Коллаборации с художниками как зелёный маркетинг в эпоху отмены

Современные бренды стараются избегать агрессивных кампаний, чтобы не попасть в ситуацию, как American Eagle и Сидни Суини. Тем не менее продвигаться надо, и количество сделок с искусством ежегодно растёт. Как арт‑объекты могут помочь в не просто в продвижении продукта, но в выстраивании ESG‑стратегии.

Делюсь секретами, как с помощью искусства обеспечить устойчивое развитие бизнесу.

Зелёный маркетинг: как бренды борются за лояльность потребителей в 2026 году

В условиях, когда для потребителя важны нарративы, которые бренд транслирует, бизнесу нужно выстраивать позиционирование правильным образом. Что, помимо ESG, важно учитывать бренду при продвижении в 2026 году?

Выбирайте методы рекламы, которые подарят человеку ощущение спокойствия и избавят от информационного шума. Согласно Национальному индексу тревожности, в 2025 году одними из главных триггеров для россиян стали интернет‑блокировки, конфликты и экономическая нестабильность. Поэтому важно «окутать» современного потребителя красивым, значимым и успокаивающим посылом.

Дайте потребителю повод выйти из дома. WGSN — международное агентство по прогнозированию трендов в индустрии моды, дизайна и потребительского поведения, выявило тренд на «гниение в кровати». У человека в условиях сегодняшнего быстрого темпа жизни и высокого уровня стресса растёт желание оставаться дома и избегать городского шума. Кстати, это и проиллюстрировала художница под псевдонимом Aphex Reddior, которая в качестве перформанса 24 часа лежала в кровати и листала короткие видео. Всё это приводит к умственному истощению от контента и перенасыщению. Поэтому аудитории нужны стоящие кампании, которые привлекут её внимание в условиях постоянного потребления информации.

Провоцируйте создание пользовательского контента. Тренд на «гниение в кровати» можно использовать и по‑другому — мотивируйте своих потребителей создавать UGC‑контент о вашем продукте или услуге. Такой рекламе больше доверяют, и у него выше охваты. Например, для того, чтобы спровоцировать больше UGC‑контента бренды запускают конкурсы, челленджи, вирусные теги. Так, бренд косметики Beauty Bomb несколько раз запускали челленджи по макияжу в TikTok, в котором поучаствовали более миллиона пользователей. Такие примеры показывают, как важны вовлеченность и интерактивность для продвижения продукта.

Откройтесь коллаборациям. Согласно исследованию VK Рекламы, один из главных трендов маркетинга в 2026 году — коллаборации и сотрудничества. Это помогает бизнесу построить доверительные отношения с аудиторией и повысить охваты, так как привлекает новых пользователей. Кроме того, коллаборации дают выход на рынок партнёра. Это не только приносит коммерческую выгоду, но и позволяет бренду раскрыть свои ценности аудитории. Например, Т⁠-⁠Банк проводил вечерние мероприятия для молодёжи в Третьяковской галерее. Таким образом банк привлёк молодую аудиторию и продемонстрировал ей свои культурные ценности и взгляды.

Коллаборация с современным искусством может стать выгодным решением для бизнеса, чтобы удовлетворить всем этим требованиям.

Иммерсивность как инструмент ESG

Арт‑инсталляции и другие виды иммерсивного искусства позволяютбренду не просто говорить о своих ценностях, но показывать потребителям, что волнует сотрудников. Такаудитория может на деле оценить, насколько высказываниякомпании совпадают с реальными ESG‑принципами.

У иммерсивных проектов есть конкретные инструменты, благодаря которым они могут создавать для бизнеса лояльную аудиторию.

Иммерсивность — человек становится частью опыта. Deloitte доказали, что при иммерсивном воздействии человек легче воспринимает информацию, быстрее усваивает заложенные смыслы. Сейчас этот инструмент легко реализуем. Например, IKEA активно использует дополненную реальность: упаковки их товаров и каталоги можно сканировать через приложение и «примерять» мебель в свой интерьер. Эта разработка увеличила конверсию онлайн‑покупок на 35%.

Сенсорика — задействованы все органы чувств. Через запахи, тактильность, яркие образы, звуки человек лучше усваивает идеи и смыслы, погружаясь в опыт полностью. Например, на нашей иммерсивной выставке «СЕНС. Почувствуй стихии» в каждом зале использованы разные звуки, запахи, визуальные эффекты, чтобы передать каждую из стихий. Так, в зале Воды работает инсталляция‑водопад, а в зале Земли — пространство, сотканное из ивовых лент. Такой подход позволяет посетителю полностью раствориться в опыте и с помощью ощущений получать информацию.

Нарратив — история, которую рассказывает инсталляция. Через искусство можно многое сказать, передать целый сюжет, чем бренды могут воспользоваться. Нарративная реклама повышает вовлеченность аудитории на 64% и конверсию — на 30%.

Рефлексивность — заставляет человека задуматься. Посетитель, который повзаимолействовал с инсталляцией, уносит с собой опыт, который осмысляет, через который ищет ответы. Искусство даёт пищу для размышлений и диалога — это зачастую выливается в UGC‑контент. Согласно исследованию, 90% пользователей решаются на покупку на основе отзывов, постов, рейтингов других покупателей.

Уникальность — это не классический маркетинг. Коллаборации с искусством позволяют компаниям избежать баннерной слепоты, из‑за которой большинство пользователей просто игнорируют информацию о продукте. Вовлекающий формат иммерсивного искусства — сильное оружие, которым стоит пользоваться. В коллаборациях с искусством рождаются рекламные кампании и продукты, которые в сознании аудитории живут годами, так как они не только рекламируют товар, но создают объект искусства.

Какой должна быть арт‑коллаборация, чтобы никого не отменили

Согласно исследованию PBN Magram MR, 61% российских потребителей ждёт от компаний социальной ответственности. Мы живем в век культуры отмены, когда компанию могут бойкотировать, например, за неискреннюю заботу об экологии. Так, в 2023 году H&M и Zara оказались в центре скандала из‑за вырубки лесов, хотя бренды позиционировали как экологически чистых производителей.

После определения цели подумайте: насколько арт‑коллаборация впишется в ДНК вашего бренда. Не для каждого бизнеса креатив, творчество и иммерсивность — гармоничные решения. Для потребителя важна искренность бренда. Творческое высказывание на несвойственную вашему бизнесу тему поставят вашу честность под сомнение.

Если вы всё-таки решили, что арт‑коллаборация — отличное решение для вашего продвижения, следуйте нескольким правилам, чтобы избежать хейта.

Искусство должен быть искренним. Важно, чтобы он не транслировал лишнюю информацию, которую вы в свой бренд не закладывали. Делайте ставку на честность, а не провокацию. Арт‑объект должен соответствовать концепции продукта. Если смысл, вложенный автором, совпадает с тем, что хочет транслировать бренд, — бинго!

Осторожно относитесь к сенситивным темам. Необязательно полностью избегать социальных, политических и других чувствительных высказываний, но важно делать это аккуратно, без провокаций. Ведь, как мы помним, уровень тревожности населения растёт.

Работа должна быть выполнена профессионально. Будь то инсталляция, видео‑арт, картина, принт или что‑либо другое — убедитесь, что искусство в коллаборации играет не декоративную роль, а действительно создаёт смысл, вызывает мысли, чувства, эмоции.

Продумайте план действий на случай скандала. Распределите роли и задачи на ближайшие дни. Продумайте также каналы, через которые вы будете коммуницировать с аудиторией и делать заявления.

Получается, реализовывать интересные кампании в современных условиях более чем возможно, и коллаборации с искусством — один из рабочих вариантов.