Как написать эффективный рекламный текст без копирайтера

Вы знаете, кто автор, пожалуй, самой успешной рекламы фруктов в истории?

Поразительно, но этот текст создал не рекламист, а обычный фермер по фамилии Шульц, который посетил единственный семинар по копирайтингу.

До этого владелец фермы по выращиванию грейпфрутов уже потерял деньги, наняв известное рекламное агентство. Созданная профессионалами реклама провалилась.

Эффективная реклама не требует «магии копирайтинга»

Придя в гостиницу после семинара, Шульц за один вечер написал рекламную статью для газеты (дело было в 70‑е годы). Эта реклама проработала долгие годы, превратив маленькое хозяйство в плантацию с урожайностью в десятки тысяч тонн.

Смотрите, цель рекламного текста любого формата и вида — продвижение и продажа рекламируемого продукта.

Однако люди не будут читать плохо написанный текст даже за деньги.

Но если вы знаете, «что и как сказать» своим клиентам, рекламный текст автоматические получается хорошим и выполняет свою цель.

Даже если вы, как и фермер Шульц, никогда не работали и не учились копирайтингу.

Без бесконечных формул копирайтинга… Без заучивания «волшебных» слов… Без «магических» фраз…

Потому что все «фишки» и «приёмы» копирайтинга не работают, если идеи в рекламном тексте целят мимо мыслей в голове потребителя, а текст написан словами, которые потребитель не готов воспринимать.

Что и как сказать в рекламном тексте

Дочитав эту статью, вы получите один простой метод создания Уникальной, Захватывающей и Продающей рекламы именно для вашего потребителя.

Речь о всего 4‑х последовательных элементах подготовки рекламного текста.

Об этих элементах я узнал, изучив 336 рекламных текстов, созданных за последние 50 лет. В совокупности они продали на десятки миллиардов долларов и привели в бизнесы рекламодателей миллионы клиентов.

При всём различии каждый из разобранных мной текстов следовал одной и той же базовой схеме.

4 элемента Уникального Захватывающего Продающего (У.З.П.) рекламного текста

Такой рекламный текст:

1. Обращён к конкретной целевой аудитории потребителей.
2. Обещает им получить желаемое / избавиться от проблемы.
3. Убедительно доказывает, почему все иные решения на рынке потребителям не подходят.
4. Предлагает новый, иной подход решения задачи потребителей, принципиально отличающийся от других решений на рынке.

Чтобы без затруднений создать работающий рекламный текст, вам нужно иметь подробную информацию для каждого из этих элементов.

И вот как это сделать:

Элемент 1: Целевая аудитория потребителей. Прочитайте 2 примера рекламных призывов, взятых из моей практики.

Пример первый.

Не работает: «Доверяйте локальный окрас автомобиля только профессионалам! Мы работаем более 7‑ми лет, всегда даём гарантированно безупречный результат. Ваш автомобиль будет идеально покрашен».

Работает: «Наконец‑то! В Москве можно сделать окрас авто «1 в 1» как с завода без следов ремонта и незаводской краски. Благодаря технологии Speed‑dry от Garmat и опыту 7 лет, мы даём 100% гарантию: либо ни один автоподборщик не догадается об окрасе, либо вы ничего не платите».

Пример второй.

Не работает: «Я в маркетинге более 10 лет, руководил отделом маркетинга в строительном бюро, за последние 3 года поднял продажи фармбренда на 61,8%. Я создам за 25 дней новый веб‑сайт для вашего бизнеса, который гарантированно поднимает продажи минимум в 3 раза».

Работает: «Всего через 25 дней ваш старый скучный веб‑сайт превратится в «банкомат», который гарантированно выдаёт вам как минимум в 3 раза больше прибыли при тех же вложениях в рекламу, что сейчас. Благодаря одному малоизвестному методу написания рекламных текстов, который я использую больше 3‑х лет. За это время сайты моих клиентов принесли им более 500 млн рублей выручки».

Видите разницу?

Всё факты о рекламируемом бизнесе сами по себе никого не интересуют. Они должны быть в рекламном тексте, но только как подтверждение выгодам, что получит потребитель, купив ваш продукт.

Реклама работает, когда рекламный текст смотрит на читателя не вашими глазами, а глазами потребителя.

Для этого нужно досконально знать, о чём думает, и какими словами говорит ваш потребитель.

1. Какие результаты они хотят получить от подобного вашему продукта.
2. Что им мешает сейчас (по их мнению).
3. Что они сейчас делают для достижения желаемого, и что они не хотят делать.
4. От чего они точно не откажутся ради достижения желаемой цели.

Элемент 2: Главное желание потребителя. Мы зацепили внимание потребителя рекламным текстом, когда прямо сформулировали, что готовы удовлетворить его Главное желание.

Что есть Главное желание потребителя вы уже знаете, если собрали всю информацию на первом шаге

Когда определили Главное желание потребителя, напишите Главное обещание вашего продукта в самом начале рекламного текста.

Для статьи или сайта это может быть заголовок. Для короткого объявления — само объявление.

Сами формулировки, конечно, могут быть различными. Их огромное множество. Тут стоит экспериментировать и смотреть, на какие варианты аудитория «клюёт» лучше.

Я приведу несколько примеров из реальных кампаний, которые вы можете использовать:

1. «Секретная валюта»: как богатейшие семьи мира получают прибыль с капитала, даже когда фондовые рынки и недвижимость теряют в цене» (продукт: инвестиционный консалтинг).
2. «Если приятный запах после уборки помещения сохраняется надолго, ваше жилье всегда ощущается идеально чистым будто после ремонта. Это возможно только с технологией Febreze’s OdorClear» (бытовая химия).
3. «23 центовый прибор, спасающий жизнь, о котором кардиохирурги никогда вам не говорят» (медицинская техника).
4. «Вы получите выплату, если умрёте. И вы получите выплату, если не умрёте» (продукт: страхование).
5. «Отключите страх выступлений за 3 дня без потери концентрации и энергии даже при сильном утомлении» (противотревожные капли).

Элемент 3: Почему решения конкурентов не подходят вашей ЦА. Вы заявили в рекламном тексте о том, что готовы предложить желаемое решение. Но этого недостаточно.

О том, что на рынке есть решения его проблем, ваш потребитель слышит каждый день.

С какой стати он должен обратить внимание на ваше рекламное сообщение?

Да, звучит как что‑то подходящее…Но другие подобные предложения его не убедили или не подошли.

Например, на рынке безрецептурных успокоительных бесчисленное число брендов, и на полках аптек появляются всё новые.

А на рынке обучения инвестированию потребитель, скорее всего, уже потерял вложенные деньги.

Таким образом, предлагая своё решение в рекламе, мы обязаны учитывать, что потребители уже знакомы с конкурентными решениями.

И нельзя просто сказать: «Наше решение иное, попробуйте наше предложение. Оно вам понравится, честное слово».

Чтобы вам поверили, необходимо объяснить почему другие решение не подошли конкретно им.

Для этого нужно показать Корень проблемы, которую они хотят решить.

В основе любого продукта на рынке лежит какая‑то проблема, потребность потребителя (иначе такого продукта не существовало бы).

И всегда есть одна или несколько причин возникновения этой проблемы у потребителя, о которой не говорят конкуренты.

Вам нужно прямого, убедительно и доходчиво сказать об истинной первопричине затруднений вашего потребителя в своём рекламном тексте.

Таким образом, Корень проблемы — это причина проблемы потребителя, и о ней НЕ говорят в своём маркетинге ваши конкуренты.

Посмотрите примеры, и сразу станет понятно, как подать Корень проблемы в рекламе:

1. Для бренда безрецептурного успокоительного: со ссылкой на учёных я говорю о недостатке определенного вещества у «тревожников», которое и должно регулировать уровень стресса.
2. Компания по аренде автомобилей Avis объясняла в рекламе, что грязь в арендуемых машинах Hertz — из‑за большого парка машин у конкурента, за которыми те не успевают следить.
3. В серии роликов застройщика LEGENDA реклама объясняла, что трудности в отношениях в семье связаны с тем, что планировка квартир в ЖК других застройщиков не отвечает индивидуальным потребностям жильцов.
4. Текст на упаковке зубной пасты Biorepair напоминает, что другие пасты не восстанавливают эмаль, поэтому зубы разрушаются несмотря на чистку.

Если вашему объяснению поверят, то происходит магия.

Во‑первых, читатель вашего рекламного сообщения подсознательно уже благодарен вам за то, что вы (наконец‑то!) раскрыли ему глаза. Одно это делает весомее любые ваши последующие утверждения.

Во‑вторых, потребитель теперь сам хочет найти продукт, который решает корень проблемы.

Другими словами, здесь происходит инверсия: вам больше не надо уговаривать обратить внимание потребителя на ваш продукт.

Потребитель сам ищет продукт, способный избавить его от проблемы, истинную причину которой он теперь осознаёт.

Дальше в своём рекламном тексте вы просто доказываете, что именно ваш продукт справляется с этой задачей лучше всего.

И вот приём, который делает ваш продукт лучшим из лучших в глазах потребителя.

Элемент 4: Ваше предложение — вне конкуренции. Когда мы заявляем, что у нас есть абсолютно новое решение, мы даём потребителю надежду.

Потребитель покупает только тогда, когда у него есть надежда, что решение сработает.

Надежда возникает, когда потребитель верит: ваше решение действительно отличается от того, что предлагают конкуренты.

Именно в этой части рекламного текста возникает второй магический эффект.

Разумеется, это утверждение вам нужно подтвердить доказательствами.

Прочитайте этим примеры из реальных рекламных текстов, и вы поймёте, как это написать.

Пример из рекламного текста для подарочных конфет. Корень проблемы для потребителя: дарить конфеты — это банально. Одариваемый расценивает такой подарок как формальный знак внимания.

А моим «новым методом» стала специальная концепция производства и индивидуальное оформление конфет, что позволяет выражать через подарок различные эмоции или пожелания в зависимости от контекста.

Вот часть рекламного интервью, где мы доказываем: только наше решение избавляет потребителя от корня проблемы.

«Даже искушённый сладкоежка почти наверняка потеряется во вкусе конфет Origami.

Origami — это новый опыт многогранных и постепенно раскрывающихся вкусов, где нет ничего лишнего.

(утверждения выгод благодаря новому методу)

При изготовлении конфет мы используем корпусную технику.

Это позволяет облачать в тончайший слой шоколада самые изысканные начинки и использовать только натуральные ингредиенты высшего качества.

К каждому вкусу начинки — свой тип шоколада.

(наш «новый метод» устраняет «корень проблемы»)

Представьте эти богатые, соблазняющие вкусовые рецепторы оттенки ингредиентов: Бобы тонка, Стручки ванили, Чай с жасмином, Османтус.

Цедра из свежих фруктов, нарезанная прямо на производстве.

Пасты, приготовленные нашими кондитерами из настоящих орехов.

Всего 7 уникальных вкусов в сочетании, когда они наиболее выразительно контрастируют.

(доказываю, что «новый метод» действительно решает «корень проблемы» потребителя)

Другой пример из моей практики: текст сайта производителя успокоительного. Здесь корень проблемы: недостаток определенного вещества у «тревожников», которое и должно регулировать уровень стресса. Это вещество называется Тафцин (его вырабатывает наша селезёнка).

В разделе про «новый метод» на сайте я написал:

Здесь утверждение о том, что «новый метод» работает, я передаю за счёт того, что заявление выгоды вкладываю в уста авторитета: учёного из крупного научного центра. А в самой цитате упоминаются другие авторитетные учёные и известный НИИ.

Третий пример.

Реклама маркетингового агентства, которое внедряет систему карт лояльности в заведениях общепита. «Корень проблемы» клиентов здесь: несмотря на острую необходимость внедрения карт лояльности, обычно такое внедрение требует больших вложений и долгого срока окупаемости.

Вот текст «нового метода», который я написал от лица моего заказчика (руководителя рекламного агентства):

«Я назвал Систему Маркетинга по этой формуле Системой Мультипликации Прибыли 80/20

И вот почему…

Это было в декабре 2021 года.

Одна из тех уютных кофеен в моём Комсомольске‑на‑Амуре с «самыми вкусными сырниками» и бариста, колдующим у машины над specialty.

Всё как всегда…

Я попивал свой кофе и читал в ленте ныне запрещённой сети очередную статью про Принцип Парето 80/20 и применение его в бизнесе.

Вы, конечно, тоже не раз слышали про этот принцип: 20% усилий, затрат, вложений дают 80% результата.

Я думал, что не узнаю ничего нового…

И вдруг меня осенило!

На самом деле в статье ничего такого не было…

Но в голове моментом сложился пазл!

Я понял, как собрать Процесс в бизнесе, дающий немедленный результат в виде взрывного роста прибыли уже в первые месяцы.

Я тут же попробовал внедрить эту Систему в нашей сети магазинов.

Как итог:

База постоянных покупателей выросла на 117% БЕЗ Рекламы и Физического Трафика. ТОЛЬКО за счёт Трафика, который стала давать Система…

При Росте Среднего Чека на 69%.

(история появления «нового метода», в которую вшито объяснение сути метода и доказательство его работоспособности. Кроме того, люди любят читать истории).

Если бы у нас с вами был последний час, перед тем как меня похитят… Я бы посвятил этот час объяснению вам Системы Мультипликации Прибыли 80/20 в вашем заведении.

Этого часа было бы более чем достаточно, чтобы вы полностью овладели и внедрили Систему у себя.

Потому что Система — это ключ к успеху в общепите (и в любом офлайн бизнесе). Работающая как механизм, приводимый в движение нажатием одной кнопки.

(эмоциональное заявление в духе «ставлю голову на отсечение» также служит убеждению в рекламном тексте)

Эта Схема — для вас больше не секрет.

Просто представьте…

Одна небольшая корректировка в бизнес‑процессе заведения, и вы получаете идеально работающую машину, с которой вы вырывается из конкурентной борьбы на уровень, где можете спокойно вздохнуть, смотря вниз на тех, кого «сожрал» кризис».

(заставьте читателя вашего рекламного текста увидеть картину, в которой он достиг благодаря вам того, о чём мечтает).

А теперь, формула текста, чтобы представить ваше предложение как «Новый метод»:

Внимание! Это полная формула. Вы можете использовать её целиком, либо часть её элементов (как в моих примерах).

Потому что мало кто из ваших конкурентов использует подобный подход.

А значит вы уже оказываетесь на корпус впереди в конкурентной гонке. Вы можете позволить себе покупать рекламу дороже, растить долю рынка и прибыль.