Клиентская база для усиления performance‑маркетинга

При одинаковых рекламных затратах результат разнится не из‑за процента лидов, а из‑за того, как обстоят дела после первого заказа. Есть бизнесы, которые зарабатывают на покупателях всего раз, а есть и те, кто выстраивают с ними дальнейшее общение, а потом наслаждаются заказами снова и снова.

Сочетание взаимодействия с перформанс и клиентской базой позволяет получать трафик, не повышая расходы на рекламную кампанию.

Performance‑маркетинг или маркетинг роста

Performance решает важные задачи:

• протестировать актуальность офферов;
• найти этапы процесса, приводящие к потере лидов;
• отыскать новые каналы, дающие результат;
• выстроить постоянный поток продаж.

Почему уходят покупатели

После первого заказа контакт с клиентом нередко обрывается. Покупатель находит продукт за счет рекламы, делает заказ и больше не контактирует с продавцом. Интерес к компании падает, и при необходимости в этом товаре клиент опять возвращается и сравнивает предложения, выбирает более выгодный вариант.

Один клиент не единожды проходит через схему «реклама → сайт → заказ». И постоянно бизнес оплачивает привлечение пользователя, но по факту его контакт и так имеется в базе.

Из‑за чего так происходит:

1. База клиентов не является частью воронки продаж, поэтому на привлечение она не влияет.
2. После заказа нет никакой слаженной работы. Контакты копятся, однако потом их не применяют.
3. После покупки не прописан сценарий. Фирма не планирует дальнейшую работу с контактом.

Почему цену привлечения клиента не следует считать по одной сделке

Цену привлечения обычно рассчитывают по первой сделке, однако это слишком поверхностно. Настоящая цена лида становится понятна позже через повторные заказы.

На результат от performance влияет и то, возвращается клиент или нет:

• одна покупка — цена привлечения лида зависит от одного чека;
• несколько покупок — цена распределяется;
• постоянные заказы — performance превращается в надежный источник прибыли.

Вот почему оценка эффективности лида лишь по первой сделке ошибочна.

Маркетинговые потери

Большинство маркетинговых потерь связаны не с рекламной кампанией, а с моментом, когда клиент проявил интерес к товару и даже купил его, однако больше не контактировал с фирмой. Такие потери тяжело фиксировать в отчете: клиент «перестает проявлять активность», не участвуя в воронке.

Важно работать с заказчиком по окончании сделки не как с инструментом для одиночной покупки, а как с потенциальным постоянным клиентом. Именно поэтому фирмы делают ставку на CRM:

• следят за этапами, на которые потенциальные покупатели «выпадают» после первой сделки или даже просто клика;
• продумывают сценарии возврата;
• планируют работу до и после сделки;
• учитывают вклад будущих заказов в бюджет для привлечения лидов.

Когда начинается работа

После сделки у фирмы появляется контакт покупателя с историей заказа, хотя раньше его не было. Клиент уже выбрал товар, оплатил его и оставил контактные данные. Продавец может действовать, опираясь на факты, а не догадки.

При эффективной работе с ростом лояльности и снижением оттока увеличивается прибыль с базы покупателей, а затраченные средства на удержание лидов снижаются.

В результате удается управлять увеличением частоты заказов, удержанием лидов.

Пора переходить к CRM‑маркетингу

Бизнес оплачивает привлечение старых клиентов так же, как и новых. В рекламе не бывает исключений по клиентской базе, больший процент средств идет на привлечение постоянных покупателей.

В воронке заметны пробелы между заказом и кликом. Покупатели доходят до описания продуктов и корзины, однако не завершают сделку.

Платное привлечение с одной сделки не окупается. Прибыль формируется благодаря повторным покупкам.

Требуется время, чтобы принять решение о покупке. Между знакомством с продуктом и оформлением покупки проходит время, и интерес к товару снижается без дополнительных касаний.

После первой сделки покупатели больше не идут на контакт. Не продуманы сценарии, ведущие ко второй и будущим покупкам.

Рост расходов на рекламу больше не дает приличный рост прибыли. Цена привлечения становится выше дохода на лида.

Эффективность каналов зависит от первой сделки. Вклад повторных заказов не учитывается, если считают окупаемость привлечения.

При совпадении хотя бы 2‑3 пунктов из списка рост платного привлечения зависит не от повышения трафика, а от экономики после сделки. В таком случае акцент на клиентской базе способствует росту выручки. Именно она оказывает влияние на вклад повторных сделок в LTV, возврат покупателей, окупаемость привлечения.