Как протестировать рекламу: маркетинговые исследования на службе бизнеса
В статье мы расскажем о том, как организовать процесс тестирования рекламы. Для чего проводить тестирование рекламы? Процесс ее производства, а также организация самого процесса рекламной кампании достаточно дорогостоящий, а исследования на всех этапах могут помочь оптимизировать эти затраты. Полагаться лишь на экспертное мнение креативной команды или топ‑менеджмента может быть опасным, поскольку реклама должна влиять на целевую аудиторию. При этом отношение аудитории к рекламе, ее восприятие меняется в зависимости от многих факторов. Таким образом, без изучения мнения потребителей в этом вопросе не обойтись.
Каковы этапы процесса?
Для начала необходимо определить, на какой стадии вы находитесь.
Первый этап — поиск идей, которые могут лечь в основу концепции рекламы. Здесь могут помочь фокус‑группы с представителями целевой аудитории. В процессе таких групп изучается контекст, в котором ваши покупатели используют продукт/бренд, за что они его ценят, чем ваш бренд отличается в ряду конкурентов, в чем его сильные и слабые стороны, какими каналами получения информации пользуются покупатели. Также здесь можно выяснить, каковы критерии удачной рекламы для целевой аудитории.
Второй этап — рекламное агентство создает варианты концептов рекламы. Чаще всего это текстовое описание основной идеи. На этом этапе тестирование также может проводиться качественными методами (фокус‑группы, глубинные интервью). По результатам исследования можно определить концепции-«аутсайдеры», которые «не заходят» аудитории, чтобы оптимизировать затраты и не тратить ресурсы на разработку неэффективной рекламы. Тут же можно получить развернутую оценку концепций с точки зрения их релевантности для целевой аудитории, уникальности, того, насколько концепция подходит категории продукта и конкретному бренду. Самое важное — это то, что в ходе такого исследования можно получить идеи по улучшению/доработке концепций для того, чтобы они полностью соответствовали ожиданиям аудитории.
Третий этап — у вас есть условные прототипы рекламы, которые можно протестировать. Это могут быть сценарии роликов, бордоматики, раскадровки, мудборды. Метод тестирования, который можно предложить на этом этапе, зависит от задач, которые стоят перед клиентом. Если речь идет о том, что необходимо выбрать лучший вариант для запуска в продакшн, то здесь подойдет количественное исследование. В случае, если необходимо понять, как изменить стилистику, подачу (в том числе, приблизить язык рекламы к пользовательскому «словарю») — опять на сцену выходят исследования качественные.
Четвертый этап — у вас есть готовые к запуску рекламные материалы, которые уже не будут меняться. Качественные методы исследования могут помочь уточнить, насколько реклама соответствует имиджу бренда, как может на него повлиять, какие преимущества продукта и бренда она доносит и за счет каких элементов. Количественные методы помогут определить доли тех, кому реклама понравилась и насколько, какие ее элементы воспринимаются как ключевые, а также оценить, каким атрибутам бренда она соответствует.
Пятый этап — оценка прошедшей рекламной кампании. Ваша рекламная кампания прошла и есть задача оценить ее успешность. Скорее всего, продажи дадут вам общее представление о том, насколько поставленный план выполнен, а исследование может помочь подсветить такие аспекты как заметность рекламы, ее понятность и запоминаемость, влияние рекламы на желание совершить покупку, а также удачность выбора каналов размещения рекламы.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что еще можно изучить, когда тестируешь рекламу?
Мы обрисовали лишь общий подход к тестированию рекламы. А специфических задач может быть гораздо больше, например:
- Глубоко погрузиться в потребительские инсайты и выявить отношение к идеям рекламы и способам их выражения.
- Изучить тему амбассадора бренда (выявить, кто из селебрити подходит на эту роль, насколько имидж селебрити коррелирует с имиджем бренда, оценить привлекательность/релевантность уже существующего амбассадора и т.д.).
- Выбрать наиболее удачный маскотт (логоперсонаж), соответствующий как имиджу бренда, так и стилистике конкретной рекламы.
- Определить информативность рекламного плаката и наиболее удачную компановку информационных блоков.
- Оценить стилистические нюансы визуального ряда и выбрать наиболее удачный вариант.
- Выбрать наиболее подходящую к продукту/бренду цветовую гамму.
- Получить идеи о музыкальном оформлении рекламы.
В этом деле нет мелочей и лучше иметь данные для принятия обоснованного решения, ведь от этого в конечном итоге зависит то, насколько успешным окажется результат.
