Как увеличить заказы интернет‑магазина в 2,5 раза за 3 месяца благодаря виртуальным конверсиям и новой корзине

Описание проекта

Мультибрендовый интернет‑магазин детской одежды премиальных марок: HUGO, EMPORIO ARMANI, DOLCE & GABBANA и других мировых брендов.

Ассортимент — более 4 000 SKU. Средний чек: 30 000 — 50 000 руб.

Особенности:

1. Наличие крупных конкурентов — по части ассортимента есть пересечение с ЦУМом и другими известными ритейлерами.
2. Цены на многие позиции (около 30% SKU) существенно выше, чем у конкурентов.

Задача на старте: Показать рост продаж при минимальном рекламном бюджете

Выбранные инструменты:

1. Яндекс.Директ — контекстная реклама.
2. Sales Ninja — платформа предиктивного ИИ‑маркетинга.
3. Изменение корзины сайта — новый UX.
4. Dalli — агрегатор служб доставки.

Процесс работы

Система в реальном времени анализирует весь входящий трафик на сайт и делит его на сегменты по вероятности совершения конверсии (покупки). Например, у сегмента №1 вероятность покупки — 0%, у сегмента №2 — 10%, у сегмента №3 — 20%, а у сегмента сегмента №4 — 70%.

Тогда принимаем следующие решения:

Откуда берутся данные для обучения?

Система подключается к Яндекс.Метрике с настроенными событиями электронной коммерции (E‑commerce покупка). При оформлении клиентом заказа через корзину сайта данные об этом событии отправляются в Яндекс.Метрику и параллельно анализируются в системе по более чем 1000 параметров, сравнивая весь трафик с поведением пользователей, уже совершивших у нас покупку на основе предиктивной ML‑модели. Чем больше покупок в день совершается в интернет‑магазине, тем быстрее и точнее обучаются модели.

В нашем случае первичное обучение ИИ‑моделей заняло порядка 3‑4 недель. Кроме того, на старте мы также подключили ИИ‑антибот, чтобы отсечь максимальное число ботов, которые в огромных кол‑вах присутствуют в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и скликивают рекламу, а в некоторых случаях еще и могут делать фейковые заказы и даже звонки. Таким образом, мы полностью исключили повторные показы рекламы ботам.

Создали новые рекламные кампании в Яндекс.Директе. На старте в качестве основных рекламных кампаний приняли решение использовать товарные кампании по фиду в РСЯ, т.к. в данной товарной группе (премиальная детская одежда) практически отсутствуют брендовые запросы в поиске.

Например, запрос «hugo» вводят более 120 000 раз в месяц, а запрос «hugo детская одежда» — всего 17 раз. При этом, по высокочастотному запросу «детская одежда» (более 220 000 показов в месяц) есть риск попасть на перегретый аукцион и не попасть в аудиторию, которая ищет именно премиальные детские бренды.

Для того, чтобы получить возможность запускать рекламу на конкретные товары — совместно с командой разработки доработали товарный фид. Изначально каждый товар в фиде был представлен в нескольких размерах, например:

1. Куртка для девочки Hugo, размер 1.
2. Куртка для девочки Hugo, размер 2.
3. Куртка для девочки Hugo, размер 3 и т. д.

Такая структура фида не позволяла ИИ‑моделям корректно обучаться в зависимости от спроса на конкретный SKU, поэтому дублирование размеров исключили.

Также исключили из фида неосновные категории товаров, которые были заведомо представлены по цене существенно выше рынка. Например, непрофильная для проекта категория «детские игрушки».

После того, как фид был готов, создали на его основе обычные и ретаргетинговые кампании с виртуальными конверсиями Sales Ninja. Для обучения новых рекламных кампаний на стороне Яндекc.Директа заложили 2 месяца.

Подключили логистику Dalli. Изначально у клиента был свой небольшой автопарк для курьерской доставки заказов по Москве и Московской области. Но для того, чтобы охватить большую аудиторию мы приняли решение выстроить централизованную систему логистики c возможностью курьерской доставки по Москве и в регионы, а также организовать доставку в более чем 40 000 пунктов выдачи по всей России.

В качестве логистического партнера выбрали Dalli — службу доставки с возможностью работы в режиме агрегатора по единому договору со всеми ПВЗ:

• СДЭК;
• Яндекс/Boxberry;
• 5POST;
• Почтой России и другими.

Кроме того, существенным преимуществом Dalli стала возможность отгружать все заказы за день в одну машину.

Совместно с командой разработки сделали интеграцию Dalli c сайтом для отображения нужных параметров доставки в корзине, а также интегрировались с 1С для автоматической передачи всех заказов в систему после отгрузки со склада.

Таким образом, после 2 месяцев работ по интеграции получили максимально широкую для интернет‑магазина сеть курьерской доставки и пунктов выдачи.

Внедрили новый UX корзины. Провели UX‑исследование корзин крупнейших онлайн‑ритейлеров (например, Золотого Яблока) и маркетплейсов (Ozon, Wildberries). На его основе выделили несколько точек роста:

1. Широкая сеть пунктов выдачи — в 90% случаев клиент выбирает ПВЗ, который находится ближе к дому, соответственно чем больше ПВЗ представлено на карте, тем выше конверсия в заказ.
2. Понятные сроки доставки — при выборе курьерской доставки или доставки в ПВЗ система в зависимости от выбранного клиентом региона автоматически рассчитывает прогнозные сроки доставки.
3. Тайм‑слоты при курьерской доставке — при выборе курьерской доставки клиент может выбрать удобный временной интервал (например, 10:00‑13:00, 13:00‑17:00, 17:00‑21:00 и т. д.).
4. Возможность оплаты при получении — как показывает практика, эта опция увеличивает кол‑во заказов клиентов из регионов.
5. Возможность оплаты частями — по некоторым проектам доля оплат через BNPL‑сервисы (Долями, Сплит, Подели и пр.) достигает 30% от выручки, т.е. таким способом оплачивается практически каждый 3‑й заказ.
6. Возможность сделать заказ одному, а получить другому — часть клиентов пользуется этой опцией например для заказа в подарок.
7. Возможность заказа без регистрации — обычно принудительная регистрация перед заходом в корзину снижает конверсию в заказ в 2 и более раза. Такое могут себе позволить крупные известные бренды в целях сбора базы контактов для CRM‑маркетинга, но для менее известных брендов это означает потерю существенной доли продаж и рекламного бюджета.

Предпочтительно делать регистрацию клиента бесшовно — после нажатия кнопки «Оформить заказ»

Отрисовали с UX‑дизайнером новый вид корзины и внедрили все вышеописанные точки роста с командой разработки (через интеграцию с сайтом и 1С), а также провели анализ условий доставки конкурентов и скорректировали свои условия:

1. Бесплатная доставка — от 15 000 р. (было от 50 000 р.).
2. Стоимость курьерской доставки по Москве при заказе до 15 000 р. — 400 р. (было 900 р.).

Полученные результаты

После внедрения всех изменений на 3‑й месяц работы выручка по оформленным заказам выросла в 2,5 раза. При этом доля рекламных расходов (ДРР) уменьшилась в 2,4 раза (c 30% до 12,5%)

Вопросы по кейсу

Может ли это сработать в проектах других тематик?Это может сработать в том случае, если товарная категория массово не представлена на маркетплейсах. Если же в товарной категории доминируют маркетплейсы, то нужно выстраивать связку«собственный интернет‑магазин, как площадка знакомства с брендом + продажи на маркетплейсах» и считать юнит‑экономику всей системы в целом.

Например, во многих категориях fashion (и не только) более 90% клиентов знакомятся с брендом в собственном интернет‑магазине, но финальную покупку совершают на маркетплейсе. При этом внешний трафик, который идет от интернет‑магазина на маркетплейс усиливает позиции карточек товаров на маркетплейсе.

Можно ли в данном случае масштабировать рекламу и получить сопоставимый рост продаж? Например увеличить рекламный бюджет в 10 раз и получить рост продаж в 10 раз.

Многое зависит от ситуации в бизнесе. Например, только один из факторов: реклама известного бренда будет масштабироваться и давать результаты существенно лучше, чем аналогичная реклама неизвестного бренда.

Советы для предпринимателей

Выделите ресурсы для игры «вдолгую». Несмотря на то, что в некоторых случаях можно показать быстрые результаты, развитие собственного интернет‑магазина — это долгосрочная инвестиция.

И речь не столько про техническую часть, сколько про маркетинг, силу бренда и рост лояльной клиентской базы, что требует как финансовых ресурсов, так и новых идей и времени, особенно при наличии сильных конкурентов.

Придерживайтесь комплексного подхода. В e‑commerce не существует какой‑либо одной «волшебной кнопки».

Важно абсолютно все:

1. Техническая часть.
2. Логистика.
3. Дизайн и UX.
4. Контент.
5. Цены.
6. Акции.
7. Сервис.
8. Условия доставки.
9. Система лояльности.
10. Маркетинг.

Цель — выстроить единую систему, заточенную на создании довольных клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова.

Внедряйте концепцию «Маркетинг 360°». Маркетинг 360° нужен для создания силы бренда, которая в свою очередь многократно усиливает эффект рекламы и существенно увеличивает продажи.

Суть маркетинга 360° — в многоканальной цепочке касаний клиента с рекламой.

Например, Сценарий 1. Редкий. Клиент увидел вашу рекламу → перешел на сайт → купил

Вероятность такого сценария максимально низкая, особенно при продаже дорогих и сложных товаров.

Сценарий 2. Частый:

1. Клиент увидел ваш баннер в Яндексе → перешел на сайт → ознакомился с товарами → вышел.
2. Набрал в поиске название товара → ваш сайт по этому запросу стоит на первом месте в SEO → перешел на сайт → пока ничего не купил, но подписался на рассылку.
3. Получил рассылку → набрал название вашего бренда в поиске → увидел статью о бренде в известном СМИ → прочитал.
4. Увидел вашу рекламу у блогера → перешел на сайт → увидел догоняющую рекламу товаров, которые смотрел ранее → перешел на сайт → вышел.
5. Зашел на маркетплейс → набрал в поиске ваш бренд → нашел нужный товар → купил.

При таком подходе, клиенты (при прочих равных) чаще будут отдавать предпочтение бренду, который им уже хорошо известен. Соответственно, для бизнеса это в долгосрочной перспективе приведет к росту продаж и уменьшению рекламного бюджета.