Почти детектив: как мы обнаружили потерю 40% трафика и смогли его реанимировать
Кейс о диагностике и решении критической проблемы: от обнаружения практически нулевой доходимости трафика по каналу таргетированной рекламы до устранения первопричины.
О клиенте и задаче
Клиент — интернет‑магазин ювелирных украшений. Обратился к нам с задачей комплексного продвижения с фокусом на лидогенерацию.
В VK Рекламе среди множества форматов продвижения есть формат «Каталог товаров», который мы и решили протестировать.
Успешный прецедент уже был — клиент самостоятельно запускал «Каталог товаров» в контекстной рекламе с хорошими результатами. Решение попробовать аналогичный подход в VK через «Карусель товаров» казалось естественным развитием стратегии. Но реальность посадила на мель корабль наших розовых надежд.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что обнаружили при запуске рекламных кампаний
На следующий день после запуска кампаний мы заметили огромную разницу в количестве визитов на сайт в Яндекс Метрике и кликов в кабинете. Passing Index (коэффициент доходимости трафика) составил около 10%, что критически мало даже для in‑app размещений (если допустить, что вся реклама откручивалась в мобильном приложении VK). Тут наша радость по поводу очень дешевых кликов сменилась легкой тревогой.
Второй день подтвердил худшие опасения: 22 574 кликов в кабинете против 1 670 визитов в Метрике. При стандартной доходимости VK Рекламы в 40‑60% наши 10% выглядели аномалией. Дублирующая проверка через счетчик Top.Mail показала идентичную картину — проблема была системной.
1/2Статистика из кабинета VK Рекламы за второй день запуска РК 
2/2Статистика Яндекс Метрики за второй день запуска РК
Кроме низкой доходимости, нас также удивил поразительно высокий CTR (втрое превышающий бенчмарки VK Рекламы) — 8,36% и низкая стоимость клика. Несмотря на дешевый трафик и его небольшое количество, показатели post‑click были довольно хорошими для таргетированной рекламы.
Финальные цифры февраля окончательно прояснили масштаб проблемы: 598 997 кликов в кабинете против 62 204 визитов в Метрике. Коэффициент доходимости застыл на отметке 10%.
Поиск визитов. Аналитика
Первоначальное предположение касалось потери UTM‑меток на одном из этапов передачи данных. Поэтому мы провели техническую проверку каталога товаров и рекламных кампаний. После исключения ошибок с нашей стороны перешли к анализу трафика в Яндекс Метрике.
Если представить, что UTM‑метки действительно теряются, трафик до сайта должен дойти в любом случае (однако попадет в другой источник). Для сравнения взяли январь и февраль — период до ведения таргетированной рекламы и период начала ведения рекламы в VK соответственно:
- январь (контрольный период без VK Рекламы);
- февраль (период активности рекламных кампаний в VK).
Суммарный прирост трафика по органическим источникам составил 10 000 визитов, однако этот объем недостаточен, чтобы объяснить исчезновение сотен тысяч кликов из VK Рекламы. На такой рост мог повлиять запуск медийной рекламы, повышение спроса в преддверии гендерных праздников, а также деятельность со стороны клиента.
По отчетам «сайты» и «социальные сети» мы вообще не увидели прироста.
Результаты
Для аудита рекламных кампаний задействовали сторонний трекер Adriver. В рекламные объявления интегрировали промеченную ссылку для сбора данных о кликах.
Результаты суточного тестирования показали значительное расхождение: Adriver зафиксировал 522 клика против 23 505 в кабинете VK Рекламы. При этом Яндекс Метрика отразила 433 визита, что практически совпадает с данными внешнего трекера. Passing index в этом случае составил 83%.
Сопоставление данных внешнего трекера с внутренней аналитикой привело к ключевому инсайту. Формат «Карусель товаров» учитывает в статистике кликов разные типы взаимодействий:
- реальные переходы на сайт;
- перелистывание товарных карточек внутри баннера;
- другие интерактивные действия в рекламном блоке.
Только первый тип генерирует визиты на сайт, что объясняет критическое расхождение между показателями кликов и посещений.
Загадку решили, подходы к анализу скорректировали. Кейс подчеркнул важность прозрачной статистики: идеальным решением стала бы ее сегментация по видам пользовательской активности. Вместо общего счетчика кликов — отдельные данные по переходам на сайт и взаимодействиям внутри рекламного блока, как это реализовано в зарубежных платформах. Было бы полезно иметь аналогичный уровень детализации.
Я правильно понимаю, что VK считал за лид любое взаимодействие с рекламой и снимал за это деньги? Сомнительный инструмент для таргета тогда. Но за кейс спасибо!
Спасибо коллеги за детальный обзор, узнал много нового 🔥