекта учтены и с защитой результатов проблем не возникнет.