Как детская футбольная школа в Челябинске набрала 139 детей за 2 месяца: кейс с CPL 546 ₽
В Челябинске перед началом учебного сезона детская футбольная школа столкнулась с задачей: не просто заполнить группы, а получить стабильный поток заявок, когда конкуренция за родителей максимальная. Мы запустили таргетинг ВКонтакте так, чтобы каждый рубль работал на тех, кто готов привести ребенка на пробное занятие. В кейсе — как разделили родителей на три типа, почему оффер «успейте до повышения цен» сработал в августе и как ретаргетинг помог не потерять сомневающихся.
Кто обратился и что нужно было сделать
В агентство пришел владелец платной детской футбольной академии из Челябинска. У них уже были секции для дошкольников и учеников, но перед началом учебного сезона требовалось открыть свежие наборы. Цель — не только набрать ребят, а создать механизм, который будет давать заявки из соцсетей регулярно, а не время от времени.
Что требовалось:
- привлекать родителей, которые осознанно выбирают футбол;
- переводить их в статус записанных на пробную тренировку;
- уложиться в бюджет 80 000 ₽;
- удержать стоимость заявки в конкурентных пределах.
«Я работаю с локальным бизнесом, чаще всего со сферами деятельности. На этом проекте требовалось за 60 дней настроить механизм, который даст школе регулярное поступление учеников, а не разовые всплески после публикаций. Покажу, каким образом мы это сделали».
Антон Хакимов
Таргетолог «В точку»
- Зумеры и миллениалы готовы работать за меньшую зарплату ради командировок
- Работодатели стали менее охотно нанимать специалистов с избыточной квалификацией
- В России взлетело число ликвидаций туркомпаний
- Власти значительно сократили выдачу грантов малому и среднему бизнесу
- Правительство утвердило порядок обмена электронными документами в грузоперевозках
- Бизнес должен отчитаться о движении денег по заграничным счетам до 14 мая
С чем пришли: высокий сезон и жесткая конкуренция
Август и сентябрь — время, когда родители выбирают кружки. В Челябинске, городе‑миллионнике, конкуренция между секциями высокая. Рекламный аукцион дорожает, и без продуманной стратегии бюджет уходит быстро, а заявок мало.
Главные риски:
- реклама показывается тем, кто живет далеко от филиалов и в итоге не придет;
- стоимость заявки растет выше плановой из‑за того, что в аукционе соревнуются десятки школ и секций;
- родители не решаются записаться, потому что не видят разницы между предложениями.
Как делили родителей: три группы со своими интересами
Перед запуском мы разобрали, кто именно принимает решение записать ребенка в футбол. Оказалось, что это не одна аудитория, а три типа людей с разными мотивами.
Для каждой группы готовили свои объявления. Если показывать всем одно и то же, часть родителей просто не считывает сообщение.
Какие настройки дали результат
География. Показывали рекламу только в районах, где у школы есть филиалы. Если родитель живет далеко, он с меньшей вероятностью приведет ребенка регулярно.
Возраст. Ограничили диапазон 24–55 годами. Младше — редко решают вопросы со спортом для детей. Старше — снижается вероятность, что ребенок дошкольного или младшего школьного возраста.
Интересы. Использовали ключевые запросы: «детская секция футбола Челябинск», «футбол для детей», «запись ребенка в спорт», «детские кружки Челябинск».
Поведение. Настраивали показы на тех, кто уже состоит в группах других спортивных школ, фитнес‑центров, городских родительских форумов. Это сигнал: человек уже в теме детского спорта.
Ретаргетинг. Собирали всех, кто заходил на сайт школы или открывал страницу с расписанием. Им показывали повторную рекламу — с уточнением, что места еще есть или что цена скоро вырастет.
Look‑a‑like. На основе базы уже записанных детей строили похожие аудитории. Алгоритмы находили людей с таким же профилем интересов и поведения. Это позволило масштабироваться без резкого роста стоимости заявки.
Что показывали в рекламе и какие фразы сработали
Креативы. Тестировали три формата:
- реальные фото с тренировок — показывали, как проходят занятия, какие дети, какая атмосфера;
- короткие видеоролики — динамика, эмоции, быстрый монтаж;
- нейросгенерированные картинки — проверяли, как аудитория реагирует на нестандартные визуальные гипотезы.
1/2Примеры креативов, которые дали больше всего заявок 
2/2Примеры креативов, какие объявления родители замечали чаще всего
Офферы. Ключевым оказалось не просто сказать «записывайтесь», а создать ощущение, что действовать нужно сейчас.
Второй оффер сработал особенно сильно именно в конце лета, когда родители уже определились, что будут выбирать секцию, и оставалось только подтолкнуть к решению.
1/2Показатели эффективности по разным креативам и офферам 
2/2Какие креативы и предложения сработали лучше всего
Что получили в цифрах
Кампания длилась два месяца — август и сентябрь. Бюджет распределяли равномерно, но с усилением в конце августа, когда заработал оффер про повышение цен.
Бюджет не превысили. При плановом KPI до 600 ₽ за заявку фактическая стоимость оказалась ниже. Клик стоил дешевле среднерыночного за счет того, что креативы попадали в интересы аудитории, а не шли в широкую ленту.
Что можно повторить в своем проекте
Делите родителей на группы. Отец и мама реагируют на разные сообщения. Для одних важнее дисциплина и командный дух, для других — безопасность и удобство.
Используйте ретаргетинг. Те, кто уже зашел на сайт, ближе к решению. Повторный показ с другим оффером часто дожимает сомневающихся.
Тестируйте сезонные офферы. В августе «успейте до повышения цен» работает лучше, чем в любое другое время. Потому что это правда: в сентябре цены действительно меняются.
Настраивайте геотаргетинг жестко. Показы за пределами районов с филиалами — пустые расходы. Даже если родитель оставит заявку, вероятность регулярных посещений низкая.
Следите за стоимостью клика и заявки. Если CPL растет выше KPI, нужно перераспределять бюджет на более дешевые связки, а не ждать, что ситуация исправится сама.
Главным в этой задаче было не просто запустить рекламные кампании, а отладить механизм, который выдаёт стабильное количество откликов, а не хаотичные всплески. За два месяца мы собрали 139 заявок, ни разу не выйдя за рамки бюджета. Сейчас этот подход мы уже тиражируем на остальные филиалы школы.
Чек‑лист: запускаем рекламу детской секции без слива бюджета
- Разделите родителей на типы — хотя бы на мам и отцов. У них разные мотивы.
- Настройте геотаргетинг — только районы, где есть филиалы. Остальное — лишние расходы.
- Соберите ретаргетинг — показывайте повторную рекламу тем, кто уже заходил на сайт.
- Используйте два типа офферов — низкорисковый («бесплатная тренировка») и срочный («успейте до повышения цен»).
- Тестируйте креативы — фото, видео, нейросети. Не зацикливайтесь на одном формате.
- Следите за CPL еженедельно — если растет, перекидывайте бюджет на более дешевые связки.
- Стройте look‑a‑like — на основе базы текущих клиентов. Это помогает масштабироваться без резкого роста цены заявки.
Итог
Мы привели в детскую футбольную школу 139 новых детей за два месяца. Бюджет составил 75 963 ₽, каждая заявка обошлась в 546 ₽ — ниже планового KPI. Система, которую мы настроили, теперь работает на школу регулярно, а не только в сезон набора.
