Семь ошибок, которые малый и средний бизнес допускает в работе с PR

Однако далеко не все смотрят на пиар как на стратегический инструмент со своими особенностями и правилами. А в самых тяжелых случаях — даже не понимают, что на самом деле есть пиар. Поэтому вместо желаемой повсеместной известности и бесконечного потока клиентов бизнес обнаруживает у себя дыру в бюджете, делает вывод, что пиар — лишь безрезультатная трата денег, и сворачивает все инициативы в угоду экономии.

В этой статье мы предлагаем отказаться от такого радикально полярного отношения к пиару. Так что забираем у вас розовые очки и предлагаем к просмотру, прочтению и прослушиванию сессию разборов наиболее распространенных ошибок, которые бизнес допускает при работе с пиаром. Конечно же, с нашими рекомендациями по каждому пункту. Погнали!

Ошибка №1: покупка пиар‑услуги без понимания стратегических целей

Небольшим компаниям и стартапам зачастую сложно определить вектор своего развития даже на ближайшие полгода, не говоря уже о более весомых сроках. Это приводит к нестабильности и регулярному изменению бизнес‑задач.

Подключать пиар на этом этапе — скорее и правда бесполезная трата времени и денег. Если компания меняет направление деятельности чуть ли каждый месяц, пиарщики не смогут ни своевременно корректировать ее позиционирование в публикациях, ни адаптировать в соответствии с ним ключевые сообщения и идеи.

Конкретный пример: отданный в редакцию текст от лица клиента обычно публикуется через один‑два месяца после отправки журналисту. И если за это время компания просит пиарщиков что‑то в тексте актуализировать или убрать, у журналиста могут возникнуть вопросы к надежности и компании в целом, и пиарщиков в частности. В худшем случае — редактирование приведет к тому, что статья перестанет соответствовать требованиям издания и выйдет из плана публикаций.

На первых порах компании могут выбирать между двумя основными путями работы с пиаром:

• выстраивать личный бренд фаундера — при условии, что у него есть экспертиза, на которой это можно делать;
• подождать, когда появится конкретика, стабильность и уверенность в завтрашнем дне.

Если на звонке‑знакомстве с потенциальным клиентом мы не видим, что он понимает свои бизнес‑цели и задачи, или осознаем, что пиар ему не поможет, то мы не будем продавливать сотрудничество. Ведь тогда клиент с высокой вероятностью потратит много денег, не увидит ожидаемого им результата и разочаруется в пиаре в целом. Так что действуем по принципу «осознанно, необходимо и достаточно».

Ошибка №2: измерение пиар метриками маркетинга

Чтобы этого избежать, мы всегда стараемся понять мотивы и истинные запросы клиента, и если пиар — не то, что нужно его бизнесу, рекомендуем коллег‑маркетологов. Прямая генерация лидов — это их вотчина, пиар помогает в этом опосредованно.

Чтобы не быть голословными, перечислим то, с чем пиар действительно может помочь:

• формирование устойчивой положительной репутации на рынке;
• укрепление имиджа активного игрока отрасли и надежного партнера;
• повышение лояльности ЦА: регулярные качественные публикации в авторитетных СМИ помогают постепенно формировать доверие у разных сегментов аудитории;
• косвенное привлечение новых клиентов за счет усиления узнаваемости бренда и/или его основателя и поддержки воронки продаж.

Пиарщикам важно регулировать ожидания клиентов, формировать и продвигать мысль, что пиар не закрывает те же запросы, что и маркетинг. Соответственно, суть, ценность и измеряемость услуг в этих областях тоже отличаются. Без понимания подобных нюансов работа агентства и заказчика будет тяжелой в процессе, а ее результат вряд ли устроит последнего.

Ошибка №3: ставка на разовые пиар‑акции

На начальных этапах развития бизнеса ситуации, действительно требующие включения пиарщиков, случаются редко. Поэтому компании предпочитают не подключать пиарщиков к работе на постоянной основе, а лишь периодически появляться в зоне их видимости с небольшими запросами.

Наиболее частый пример таких запросов — разовая пиар‑активность. Например, помощь в выпуске пресс‑релиза. Но ощутимых результатов ни одна подобная акция не принесет (если речь, конечно, не идет о Wildberries или «Газпроме», вести из которых практически гарантированно являются инфоповодами — но мы‑то с вами говорим о малом и среднем бизнесе, верно?)

Пиар — это инструмент, который раскрывается на дистанции. Доверие аудитории, образ компании в медиапространстве, репутация в СМИ — все это появляется в течение полугода или даже года интенсивной, продолжительной, регулярной работы. А единичные появления в инфополе будут восприняты, скорее, как реклама — и канут в лету быстрее, чем пиарщики подготовят отчет о работе.

Ошибка №4: стремление полностью делегировать работу по пиару

Отметим один из трендов в среде руководителей: они стремятся к абсолютному делегированию. Это касается и работы с пиаром.

Предприниматели, которые никогда не работали с пиаром, считают, что если заплатили деньги пиарщикам, значит, полностью делегировали работу с коммуникациями. Следовательно, у них нет либо никакого вовлечения в процесс, либо оно минимально. «У меня много других дел, вы не можете написать комментарий за меня?» или «Почему вы просите меня проверить статью? Разве вы не должны знать специфику нашей сферы?», — пиарщики часто слышат эти фразы от таких клиентов.

Но пиар, как и любая другая работа над брендом и его образом, — всегда партнерская работа. В данном случае — пиарщика и клиента. Задача клиента в этой связке — вовремя предоставить продуктовую экспертизу для выхода в свет, согласовать готовый текст. А задача пиар‑специалиста — обработать фактуру (отредактировать материал клиента), сделать ее понятной для аудитории, а также соблюсти нужную для бренда и редакции тональность.

Пиарщик готовит материалы (колонку, комментарий, интервью, текст выступления и т. д.), которые будут «говорить» с ЦА клиента и транслировать ей ключевые сообщения бренда, решая его бизнес‑задачи. И он (к сожалению, каемся) не может узнать все о деятельности заказчика и ее нюансах за пять минут. Зато он может правильно подать информацию, сделав так, чтобы бизнес зашел в топовые СМИ и на известные площадки, а также создать репутацию, имидж и заработать доверие клиентов.

Ошибка №5: пиар — вне приоритета и внимания бизнеса

Постоянно задерживая сроки по сбору фактуры, откладывая интервью, согласованные с редакцией, отменяя выступления или записи подкастов и прочими способами саботируя (не из злых побуждений!) свою пиар‑деятельность, предприниматель в частности и компания в целом как эксперт в своей нише теряет расположение и лояльность журналистов, редакторов, режиссеров и продюсеров. Что, в свою очередь, сначала ведет к формированию отрицательного имиджа бренда в медиасреде, а затем — к его исчезновению оттуда.

Можем лишь констатировать факт: пиар — такая же составляющая успеха компании, как маркетинг, продажи, корпоративная культура и HR, производство и другие сферы. Поэтому если работа в пиар‑направлении начата — вести ее нужно последовательно и постоянно.

Наш опыт работы с предпринимателями малого и среднего бизнеса показывает, что этого времени в неделю хватает даже предпринимателям‑перфекционистам, которые привыкли погружаться в каждый процесс.

Грамотный пиарщик найдет способ выстроить работу так, чтобы занимать минимальное количество вашего времени. И чем дольше он с вами работает, тем меньше вашего вовлечения в пиар будет требоваться. Но если вы изначально не можете найти время на эту работу, возможно, вашему бизнесу просто не нужен пиар.

Ошибка №6: использование только одного инструмента коммуникации

Существуют компании, которые ограничивают свои коммуникации. Чаще всего — пресс‑релизами и новостями. И у такого подхода к пиару есть свои подводные камни.

Новость — действенный формат для повышения узнаваемости, но только при соблюдении двух условий:

1. Новость имеет ценность для рынка, а не просто информирует о внутренних процессах компании. Если ваш стартап привлек миллион долларов при вложении всего десяти тысяч — об этом будет интересно читать. Если же «поменял красную кнопку на зеленую» — это вряд ли кого‑то заинтересует.
2. На новостях форматы коммуникации не должны заканчиваться. Экспертные колонки, интервью, исследования, кейсы, спецпроекты, подкасты и подборки, выступления на отраслевых конференциях и мероприятиях создают целостный образ предпринимателя и его бизнеса, способствуют расширению аудитории бренда.

Есть клиенты, которые готовы потратить время только на один формат, например, только на подкаст или только на фактуру для колонки. Мы сразу предупреждаем, что такая однобокая коммуникация — не очень хорошо. Различные форматы должны появляться в инфополе синхронно или с небольшой разницей во времени. Потому что послушав подкаст с вами, потенциальный клиент начнет искать о вас дополнительную информацию, и доверие к вашему профессионализму и бизнесу вырастет, когда в поисковике он найдет не только подкасты с вашим участием, но и статьи в авторитетных изданиях, а также выступления с вашим участием.

Как известно, у всего есть обратная сторона. Так что есть и те представители бизнеса, которые будут переживать, что агентство предложит им классический пиар без продвижения в соцсетях. Мы, в свою очередь, успокаиваем: пиарщик всегда подскажет, какие инструменты лучше выбрать.

Ошибка №7: недоверие к пиарщикам

Но пиар‑специалист — это, если проводить аналогии, психолог, врач или адвокат бренда. Обратившись к адвокату, вы не можете утаить детали, иначе проиграете судебный процесс. Это же верно и в случае с пиарщиком: он не сможет обезопасить клиента, не зная всех вводных. Поэтому он должен быть в курсе кризисных факторов заранее, чтобы учесть потенциальные риски при разработке и реализации коммуникационной стратегии и своевременно предпринять антикризисные меры.

А еще бывает, что предприниматель скептически относится к советам и рекомендациям пиарщика, считая, что лучше него самого никто не понимает, как позиционировать продукт или компанию в медиапространстве. Однако пиарщик видит более широкую картину бизнеса — так как он смотрит на ситуацию свежим взглядом. А еще у него больше опыта и насмотренности, которые помогут определить потенциально опасные с точки зрения создания кризисной ситуации аспекты деятельности компании. Поэтому рекомендуем отбросить сомнения.

Сначала думать — потом делать

Пиар — услуга, которая гораздо комплекснее и требовательнее, чем кажется на первый взгляд. За множеством статей, комментариев, интервью, подкастов и прочих традиционных и нестандартных активностей скрывается объемный пласт знаний, смыслов и практик. Как компании, которая начинает работу над пиаром, так и команды, которая соглашается ей в этом помочь.

Поэтому снимайте маски, сбрасывайте парики и убирайте в долгие ящики мысли вроде «сейчас опубликуемся в Forbes — и ух как пропиаримся». И настраивайтесь на долгую, иногда раздражающую, иногда непонятную, иногда изматывающую, но при верном подходе точно дающую пользу бренду деятельность по пиару.