Культурный код и «русскость» в брендинге: почему случился поворот к истокам?

Русская архитектура всегда выделялась уникальной идентичностью: она прошла долгий путь от деревянного зодчества до знаменитого сталинского ампира, советского авангарда и конструктивизма. С приходом западных трендов и активного развития рыночной экономики в начале 90‑х ситуация поменялась, но в последние годы интерес к русскому стилю опять возрос. Расскажу, почему вернулась мода на «русскость» и зачем брендам обращаться к самоидентичности в 2026 году.

Новый запрос на русский стиль в современной архитектуре и брендинге

Недавно я снял совместный фильм с архитектурным бюро Megabudka, посвященный вопросам поиска нового русского стиля в архитектуре. В процессе обсуждения кейсов выяснилось, что 10 лет назад в России не возникло никакого второго архбюро, сделавшего бы альтернативную концепцию прообраза русского города, предложенного командой Megabudka. В большой архитектуре до сих пор нет налаженного процесса, яркой полемики и столкновения мнений, а вот в отрасли брендинга сегодня всё работает несколько иначе. Экспертиза здесь быстрее, решения компилируются и ищутся компаниями активнее. Опровергнуть неудачную идею и двигаться в направлении дальнейших вариантов тоже проще.

Но откуда на рынке вообще появился запрос на русский стиль? Существует сразу несколько причин.

Осознанность и пробуждение. Много лет отрасль и лидеры мнений говорили аудитории и потребителям про некую абстрактную, духовную осознанность. Сейчас мы видим плоды этой полемики — растущий тренд на то, что люди начинают осознавать себя и задавать вопросы о самоидентичности, своей роли и культуре.

Геополитические процессы. Процесс закрытия границ, усиления экономической и политической изоляции, «сдавливания пространства» способствовали изменению прежних взглядов аудитории. Знакомая капиталистическая модель восприятия мира перестала работать в привычном ритме: люди больше не тратят огромное количество времени на Instagram*, TikTok и другие социальные сети. У аудитории наконец появилась возможность сфокусировать внимание на себе, разобраться со своими фундаментальными запросами.

Возникновение новой ответственности. Время, появившееся у людей на самопознание, неизбежно привело к возникновению новых вопросов. Например, можно ли осуществить свою мечту на Родине, как решить проблемы в своей стране, как улучшить собственную жизнь прямо сейчас? У брендов, потребителей, визионеров рынка появился новый уровень ответственности и субъектности, которые повлияли на создание сегодняшней реальности. Следующий запрос — создание большой общественности реальности в России, общей национальной идеи, пути, по которому мы движемся. Этот запрос очень созвучен с современным брендингом.

Появление новых brand essence. В брендинге существует понятие brand essence — ключевой идеи бренда. Она определяет фундаментальную природу компании, ее ценности и идентичность. Всей отрасли сегодня тоже нужна ключевая идея. Если такой идеи пока нет, то компании могут создать свое видение будущего. И здесь на помощь приходит брендинг, потому что он как раз отвечает за видение. Есть точка входа А и точка Б, в которой должен оказаться бизнес. Собственник компании или визионер визуализирует как раз такую точку Б, в которую впоследствии и приходит компания. Иногда этот путь очень витиеват, но он всегда должен приводить бизнес к конечному результату.

Государство как бренд. Государство — бренд. Родина — тоже бренд. Рынок и компании существуют внутри этой большой сущности, поэтому предпринимателям и потребителям очень важно понять, куда мы движемся и зачем.

Люди как место силы

Сейчас мы развиваем социокультурный проект «Россия — это Я», который работает с тезисом о том, что люди сами являются местами силы. Это про компании и предпринимателей, не уезжающих с нашей территории, а создающих ценности тут. Можно вспомнить множество примеров таких компаний. Например, компания «Дымов Керамика» в Суздали развивает агломерацию, создает большое количество рабочих мест и аккумулирует вокруг себя народные промыслы. Сам человек — место силы. Таких предпринимателей важно объединять, взращивать и увеличивать их вклад в культуру.

Брендинг и национальная идентичность

Сегодня компании и девелоперы ищут собственный русский код, а правильный брендинг помогает им выделить ключевые смыслы и отразить главное. Часто региональный бизнес включается в такую работу даже активнее, чем столичные компании. Это яркий маркер запроса на новые решения и поиск национальной идентичности в регионах. Очень важно найти тот самый код, ту энергию места, которую потом можно прорастить в будущей коммуникации проекта. Сделать локацию местом силы для своих.

Бренд для ЖК STARK. Группа компаний «ОСТОВ» — девелоперский холдинг, занимающийся реализацией проектов жилищного строительства, бизнес‑центров и торговых центров, редевелопментом промышленного наследия с 2003 года. Проектом стал жилой комплекс класса бизнес+ во Владивостоке в районе Вторая речка. У нашей команды появилась задача создать бренд, который будет транслироваться на весь город и отражать его локальные особенности.

Команда выделила основную особенность места — синтез культур во Владивостоке. Связь Востока и Запада нашла выражение в концепции фирменного стиля. Владивосток — это город, где есть указатели сразу на нескольких языках: русском, китайском и английском. Это нашло свое отражение и в бренде, и в дизайне.

Когда у креативной команды сформировалась концепция синтеза культур, начался графический поиск. Он объединил символы традиционной русской и азиатской культуры, а также трансформировал их в единую иллюстрацию. За основу системы орнамента взяли традиционные славянские и азиатские формы нанесения. Мы переработали локальные культурные коды в объекты примитивной формы, каждый из которых стал частью уникального орнамента Владивостока. Яркая и запоминающаяся айдентика отлично отразила идентичность города и привлекла внимание к проекту.

Бренд для ЯЛАВ. Нам необходимо было разработать рекламную кампанию для проекта ЯЛАВ, продолжив заданную тему локальной идентичности. Проект ЯЛАВ возник благодаря сотрудничеству с чебоксарской компанией «ИСКО‑Ч».

Для нейминга проекта нужен был яркий, но вместе с тем достаточно консервативный символ. Короткое ясное слово, которым можно было бы выразить и традиции, и деятельное стремление к лучшему. Команда нашла такое слово в чувашском языке. ЯЛАВ переводится как «знамя», символ чести, доблести, традиций и побед. В названии жилого комплекса также читается русско‑английское признание в любви, что делает нейминг максимально мультинациональным.

В процессе работы было принято решение сделать упор на «самость», национальную идентичность локации и культурный код, ложащийся в основу бренда. Концепция завязана на чувашском слове Килелле, которое означает «путь домой». Акцент был сделан на ощущениях, которые человек испытывает по дороге домой — это движение к теплу, свету и счастью. В коммуникацию было заложено чувство человека, который уже видит свой дом в поле зрения после долгих скитаний. Так появился графический прием с перекрытием, символизирует «дом на горизонте».

В поиске новых графических решений мы обратились к местной культуре, быту и народному творчеству. Так появился элемент из сюжетов чувашской вышиванки, который символизирует свет, очаг и жизнь. Второй элемент, символизирующий кров родного дома, выполнен в форме окна одного из домов застройщика.

Таким образом, взяв исходные элементы фирменного стиля, мы сделали новый виток развития идентичности, который можно увидеть как в наружной рекламе, так и в сувенирной продукции. Важно уточнить, что всю сувенирную продукцию и ивенты застройщик принципиально создавал только при помощи локальных мастеров и компаний. Так проект не только заговорил на местном языке, но и стал импакт‑брендом, заложив тренд на устойчивое развитие. Малый бизнес и мастера получили поддержку и возможность реализовывать свою работу в Чебоксарах, не уезжая из города.

Бренд для ЗАРЯ. ЗАРЯ — многофункциональный комплекс премиум‑класса в центре Казани от казанского девелопера СЗ «Заря». Нашей задачей стало создание бренд на основе исторического контекста выбранной застройщиком локации. Проект возводился на территории бывшей кондитерской фабрики «Заря», поэтому имел мощный исторический бэкграунд.

Девелопер хотел отстроиться от ассоциаций с фабрикой и дать проекту название на латинице, но мы настояли на том, чтобы оставить кириллицу и доказали, что она тоже может быть модной. За основу был взят славянский прообраз, доработанный до актуального вида. В результате у бренда сохранился коммеморативный аспект, а также появился тон всего визуального и смыслового повествования, отсылающий к природному явлению. В основу фирменного стиля проекта легли цвета, которые появляются во время вечерней зари: яркий оранжевый, благородный красный и бежевый. Дополнительными цветами стали: закатная фуксия, бордовый и теплый серый.

Эти компании одними из первых обратились с запросом на поиск национальной идентичности, потому что в нашей стране живет огромное количество народностей. И вопрос о том, как грамотно соединить новый русский стиль с локальной гордостью малых народов, пока остается открытым. Важно помнить, что мы живем в стране с большими перспективами развития. Нас, как одного из игроков рынка брендинга, интересует, как не потерять локальную идентичность в рамках многонациональной страны и связать все смыслы воедино.

Как работать с брендингом

1. Задать себе вопрос «Зачем?» Важно понять, вы хотите сделать брендинг в угоду трендам или у вас есть искреннее глубинное желание. Конечно, делать что‑то из‑за растущего интереса тоже можно (и такие проекты будут появляться на рынке все чаще), но в этом нет большой силы. В первую очередь стоит разобраться в своем истинном намерении.
2. Задать себе вопрос «Зачем?» семь раз подряд. Существует практика, согласно которой нужно задать себе один и тот же вопрос семь раз и посмотреть, к какому ответу вы придете в самом конце. Так компания сможет докопаться до своей глубинной потребности.
3. Быть честным с самим собой и со своими будущими потребителями. Аудитория становится все более осознанной и внимательно изучает предлагаемые продукты. Глубинные интервью и CustDev‑интервью показывают, что потребители начали глубоко погружаться в вопросы, соединять архитектуру с визуализацией, со словами и идентичностью брендов. И сегодня аудитория очень чувствительна к местам, в которых происходит расфокусировка бренда. К примеру, люди могут заметить, что девелопер, позиционирующий свой проект как город‑курорт, использует тяжелые, черные фасады. В таком случае картинка не сходится и люди чувствуют себя обманутыми.
4. Заложить в основу своего проекта настоящую ценность. Бренд должен найти ключевой смысл, понять, что на самом деле хочет принести в этот мир. Если ответ будет в том, чтобы просто заработать денег, — это нормально. Но будет ли интересен потребителю ваш заработок? Это уже повод подумать!

Что будет дальше?

Поиски «русскости» и попытка использовать культурный код сегодня выглядят как очень долгосрочный тренд. Пока глубина погружения в эти вопросы никому не известна до конца, а брендам придется ее исследовать, взрослеть и осознавать самих себя. Общее видение пока не определено. Можно сравнить все происходящее с попыткой откопать корни очень большого и старого дерева, чтобы понять, что под ними спрятано.

Рынок находится в самом начале пути поиска глубины и отказа от поверхностных решений вроде кокошников и других гипертрофированных и надоевших образов. Такая топорная работа со смыслами больше похожа на очередной TikTok фейк. Важно пропустить всё наносное и раскопать в этом тренде ту идею, в которую люди искренне поверят.

* Принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена