Как сформировать имидж клиники: экспертное руководство

Из каких элементов складывается имидж медицинской организации, как и зачем над ним работать, что делать, если сформированный образ не дает результатов, объясняет руководитель агентства медицинского маркетинга BIG IDEA Ольга Каракоюн.

Что такое имидж клиники

Если внутри все хорошо, а снаружи красиво, то люди будут доверять и приходить в эту клинику.

Создание положительного образа — важная задача для любой клиники, так как это влияет на количество пациентов и их лояльность

Основные элементы имиджа компании:

Качество медицинских услуг. Выбирая клинику, люди чаще всего обращают внимание на качество лечения.

Обслуживание и атмосфера. Доброжелательное отношение к пациентам уже создает положительный образ клинки.

Репутация и отзывы. Отзывы других людей всегда влияют на репутацию организации, а в цифровую эпоху они становятся важным фактором при выборе клиники. По статистике, 90% пациентов читают отзывы в интернете перед тем, как принять решение о посещении медицинского учреждения. Поэтому клинике важно работать с отзывами, использовать социальные сети для формирования позитивного образа.

Вопрос имиджа тесно связан с позиционированием. При подготовке маркетинговой стратегии необходимо работать с блоком бренда: от позиционирования и tone‑of‑voice до определения архетипа, который будет пронизывать все слои коммуникации.

Виды имиджа

Имидж медучреждения делится на внутренний и внешний. Их сочетание обеспечивает успех и устойчивое развитие компании.

Внутренний имидж связан с тем, как компания устроена изнутри, он зависит от образа руководителя и корпоративной культуры. Образ руководителя включает стиль управления, личные и профессиональные качества.

Корпоративная культура — это культура общения и обстановка в коллективе. Этические нормы и стандарты поведения внутри компании формируют ее внутренний имидж. Открытость, взаимоуважение и поддержка среди сотрудников создают благоприятную рабочую атмосферу.

Внешний имидж включает фирменный стиль, бизнес‑репутацию и качество услуг. Он помогает привлечь новых пациентов и укрепить доверие существующих. О нем подробнее поговорим дальше.

Зачем работать над имиджем

Успешный имидж положительно влияет на увеличение потока пациентов, удержание существующего контингента и формирование доверия к медицинским услугам. В условиях жесткой конкуренции на рынке здравоохранения качественный имидж организации может стать решающим фактором, определяющим ее успех.

Грамотно выстроенный имидж помогает:

1. Привлекать новых пациентов и снижать расходы на маркетинг.
2. Укреплять доверие. Пациенты чаще возвращаются и рекомендуют клинику.
3. Увеличивать прибыль. Вложения в репутацию окупаются в долгосрочной перспективе, при этом они позволяют как минимум оптимизировать расходы на продвижение, а иногда снизить их.
4. Выстоять в кризис. В трудные периоды клиники с сильным имиджем легче преодолевают сложности, так как пациенты остаются лояльными и предпочитают обращаться к проверенным специалистам.

Как сформировать имидж клиники

Формирование имиджа включает в себя различные аспекты: от качества медицинских услуг до маркетинговых стратегий и управления коммуникациями.

Ключевые шаги, которые помогут сформировать позитивный имидж:

Определите целевую аудиторию. Необходимо понять потребности, ожидания и критерии принятия решений ваших потенциальных пациентов. Это поможет создать более эффективное позиционирование.

Например, стоматология, ориентированная на семейную медицину, может сосредоточиться на удобных условиях для лечения детей и создании комфортной атмосферы для всех членов семьи.

Разработайте уникальное торговое предложение (УТП). УТП — это то, что выделяет клинику среди конкурентов. Это может быть внедрение инновационных технологий, уникальные подходы к лечению, высокий уровень обслуживания или специализированные программы для пациентов.

Например, клиника может предложить комплексные оздоровительные программы для людей с хроническими заболеваниями или использовать телемедицину.

Разработайте айдентику и брендинг. Важно учитывать все детали: от выбора цвета и начертания шрифта до символов в логотипе. Айдентика и брендинг должны соответствовать новой концепции.

Работайте с онлайн‑присутствием:

• создание профессионального сайта, который должен быть удобным и информативным;
• SEO и контент‑маркетинг важны для укрепления имиджа;
• активность в социальных сетях и регулярное взаимодействие с аудиторией;
• управление репутацией — работа с отзывами и комментариями.

Взаимодействуйте с пациентами. Общение должно отражать концепцию репутации Например, если клиника позиционируется как бережная стоматология, то коммуникация с пациентами должно быть максимально заботливой.

Проводите маркетинговые кампании:

• акции всегда привлекают внимание людей и укрепляют имидж;
• PR‑кампании повышают узнаваемость бренда.

Из практики Big Idea. Для одного клиента мы разработали концепцию бережной стоматологии, акцентируя внимание на эмпатии и безболезненности, а также на выгодных финансовых предложениях. Для другого создали концепцию стоматологии президентского уровня, где все соответствует ожиданиям пациента: бескомпромиссное качество лечения и обслуживания.

Как укрепить имидж клиники и привлечь новых пациентов

Для улучшения имиджа можно использовать различные методы.

Образовательные мероприятия:

• семинары по вопросам лечения и профилактики болезней;
• публикации на сайте клиники и в социальных сетях.

Партнерства:

• совместные мероприятия с другими компаниями;
• участие в благотворительных и общественных акциях.

Улучшение клиентского сервиса:

• обучение сотрудников для повышения уровня обслуживания;
• введение программ лояльности для постоянных пациентов.

Инновации и технологии:

• использование современных технологий и оборудования для улучшения качества услуг;
• онлайн‑консультации.

Отзывы и рекомендации:

• активное поощрение пациентов оставлять отзывы, делиться опытом;
• быстрая и профессиональная отработка негативных отзывов.

Социальная ответственность:

• внедрение экологически чистых практик в работу клиники;
• участие в благотворительных проектах.

Персонализация услуг:

• предоставление персонализированных предложений;
• разработка индивидуальных программ здоровья для различных групп пациентов.

Медиа и PR:

• размещение статей в СМИ;
• организация PR‑кампаний для повышения узнаваемости бренда.

Важно помнить, что имидж — это динамичный элемент, который требует постоянного внимания и адаптации к изменениям на рынке и предпочтениям ЦА.

Что делать, если сформированный имидж организации не работает

Создание успешного имиджа — долгосрочный процесс, который требует стратегического подхода, постоянного мониторинга и адаптации к меняющимся условиям.

Если имидж клиники не приносит ожидаемых результатов, следует провести тщательный анализ, внести корректировки. Для этого надо:

Проанализировать текущую ситуацию: опросить пациентов, чтобы понять их восприятие клиники, а также изучить показатели посещаемости, конверсии и другие метрики.

Оценить стратегию: проверить, насколько ваше позиционирование соответствует ожиданиям целевой аудитории и убедиться, что УТП привлекательное.

Усилить онлайн‑присутствие: оптимизировать сайт для улучшения видимости в поисковых системах, увеличить взаимодействие с аудиторией в соцсетях.

Управлять репутацией: реагировать на отзывы, особенно на негативные, и проводить PR‑кампании, направленные на улучшение репутации.

Проводить новые маркетинговые кампании: организовывать мероприятия, чтобы привлечь внимание, укрепить репутацию, сотрудничать с другими организациями для расширения аудитории.

Мониторинг и адаптация: регулярно отслеживать результаты, вносить корректировки, а также адаптировать стратегию в зависимости от изменений на рынке и предпочтений аудитории.

Как быть, если имидж компании испорчен

Бывает так, что репутация клиники в интернете может быть испорчена не низкой квалификацией врачей или неверной стратегией развития компании, а просто потому, что администраторы не отвечают на звонки или грубят. В общем, когда в компании на ключевых местах находятся не те люди, страдает весь имидж.

В этом случае следует проанализировать ситуацию, скорректировать стратегию, принять решения для нивелирования негативной обратной связи.

Например, руководитель сам может связаться с недовольными пациентами, обсудить ситуацию, предложить решение. Ещё можно провести PR‑кампании, которые улучшат репутацию и расширят знания людей о клинике.

Коротко о формировании имиджа клиники

Формирование имиджа — долгая работа, требующая тщательной проработки всех аспектов бренда.

Положительная репутация помогает привлекать новых пациентов, снижать расходы на маркетинг, увеличивать прибыль и выстоять во время экономических кризисов.

Над имиджем нужно работать постоянно: улучшать внутренние и внешние коммуникаций, регулярно анализировать деятельность, чтобы вовремя скорректировать стратегию.